投资建议及推荐标的：商社估值与机构持仓进入历史底部。1）从中长期看，服务消费、新消费、出口、消费科技仍然是主线。2）未来出行、珠宝、正餐、线下零售、跨境电商、茶咖快餐有望改善。3）推荐优质成长公司与稳定红利股：OTA，珠宝潮玩，出口。4）科技赋能：AI赋能；传统企业赋能；培育钻石；新零售。

服务消费五大核心叙事锚定未来十年成长主线。1）当前中国正从实物消费转向服务消费加速渗透的关键拐点，服务消费占比约 57%，餐饮酒旅为基本盘，医疗、养老、文娱赛道增速领跑。2）区别于美国市场化、日本老龄化驱动模式，中国采用政府托底 + 市场活力的双轨制供给模式，依托民生政策稳住服务价格。过去地产逻辑主导行业发展，企业重资产增值、轻运营打磨，难以诞生世界级品牌；如今供给侧聚焦养老育儿等普惠刚需、多元创新消费场景，需求侧依托休假制度完善、居民收入提升释放潜力。3）同时国民品牌崛起、消费品思维重构赛道、文旅体融合、服务出海、一老一小民生服务成为五大核心叙事，连锁业态集中度持续提升，宠物、潮玩、解压、国风等新兴细分赛道凭借高增速迎来布局机遇。

现制饮品、OTA、零售、教育等产业进入新阶段。1）现制饮品市场仍存增量，下沉市场为核心增长点，外卖大战后行业加速出清，茶咖跨界混战加剧，行业竞争回归供应链与运营能力比拼，需静待同店经营拐点到来。2）OTA 行业在监管常态化下告别无序价格战，行业天然具备高集中属性，航司、酒店等要素端议价权回升，产业链利润重新均衡，国际化布局打开长期成长空间。3）通胀上行背景下硬折扣零售迎来发展红利，国内渗透率远低于德日等成熟市场，依托窄SKU、高自有品牌、短账期重构产业链利润，从高线城市逐步向下渗透，传统商超也通过自有品牌转型夺回商品主导权。4）教育行业呈现结构性换挡，低龄幼教需求走弱，职教、高教、公考就业赛道需求高增，AI 与数字化成为行业升级核心抓手，政策完善抬高行业合规与技术门槛。

跨境出海与消费科技机遇与挑战并存。1）跨境行业受人民币汇率升值冲击，汇兑损失压制企业盈利，同时油价高位、亚马逊供应链开放推高运费成本，关税政策高点已过、工具逐步收敛，企业通过产能转移、产品提质实现毛利率企稳，具备自有仓储、多元市场布局的企业抗风险能力更强。2）消费科技转型聚焦两大高景气方向，一是欧洲政策催化下阳台光储市场快速放量，头部品牌凭借产品技术与DIY 安装优势抢占份额，投资回报周期具备吸引力；二是智能眼镜赛道出货量持续攀升，光学镜片企业依托头部客户量产合作、产能布局，有望在2026 年迎来业绩释放，成为消费服务科技化的重要增量赛道。

风险提示： 1）居民可支配收入与消费意愿提升有不确定性；2）竞争加剧对利润的影响；3）出海面临市场、监管和贸易政策等多重风险和不确定性。

注：本文来自国泰海通证券发布的《批零社服行业团队2026年中期投资策略：关注传统消费筑底机会 拥抱科技与出海》，报告分析师：刘越男、于清泰、许樱之、宋小寒、赵国振、蔡昕妤、范佳博、吴晨汐