作者：志刚

编辑：Evin

审核：徐徐

出品：互联网江湖
最近，家电三巨头们的半年报正式出炉了。

从结果来看，大家的成绩都不算理想——同期，仅美的实现了营收和归属净利润的同比微增，

剩下的海尔智家和格力电器则是双双“沦陷”。

对应的营收同比增速分别为-2.8%、-8.14%，归属净利润增速分别为-14.27%、-7.87%。

但这还没完，仔细来看，唯一独苗——美的的净利润增长，很大程度也是靠费用端的降本，以及投资收益等方面实现的。

今年上半年，其销售和研发费用分别同比下降了6.54%和3.41%，总计省下18亿元。

投资收益则是从去年同期的6.459亿元，增长至30.40亿元……

所以反映到扣非净利润方面，美的的同比增速就变成了-25.31%。

一家翻车叫意外、两家叫巧合，三大巨头都是如此，就说明整个行业都出现了某种结构性寒流。

这并非无的放矢。据奥维云网推总数据，今年上半年国内家电全渠道零售额为4250亿元，同比下降9.9%。

其中，空调、厨卫大电、制冷、彩电、洗护、厨小电、清洁电器的零售额均出现了同比下滑，分别为-15.9%、-10.7%、-5.8%、-8.2%、-7.6%、-4.8%、-0.7%。

由此，家电行业迎来了一次大面积的市场触礁。

那么背后的原因是什么呢？

接下来，美的、海尔们又该如何走出这段痛苦而迷茫的赛德赛时期？

穿越周期迷雾，家家有本难念的经？

先说个好消息，对于现在家电行业的下滑，市场已经总结到位了：2024年国补是催化剂，2025年是依赖症，2026年国补已经出现“免疫”了。

上半年的大幅下滑，很大程度上就是在为前两年的政策红利“还债”。

毕竟，国补有尽头，消费者们的换新需求也不是无限的，在连续两年的高基数增长背景下，再加上今年电解铜等大宗材料的涨价，以及人民币持续升值和地缘政治的影响，上半年家电企业们的营收回落是正常的，逆势增长则属于优等生的表现……

不过坏消息是，原因找到了，但这段回归“伊萨卡”的奥德赛时期依然摆在整个行业面前，接下来家电三巨头们还是得各显神通。

1、先看“优等生”美的，今年上半年，其智能家居业务实现营收1743.41亿元，同比增长4.27%，占总营收的比重为67.04%，高于总营收3.55%的增速表现。

反而是“商业及工业解决方案”和“其他”板块有点掉队了，分别同比增长3.30%和-1.80%。

可见，即便外部承压，但美的在家电基本盘的营收端依然很能打，由此需要期待的就剩下两点：

一是家电利润端，做厚盈利能力方面。

财报提到，今年上半年，美的智能家居业务中国区一直在持续推动“COLMO+东芝”双高端品牌战略；同期，美的海外自有品牌（OBM）业务收入也已经达到了智能家居业务海外收入的50%以上，主要以东芝、美的及 Comfee 品牌为主。

这两个动作理应是要带动毛利率改善的，但现在，智能家居业务整体毛利率却不增反降，整体下滑了0.57%。

说明背后，要么是国内的高端化进程受阻，要么就是海外OBM业务的突破，可能还没有转化成实打实的边际利润、也没有拉开与国内市场的毛利差……

二是在“商业及工业解决方案”业务等板块，美的明确表示，ToC业务是当下生存发展的护城河，而ToB业务则是穿越周期的未来保障，战略地位可见一斑。

不过这块一直有个隐忧是，当中的很多资产都是美的跨界收并购买来的。

2021年，方洪波在美的经营年会上提出“要敢于进行颠覆性投资”。当时，美的刚以近300亿元的价格完成对德国库卡的要约收购，随后又密集收购了菱王电梯、进军半导体和新能源汽车零部件、控股万东医疗等等。

