9月30日，基金行业或将迎来最严格的合规大考，在这最后的半个月期限里，谁能成功转型，谁又会在这场大洗牌中黯然失色？

根据国务院部门的文件内容，《金融产品网络营销管理办法》（下称《办法》）将于月底起正式实施，给行业互联网营销敲响了一次警钟。而据证券时报报道，9月初，监管下发了最新一期的机构监管情况通报，又对基金互联网跳转引流营销划定了红线。

在两份文件的共同约束下，业内惯用的第三方平台跳转引流模式的“套利”空间将被大幅压缩。

政策要对粗放式营销进行纠偏的决心已然明了，公募基金行业必须转型。在这最后的窗口期里，合规才是决定基金公司在下一轮行业洗牌中，能否占据有利身位的关键要素。

流量“断奶”：跳转引流的时代要结束了

把《办法》和新的机构监管情况通报放在一起看，前者是针对网络营销全部场景的通用准则，为金融机构划定了底层营销规则；后者则专门针对跳转引流合作场景，细化了执行标准。

侧重点略有不同，但监管的核心目标和底层逻辑完全一致：整治基金公司与第三方互联网平台的转接渠道类合作中的流量营销乱象。在监管的政策引导下，只引流获客、不重视合规的灰色地带正在快速缩圈。

从三个维度可以看出，政策给基金行业带来的影响和变化。

其一，合作门槛大幅抬升。

《办法》中要求，金融机构在委托第三方互联网平台开展产品网络营销时，需要事前评估平台的合规性、安全性以及协议履行的情况。

对此，机构监管情况通报中为金融机构细化了几个事前评估的方向：平台是否介入业务环节、是否混淆服务主体、数据安全是否有保障、收费是否质价相符等。

这些要求给出了明确的信号，即第三方互联网平台只能向投资者展示产品信息、提供页面跳转的功能，不能越界核心业务，非持牌机构更不得触碰与签约、测评、咨询等服务环节。而那些纯依靠流量变现，缺乏合规风控能力的内容平台，极有可能会被这项政策挡在行业准入的门外。

其二，分类评估倒逼风险前置。

据证券时报报道，监管此次还按照不同的风险情形划分了不同的评估管理机制。针对高风险情形，不仅需要走常规的评估流程，还需要聘请相关领域的外部专家介入；评估结果也需董事会审议并向属地证监局报告。

这套针对高风险的特殊审批流程，意味着风险判断会成为合作的第一道“门槛”。对第三方平台来说，想要与金融机构进行合作，就必须先把合规风控做到位。对基金公司而言，在进行高风险业务合作前，需要耗费相应的时间成本和人力成本走完一整套审批流程。

而原先的跳转引流模式渠道，将会在政策和监管的框架之下急剧收缩。部分基金公司可能也会考虑到合规和成本问题，减少对外部平台的流量依赖。

其三，流量获取途径发生变化。

《办法》中有这样一条资质准入闸门：除了金融机构和第三方互联网平台，其他组织或者个人均不得开展或者变相开展金融产品网络营销。

这条规定直接将大量的MCN机构、自媒体大V、普通财经博主等组织群体排除在外。以往他们可以发挥意见领袖作用，通过商业推介、晒持仓收益来引导投资者，从中收取推广费，如今这种模式即将面临瓦解。

在监管要求下，谁能将合规前置于网络营销之前，谁才能拿到通往下一场的入场券。

大V“退潮”：切割、观望还是转型？

监管的利剑已经悬起，留给金融机构和自媒体大V的时间没剩多少。

但即便如此，证券时报9月14日报道，互联网平台上通过“大V”“小V”带货的营销玩法并未完全退场。

事实也的确如此，笔者近日仍能在短视频平台上，时有刷到很多以“上车”作为买点宣传的视频，和买入操作、持仓收益为主的图文贴；以及一些打着“下午散户可能要被震惊”大字标题的视频，先将用户吸引进直播间，再引导添加助理或者粉丝群，最终在私域完成投资引导。

