2026年618大促中，国际品牌加码流量投放、叠加平台扶优致国货份额下降，竞争加剧使得行业投流成本上行，对核心上市公司收入及利润端造成影响，下半年以来美妆板块持续调整，隐含了市场对下半年及未来的悲观预期。双11已经启幕，价格体系整体稳健的前提下，销售情况总体好于市场此前悲观预期，未见格局的进一步恶化。国货品牌经历国际品牌的冲击和平台费用上行双重压力下，逐步显现出更强的品牌价值及经营韧性，美妆板块经历市值与预期的深度调整，投资价值已现。

▍从双11预售阶段看，行业好于此前市场悲观预期，投资价值已现。

2026年618大促中，国际品牌加码流量投放、叠加平台扶优致国货份额下降，竞争加剧使得行业投流成本上行（详见报告《美妆与商业行业618大促专题深度报告—平台降速、外资发力、竞争加剧》2026-06-27），对核心上市公司收入及利润端造成影响，下半年以来美妆板块持续调整，隐含了市场对下半年及未来的悲观预期。双11已经启幕，价格体系整体稳健的前提下，销售情况总体好于市场此前悲观预期，未见格局的进一步恶化。美妆板块经历市值与预期的深度调整，投资价值已现。

▍周期缩短，折扣克制，聚焦精细化运营提效。

2026年多平台双十一周期有所收缩，据天猫APP，天猫大促周期整体缩短约1天、且天猫将两波现货合并为单波现货；京东缩短3天；抖音缩短6天。平台基础折扣维持，“国补”支持头部核心SKU，88VIP券升级“可膨胀”机制、加强对头部客户吸引力。

▍价格体系稳健，国货龙头品牌韧性显现、功效线承压，国际品牌高端受益平台扶优、较大众线表现更佳。

李佳琦直播间体现更多宣发效果，成交渠道或更为分散，直播间预售数据代表性有限，最终销售结果尚需完整数据，但可窥见行业整体价格稳健、格局未见进一步恶化，珀莱雅多款产品开播即售罄，毛戈平价格折扣较小前提下仍实现可观增长。天猫平台，珀莱雅稳居成交榜首、毛戈平排名微升、销售稳健，而薇诺娜、可复美等功效品牌或承压；外资高客单品牌受益平台扶优、排名普遍提升，而大众线相对承压；抖音平台，外资延续618大促策略、持续加码抖音达播，但竞争加剧下国货整体平稳增长。

▍国货妆品发力产品焕新，珀莱雅/韩束/可复美/雅诗兰黛拓新成效优。

2026年以来国货妆品企业发力产品焕新，珀莱雅于今年8月迭代红宝石面霜4.0、源力精华4.0，韩束10月迭代红蛮腰三代并推出红运香氛系列香水，毛戈平今年以来推出多系列彩妆和护肤新品；同时企业通过新品牌拓宽赛道布局，珀莱雅6月完成控股花知晓加码彩妆布局、韩束于今年9月上新HelloKitty/崔玉涛/光之守护等新品牌、巨子生物10月推出“1’me以我”品牌。据蝉妈妈，本次双11抖音开门红期间（10.15~10.18），其中多数企业老品迭代款型销售占比贡献高，珀莱雅、彩棠、资生堂等品牌老品迭代后GMV占比超25%；同时韩束、可复美、雅诗兰黛等部分企业仍持续拓宽品类布局，纯新品取得较优GMV贡献占比。

▍风险因素：

可选消费受居民消费力影响较大；本土品牌产品力、品牌力提升不及预期；电商平台销售集中的风险；营销渠道发生重大变革；行业竞争加剧风险；大促数据代表性有限导致结论有偏；参考的数据库样本局限导致结论有偏。

▍投资策略。

2026年618大促中，国际品牌加码流量投放、叠加平台扶优致国货份额下降，竞争加剧致行业投流成本上行，对核心上市公司收入及利润端造成影响，下半年以来美妆板块持续调整，隐含了市场对下半年及未来的悲观预期。双11已经启幕，价格体系整体稳健的前提下，销售情况总体好于市场此前悲观预期，未见格局的进一步恶化。国货品牌经历国际品牌的冲击和平台费用上行双重压力下，逐步显现出更强的品牌价值及经营韧性，美妆板块经历市值与预期的深度调整，投资价值已现。

注：本文节选自中信证券研究部已于2026年10月22日发布的《双11预售：折扣克制、经营稳健，双11预售好于市场悲观预期》报告，分析师：杜一帆S1010521100002；何锦鹏S1010525070002；李宇挺S1010526040002