整体一度有点工业制造领域的阿里巴巴那味了。

那么就连当时阿里都逃不过的大公司病质疑，如今自然也成了美的ToB业务的最大挑战，即战略协同价值和内部熵增消耗、组织摩擦之间的得与失到底值不值？

单从财报来看，过去的收并购似乎只是增肥了现在美的的营收体量，却没有带来太多的肌肉，甚至还反向摊薄了整体想象力。

比如此次“商业及工业解决方案”业务对智能家居，以及整体营收同比增速的“拖累”；

比如盈利能力方面，今年上半年美的智能家居业务的毛利率达到了27.95%，但由于商业及工业解决方案只有20.84%，所以最后连带着总毛利率被分摊至了25.26%……

或许正因如此，在今年6月初美的召开的股东会上，以方洪波为核心的管理层就明确提到：未来三年不做大的并购，净利润原则上全部用于回馈股东。

同时在动作上，美的还公告宣布拟分拆旗下智慧物流板块安得智联改道至港交所主板上市，大有一副重走当年阿里1+6+N分拆之路的气势。

这说明美的已经意识到过去的打法问题了，所以接下来的战略调整就变得很有看点了。

2、再来看海尔智家，上半年的营收下滑主要跟国内市场承压有关，营收同比下滑5.27%。海外市场则相对稳定，同比下滑不足1%。

整体基本符合“以旧换新政策透支”等趋势影响。

当然半年报还援引奥维云网数据提到，同期，海尔线上零售额份额提升3.1个百分点，线下提升1.5个百分点，实现了逆势突围。

但可惜这并不能说明什么，毕竟今年上半年，海尔也是家电三巨头中唯一一家还在加码销售费用的企业。

同期，海尔的销售费用同比增长3.93%，而美的和格力们则是同比下滑了6.54%和17.29%。

结果不必多说，海尔没能以此破局，反而还加重了利润端的下滑之势。

此外,现在海尔的海外营收占比是越来越高，整体已经达到了51.79%，但在盈利能力方面,此次财报却提到——中国市场毛利率同比提升，海外市场毛利率同比持平。

两者的营收和盈利能力似乎出现了一定程度的反向走势。

这也就意味着，如何做厚海外市场的利润空间？将成为海尔下一阶段最值得关注的地方……

3、最后来看格力，格力的问题一直都摆在明面上，包括但不限于空调类家电产品占比过大，海外市场增长带动有限等等。

当然，品类结构单一是把双刃剑——一面是成长天花板有限，一面是容易建立起高品牌壁垒。

比如今年上半年，在销售费用同比下滑17.29%的背景下，格力的消费电器业务营收却仅下滑了2.89%，对应毛利率为31.77%，盈利能力远超美的、海尔们……

不过，此次格力营收承压的关键，在于外销主营业务营收同比大幅下滑21.98%。

为什么格力的海外营收规模有限，且抗风险能力还不强？

一方面在于格力几乎没有海外收并购扩张，坚持内生发展，出海也是主品牌先行，走中高端品质溢价路线，整体脚步自然要更慢一些；

另一方面在于渠道端，目前，格力公开展示的海外生产基地主要集中在巴西和巴基斯坦等地，在欧洲市场则似乎更多依赖国内生产，再通过当地仓储和代理经销渠道完成销售……

这种渠道效率和美的、海尔们靠着早期海外收并购所实现的本地化经营布局相比，基本不在一个水平上。

不过值得关注的是，在此前格力电器股东大会上，董明珠已经承认“公司出口没做好 ”，同时还表示海外销售渠道变革“迫在眉睫”……

格力已经反应过来了，那么未来是不是就有可能实现触底反弹呢？

中国家电出海，下一个进击的“奥德修斯”