这种现象，体现出行业在转型期间的惯性挣扎，也能照见基金公司的不同应对姿态：一种是以部分头部及中型基金公司为首的激进切割派，这类公司已经主动与可能触犯红线的第三方流量平台进行了切割，主动暂停宣传基金经理；一种是试图在规则边缘游走的观望试探派；还有一类是向着合规转型的机构，它们已经开始探索与持牌投顾机构或具备金融属性的平台进行深度合作。

不论是哪种派别，到最后都势必要顺应政策导向下的同一行业趋势。

一是，营销主体资质规范化。所有基金公司必须明白，互联网平台上所有的营销方式都必须有相应的资质，并满足法定门槛。没有相关资质的财经大V、素人种草营销模式，最终的走向只有“退场”。与其“抱残守缺”，不如先一步在持牌框架中找到新解法。

二是，营销逻辑向提供长期价值转变。不管是《办法》里的规定，还是机构监管情况通报中的准则，落脚点都在保护投资者利益上。因此行业的未来走向将会从以流量为先的规模扩张，转向以长期投研为目的的价值沉淀。

三类回应姿态，是公募行业在现阶段做出的截然不同的转型选择，而政策划定的清晰发展方向则划定了生存底线：转型可以走得缓慢，但资质底线必须要守、主体责任必须承担、行业长期价值本源必须回归。

从卖产品到做服务，长期主义者迎来春天

即将实施的《办法》新规，只是监管打出的其中一招。如果与今年已经落地的薪酬考核指引、费率改革、逆周期布局等政策联系起来，就能看到一整套完整的监管“组合拳”。此拳一出，目标是击碎行业“基金赚钱、基民不赚钱”的怪圈。

首先是确立了以投资者利益为中心的考核体系。

过去的公募行业，看中管理规模的扩张，将短期业绩排名作为主要的考核标尺，不少基金公司靠规模赚取管理费、基金经理也偏向短期排名。在这种模式下，持有人的真实收益容易被忽略。

为了解决长久以来的行业痛点，《基金管理公司绩效考核管理指引》中，将基金利润率、盈利投资者占比等指标纳入了基金经理乃至高管的考核范畴。比如，规定了基金投资收益指标中，三年以上中长期指标权重不得低于80%；包含董事长在内的高管、相关负责人的绩效考核指标中，应包括三年以上的中长期指标，且基金投资收益指标权重不得低于50%。

在这套考核指引下，也可以消减基金公司盲目采买流量的引流动机，将持有人能否赚到钱作为核心目标。

其次是赚取销售费用的盈利模式已经不同。

随着年初《公开募集证券投资基金销售费用管理规定》的实施，对尾随佣金的比例设置了差异化上限，如个人投资者保有量对应的客户维护费，不得超过管理费的50%；同时也收紧了销售费用管理的收取范围，如持有超过1年的非货币基金，不再收取销售服务费。

当无法通过单纯的流量营销获得高额的尾随佣金和销售服务费用，基金公司和第三方平台的引流动力也会相应减弱，进而带动情绪化营销行为的减少。同时也能进一步推动公司将利润的增长点与基民的持有收益挂钩。

另外，推动行业竞争向着“服务”升维，形成良性循环。

过去的竞争逻辑是，谁能够在互联网渠道布局更多的渠道，谁就有可能获得更多客户；谁在营销上更加卖力，谁就能获得更高的流量曝光。这些最终都转化成了高收入红利。

但监管不断升级，政策也在完善、规范，未来的比拼将会是谁的投研平台能力更扎实、谁的资产配置服务更专业，以及谁能在逆周期里，用投资定力为持有人创造超额收益。换句话，哪家公募能让基民的收益进入钱袋子，信任就会流向它。

在行业转型周期，能做到以上几点的机构，将会拿到长期发展的信任优势，这是穿越周期的最大底气。

结语

在政策的持续加码下，基金行业的转型势必会经历流量下滑、规模增长放缓的阶段阵痛，但这是一条以合规为根基，通往高质量发展的必经之路。

所谓“长痛不如短痛”，挤破营销的泡沫，将投研目标回归到资产管理与投资者服务的本源，这才是塑造核心竞争力的长远之道。