作者：刘羽

@零售商业财经 原创出品

9月16日，第28届中国冰淇淋及冷冻食品产业博览会上，“钟薛高”重新出现在展台招牌上。距它上一次占据大众话题中心，已经过去了五年。

2021年夏天，钟薛高因为一支六十六元的厄瓜多尔粉钻被推上热搜，创始人林盛那句“你爱要不要”成了高端雪糕争议的标志性注脚。2022年，“雪糕刺客”这个标签和钟薛高牢牢绑在一起。之后就是破产、清盘、资产拍卖。

谁也没想到，钟薛高会以这样一种方式回来。

新钟薛高宣布，首批三款产品轻牛乳、丝绒可可、半半巧巧将于2026年四季度上市，建议零售价六块九到七块九。和当年十三到二十元的终端售价相比，差不多打了对折。操盘这门新生意的，不是林盛，也不是原来的上海团队，而是一家做速冻食品的湖南公司皇家小虎，加上一个抖音百万粉丝的食品科普博主陈大成。

更耐人寻味的是这笔买卖的价格，今年5月7日，钟薛高名下492件商标、8项专利、8项著作权整体拍卖，起拍价207万元，631轮出价之后，最终以2110万元成交，溢价超过9倍。而钟薛高巅峰时期的估值，是40亿元。

从40亿到2100万，从20元一支到七块九，从林盛到皇家小虎和陈大成，钟薛高这一次复活，卖的早已不是当年那支雪糕。它更像一个关于新消费品牌残值的标本：一个被捧上神坛又被摔下来的网红，究竟还值多少钱。

01 新钟薛高：同一个名字，另一门生意

要看懂这次复活，得先把新公司的底细摸清楚。

接盘钟薛高品牌的，是一家叫钟雪高品牌管理（上海）有限公司的新主体。这家公司2026年6月23日成立，注册资本1000万元，股权结构很清楚：王亚青持股60%，皇家小虎的母公司长沙虎家食品科技有限公司持股40%。8月3日，钟雪高品牌管理又全资成立了长沙钟薛高食品有限公司，注册资本100万元。

拍卖场上那个神秘买家王某青，和王亚青高度重合。换句话说，皇家小虎并没有直接买下钟薛高，而是通过和自然人合资的方式，拿了四成股权。这种安排既让皇家小虎在品牌运营上有话语权，又避免了直接把一个争议品牌背在自己上市公司层面。

新公司的班底也和旧钟薛高彻底切割，CEO是陈大成，全网百万粉丝的食品安全科普博主，90后，做食品流通和生产十年，视频从商超随手测评起家，擅长拆解配料表、讲产品安全。这是一个典型的内容人挂帅，和当年林盛靠营销起家的路数完全不同。生产上采取委托代工模式，和原钟薛高的代工厂继续合作，保留了瓦片造型、原配方、原克重。

产品端只做三件事。第一，砍SKU。首批只上三个口味，轻牛乳、丝绒可可、半半巧巧，都是钟薛高当年最经典的款，不再推66元那种天价限定。第二，砍价格。轻牛乳建议零售价6.9元，丝绒可可和半半巧巧7.9元，几乎是当年的一半。第三，砍故事。新团队对媒体的回应非常务实，“好吃不好吃都是消费者的主观评价”，不再谈什么东方雪糕爱马仕。

渠道端的布局，皇家小虎才是真正的底牌。这家公司原本做速冻面点，主营业务是手抓饼、葱油饼、蛋挞皮，销售网络覆盖零食量贩、商超、社区团购、餐饮B端，在下沉市场和性价比渠道里深耕多年。钟薛高挂到这套渠道上，等于一出生就有现成的货架。零食量贩这两年是冷饮行业增长最快的渠道，赵一鸣、零食很忙、爱折扣这些连锁对6到8元一支的雪糕，天然有进货需求。

从产品、定价到渠道，新钟薛高走的是一条和老钟薛高完全相反的路。老钟薛高高定价、重营销、靠抖音话题和网红流量起量，卖的是情绪价值。新钟薛高代工生产、性价比定价、借速冻食品公司的渠道下沉，卖的是一支普通的、便宜的、随处能买到的雪糕。

同一个瓦片造型，同一支轻牛乳，背后已经是两门生意。

02 皇家小虎为什么要接盘钟薛高

2110万，买一个年销10亿、巅峰估值40亿的网红品牌，看起来像捡漏。但皇家小虎这笔账，算的远不是一个商标那么简单。

皇家小虎的基本盘在速冻面点，这门生意有两个痛点。第一，客单价低、复购频次高，但品类天花板清晰，手抓饼、葱油饼做到头也就那样，必须扩品类。第二，速冻面点的品牌溢价有限，消费者认的是价格和便利性，不容易建立品牌心智。

钟薛高这个品牌虽然经历了雪糕刺客的舆论风波，但它在冷饮赛道有过十年认知积累，瓦片造型和雪糕之间已经形成强绑定，这是皇家小虎自己从零开始做冷饮品牌，砸几个亿广告费都未必买得到的心智。