其实从费用端来看，今年上半年，美的、海尔和格力三巨头们的表现挺值得关注的：

三家的研发费用全部下滑，分别同比下降3.41%、12.41%和19.16%；

两家的销售费用也跟着下滑，唯独海尔实现了小幅度的增长。

整体似乎有点想躺平的意思……

当然这只是大面上的感觉，在实际中还要迎来进一步的分化：比如因为三家都有ToB业务，也都是未来的第二增长支柱，所以这部分在当前就不太可能会大幅缩减开支；

又比如如果是家电端，降本的核心也可能会更偏向于国内市场。

毕竟，和国内家电早就趋于存量市场，且现在已经有点刺激不动的表现相比，海外家电市场还有很大的挖掘空间，美的、海尔需要持续发力高端化，整体就离不开销售费用的加码。

至于格力则需要在海外打开市场，加速建设本地化销售渠道……

以今年在欧洲大火的空调为例，据长江证券等机构数据显示，和中国每百户空调保有量162台相比，当前东南亚、欧洲、拉丁美洲的家庭空调平均拥有率仅约 30%，中东非为 19%；印度更是只有 4% 左右。

可见，海外地区是完全具备“再造一个中国空调市场”的增长潜力的。

并且由于中国是全球最大的空调生产国，空调产量占全球80%，所以武断点说，这块未来的海外市场蛋糕已经被美的、格力等国内玩家们包圆了，就等着分蛋糕了。

但怎么分到更多呢？

1、对格力来说，一方面短期就是补渠道短板，以卖货为重心。

除了正常渠道布局外，品牌还可以全面联合速卖通、TEMU和亚马逊等各种海外电商平台去提前打开市场。

尤其是速卖通，过去就一直在推动品牌出海计划，并带动品牌活跃买家渗透率超过30%，超过300个品牌的增速达到200%。

今年则继续宣布将带领2000个中国品牌出海，用亚马逊一半左右的成本实现其八成的履约体验，同时帮助商家降低约10%的仓配支出，这和格力的出海需求不谋而合……

另一方面长期就是发力本地化运营，以卖品牌和服务为中心，去维持住中高端品牌市场的定价，去找到更多差异化创新点。

今年夏天，美的在欧洲市场走红的分体式空调就是本地化开发最成功的例子。

2、对美的、海尔等做出了一定成绩，但还希望冲高的玩家们来说，想要突破，一边就需要继续砸钱做营销，讲品牌高端化的故事。

另一边主动调整产品结构，去加码AI家电产品研发、去换一套新的打法。

就像当年苹果对传统手机的划时代重塑，一举奠定了后来的全球高端宝座那样；

就像现在国内新能源汽车对燃油车的颠覆、蔚小理们对BBA们的超越那样，核心就在于AI智驾一下子拉开了时代差距，中国豪华汽车品牌由此开始诞生……

事实上，如果今年你去过AWE就不难发现，在国产品牌已经集体把AI当成高端化锚点的时候，很多欧美日系的家电巨头们还守着产品硬件叙事打法。

比如惠而浦的洗衣机，依旧是传统的交互界面；日立的冰箱，主打卖点还是“大容量”“肆意囤货”……

至于松下、LG们倒是布局了AI，但放到行业视角看，以海尔、美的为代表国产家电品牌们还是率先跑出了时代差距。

所以还是那句话，它山之石可以攻玉。

如今，中国家电企业也站在一个“换道超车”的历史窗口前——当AI技术重构人机交互、智能家居从概念走向场景、海外新兴市场迎来黄金十年，海尔、美的们就不能只是当一个追随者，而应该去成为产品的定义者、创新的颠覆者。

也只有如此，中国家电企业才能把外部压力化为内生动力，把时代挑战筑成竞争壁垒。

总之，奥德修斯的归途注定漫长且充满挑战，但伊萨卡的光亮从未熄灭。越过周期的山丘，前方自有更广阔的星辰大海。

中国家电，正当其时。

声明：本文所引用信息均来源于公司法定披露文件及已公开资料，作者不对其完整性与时效性做任何保证。股市投资有风险，请务必谨慎。文中内容仅为评论性观点，不构成任何投资建议，是否参与投资，烦请您自行判断、自担风险。