下面表格是A股化妆品和医疗美容板块共19家上市企业的市值排名，目前A股还没有市值超过500亿的企业，爱美客当前市值300多个亿，但是爱美客曾经市值超过千亿，2023年以后市值曲折下跌到300多亿。

总觉得化妆品是经济的晴雨表。

它既是可选消费品，可买可不买，同时它又跟情绪消费挂钩，当经济不景气、收入缩水的时候，可选消费品是首先被“优化”掉的项目，而且钱包不允许消费者支付高溢价，为使用价值以外的情绪价值买单。

结构百分比利润表反映的是企业的净利润是怎样得出来的，同时它也反映了企业的营业收入是如何分配的，分给供应商多少，分给销售渠道多少，分给管理人员多少等等。

从不同行业的销售费用率排行看，美容护理板块的销售费用率是最高的，竟然比医药生物和食品饮料板块的两倍多；而且过去几年医药生物板块的销售费用率在下降，跟集采落地推广有关。

2025年美容护理板块的销售费用率超过30%，也就是说消费者支付的100元价款中，至少有30元是在为渠道付费。

但是当前消费者为渠道付费的意愿降低了，而是回归商品的实用性和功能属性，对标商品的成本从而决定是否付费；当更多的人不愿意为超出商品使用价值的高溢价付费，企业的商品销售就会越来越难。

如下表所示，2025年多家化妆品上市企业的销售费用率超过40%，水羊股份和丸美生物的销售费用率超过50%。

丸美生物的销售费用率已经接近60%，那么，购买丸美生物的消费者到底是在为什么付费？关于购买护肤品怎样才能避坑，有人说不要买那种广告铺天盖地推送的产品，而是要买广告打得少但是复购率高的产品。

从丸美生物的利润表，2025年公司销售费用率接近60%，营业成本率不到30%，研发费用率不到3%。

这样的成本费用结构，这么低的研发费用率，再联系很多护肤品广告推送的各种高级的护肤成份，这不是逻辑相悖吗？
那么高端的护肤品成份，竟然是在研发投入这么低的情况下研发出来的？投入产出比这么高？如果这种模式是能成立的，那么这其中必是有秘诀的，不知其他行业能不能借鉴学习。

突然发现护肤品利润表的结构跟药企很像，都呈现出重销售轻研发的特征；而且这是行业的共性，而不是企业的个例。

为什么大家都愿意轻研发重营销呢？大概是这样做更有利可图吧，这样做符合短期利益最大化的原则，至于长远看怎么办，谁管那些。

这让我想起原来分析过的一家公司——敷尔佳，如下图所示，敷尔佳面膜产品的毛利率一直稳定在70%以上。

毛利润＝收入－成本，70%的毛利率意味着我们花100块钱买敷尔佳的面膜，面膜本身的价值只值30块钱左右，至少有70块钱我们是在为面膜之外的东西买单，比如企业的渠道费用、广告费用等等。

此外，敷尔佳一盒面膜的采购价仅在10元左右。

这里说的是一盒，而不是一片，至于一盒里面到底有几片面膜，那就不好说了，可能是2片，也可能是5片，还可能是其他数量。

目前敷尔佳天猫旗舰店一盒面膜售价85，共有5片，一片17元，我都能买一碗兰州拉面了。

突然想到敷尔佳这个模式竟然像六个核桃。

敷尔佳当时的招股书里还提到，公司的获客成本远高于面膜的采购成本。

天猫敷尔佳旗舰店是敷尔佳线上销售的主要渠道，公司在天猫的平均获客成本是36元，这可比面膜的材料成本贵多了；

为什么护肤品的销售费用率那么高？这笔费用到底是由谁支付？跟我们前面推测的一致，当然是由消费者在为企业的获客成本买单了。

贝泰妮的主打产品薇诺娜的面膜几年前大约十块钱一片，价钱大约能买半碗牛肉面。

从公司早期的招股书里看，公司在天猫旗舰店的平均获客成本大约是30元每人，跟敷尔佳的获客成本接近；

目前贝泰妮的毛利率降到了75%以下，主要跟行业价格战产品降价相关，但即便如此，公司的毛利率还是有70%多，可以想到材料成本有多低。

就是六个核桃那种模式。

可能等到收入预期增强、消费好转，大家又爱美爱打扮了，购买高溢价护肤品的人群又会多起来。

此外，情绪消费这种东西你很难量化它到底值不值。

比如说，我可能会觉得10块钱一片的面膜很贵，但是我又觉得200块钱一支的口红不贵；因为买面膜我只权衡它的成本，但是买口红我会优先考虑我的情绪。

如果口红让我更开心，那么这200块钱就是值得的；这种情绪消费跟冲动消费还不一样，因为我当时知道我很冲动，但是我还是愿意花钱买。

可见人性是多面的、复杂的，而且情绪消费不是被优先考虑的；如果明天一觉醒来都没钱买牛肉面了，还哪里有心情买口红呢？