更现实的一层是渠道协同。皇家小虎的速冻面点已经铺进了零食量贩、社区团购、商超和餐饮B端，这些渠道对冷饮的需求和速冻面点高度重合。夏天，消费者在零食量贩店里本来就要顺手拿两支雪糕，钟薛高挂上去，相当于在皇家小虎现有的渠道货架上多放一个高认知、高毛利的SKU。原有的物流、仓配、经销商体系几乎不用新增投入。

第三层算盘，是吃到这一轮冷饮价格带重构的红利。2022年雪糕刺客事件之后，整个高端雪糕赛道被反噬，钟薛高、中街1946、马迭尔都在降价。与此同时，五六块钱一支的平价雪糕在零食量贩渠道卖得越来越快。伊利、蒙牛、和路雪这些传统巨头，也在靠家庭装和性价比款抢下沉市场。新钟薛高把价格从二十元打到七块九，正好卡在这两条趋势的交汇点上：比传统大众品牌有品牌认知，比高端雪糕价格友好。

当然，这笔买卖也有它的风险。钟薛高的品牌资产是双刃剑。一方面，它自带话题度和国民度，罗永浩前几天在公开场合怀念钟薛高，一晚上就把复活的消息推上了热搜。另一方面，雪糕刺客这个负面标签还没完全洗干净，新钟薛高定价七块九之后，消费者会不会买账，渠道会不会复购，都要四季度上市之后才见分晓。原公司破产时留下的应付账款、经销商债务、消费者纠纷，也还没有完全切割干净。

对皇家小虎来说，他买的不是一个完美资产，而是一个有现成心智、有现成渠道、有现成产品的半成品。它要做的，就是把这个半成品从高端货架上拿下来，洗干净，重新摆到零食量贩的冷柜里。

03 钟薛高复活背后：新消费品牌残值的一次定价

钟薛高这次复活，最值得看的不是它本身，而是它成了一个标本，让行业重新思考一个问题：一个被捧上神坛又摔下来的新消费品牌，残值究竟值多少钱。

2018年到2021年，是新消费品牌造神的三年。钟薛高、花西子、完美日记、王饱饱、自嗨锅、观夏，一批靠流量打法起来的品牌，在资本助推下估值动辄几十亿。它们的共同特点是重营销、轻供应链，靠小红书和抖音制造话题，靠网红渠道收割溢价。

潮水退去的速度比想象中快。2022年之后，流量成本飙升，消费者回归理性，资本从追捧变成质疑，一批新消费品牌开始关店、降价、破产清算。钟薛高只是其中最戏剧化的一个，从四十亿估值到两千一百万拍卖，只用了三年。

这一次复活，其实是新消费退潮之后的一种标准剧本：品牌方破产清算，新的资本方把商标资产低价拍下，换一个更务实的团队、更合理的定价、更下沉的渠道，重新把产品摆回货架。花西子在降价，完美日记在关店，钟薛高换老板，本质上都是同一类事件。

这个剧本背后有三层行业逻辑值得拆解。

第一层，网红品牌的品牌资产比想象中坚韧。钟薛高死了两年多，罗永浩一句怀念还能上热搜，瓦片造型的认知还在，消费者对轻牛乳这个口味还有记忆。这种国民度，是新消费品牌砸了上百亿营销费用攒下来的，破产清算并不能完全抹掉。两千一百万买的，就是这笔认知残值。

第二层，冷饮行业正在价格带重构。高端雪糕被挤出主流市场，平价雪糕在量贩渠道快速起量，伊利、蒙牛、和路雪在打基础款，中街1946、马迭尔在主动降价。新钟薛高把价格打到七块九，本质上是从高端赛道撤出，挤入大众赛道。这条赛道里没有谁能垄断消费者，品牌认知比配方本身更重要。

第三层，零食量贩渠道正在重写食品品牌的成长逻辑。赵一鸣、零食很忙、爱折扣这些连锁，掌握着下沉市场的货架入口，它们不需要品牌方再花几个亿做教育，只需要品牌方把价格压到它们能接受的区间。皇家小虎本来就是零食量贩的供应商，钟薛高接过来，等于直接拿到了这张入场券。

新钟薛高的命运现在还难说。四季度产品上市之后，7.9元的轻牛乳能不能重新打动消费者，零食量贩渠道愿不愿意把钟薛高摆在冷柜显眼位置，雪糕刺客的舆论阴影多久能散去，都要靠市场给出答案。但有一点已经清楚：中国新消费品牌的故事，已经从高举高打的造神时代，进入到精打细算的残值利用时代。

从40亿估值到2110万拍卖，从20元一支到7.9，从林盛到陈大成和皇家小虎，钟薛高走完了一个新消费品牌最完整的生命周期。它没有消失，只是换了一种更朴素的方式，回到了货架上。