出品 | 创业最前线

作者 | 付艳翠

编辑 | 冯羽

美编 | 邢静

审核 | 颂文

“两面折腾，受伤的是经销商。”面对市场上“真假汇源”并行、两大阵营持续对垒的乱象，在快消品直播间里，汇源的经销商忍不住唏嘘感慨。

老牌国民果汁汇源的内斗拉锯，早已从幕后股权纠纷、资本博弈，彻底走向台前市场。如今的汇源，正被分裂成两大阵营、两套打法。

手握汇源商标所有权、作为破产重整合法主体的北京汇源，正持续收紧品牌话语权。

其一边频繁发布严打假冒产品的公告，肃清市场乱象、巩固自身“唯一正统”身份，一边全速推进市场化自救，密集招商、更新产品包装、公示合规代工厂名单、迭代上新，试图以全新代工体系重塑品牌秩序，完成资方主导的品牌翻盘。

与之正面抗衡的，是汇源原生母体——汇源集团。

在破产重整流程中，汇源集团原有股权已全部抵债清零，彻底退出主体公司，失去了商标合法使用权。但它攥着汇源最核心的实业底盘：全国大量自有工厂、原生果园资源、完整的上游供应链体系，以及沉淀数十年的忠实经销商渠道。

凭借扎实的全产业链优势，汇源集团持续对外强调品质与产能优势，同时悄然推出全新品牌“咱家果源”，开启“去汇源化”突围。

手握合法商标权的资方与掌控核心产能的创始老阵营分庭抗礼，让这家昔日的国民果汁品牌彻底撕裂，并上演了一场罕见的突围战。

1、老牌推新品

1992年，汇源果汁由朱新礼于山东淄博创立，品牌发展至今已走过三十余年光阴。

在无数80、90后的记忆里，逢年过节、家宴聚餐，餐桌上总少不了一瓶大瓶装汇源果汁的身影。透亮的橘色液体、清甜浓郁的果味，是一代人的童年味觉记忆。

很长一段时期，提起纯果汁，消费者最先想到的便是汇源，它几乎成为国民心中纯果汁品类的代名词。

2007年，汇源果汁登陆香港联交所，成功募资24亿港元，一举拿下当年港交所消费品领域规模最大的IPO。谁也未曾预料，曾经风光无限的国民果汁龙头，日后会深陷股权与品牌权属的持续纠纷。

2022年6月，北京汇源重整计划获批（汇源集团是北京汇源的原控股股东），文盛资本以承诺3年注资16亿元、持股70%成为重整投资方。2024年7月国中水务启动间接收购，却因标的股权冻结于2025年5月终止。

各方矛盾在3个月后彻底公开化——汇源集团发公开信，指控文盛拖欠8.5亿元投资款，已到账7.5亿元中6.47亿元未投入经营。随后，双方冲突升级，涉及公章争议、渠道断货等问题。12月，汇源集团提起诉讼并申请财产保全，文盛相关股权被司法冻结。

时至今年7月，北京汇源先后宣布通过司法程序，正式收回其官方微信公众号“汇源”的全部运营管理权，并多次重申，自身为“汇源”品牌唯一合法持有人。

这场纷争里，双方各握关键筹码：汇源集团掌控着汇源根基深厚的实业资产，坐拥遍布全国的自有工厂、原生果园资源、完整上游供应链，以及历经数十年沉淀下来的经销商网络；而北京汇源则持有至关重要的汇源商标所有权，两股力量持续对峙，矛盾进一步升级。

抛开股权与品牌权属之争，汇源自身的产品短板早已显现。

作为老牌果汁企业，汇源曾长期以经典大瓶装果汁作为主打产品。虽然经典口味有一定消费基础，但在消费者口味日益多元化的当下，其创新速度的明显不足一直被外界所诟病。

于是，在饮料市场的旺季来临之际，北京汇源选择将目光切入果汁茶赛道寻求突破。

市面上的果茶配料表普遍较长，香精、甜味剂等添加成分较为常见，为了加速品牌年轻化与差异化布局，北京汇源推出纯果汁卖点的“茶果”系列新品。

据悉，公司首批选择了茉莉西柚、绿茶芭乐、乌龙卡曼橘三种口味“茶果”，主打以纯果汁为基底加入茶原料调制，果汁含量99%以上，配料表仅有果汁与茶，未添加香精、色素、甜味剂等成分。

“最主要果汁含量99%，配料表干净，喝起来酸甜度适中、茶香和果香融合得很好，是新鲜果茶的口感，冰一下还挺好喝的。”消费者莉莉评价道。

另一边，汇源集团也另辟奇径，主打供应链优势，喊出“汇源集团全换新，咱家果源咱放心”的口号，悄然孵化全新品牌“咱家果源”。

一场商标与实业的拉锯战持续上演，原本同根而生的汇源两大主体分头布局新品、孵化新品牌，在权属纠纷之外，双方的市场争夺战已然打响。

2、李逵，还是李鬼？

近日，北京汇源官网的一则郑重声明，打乱了90后消费者泽禹的固有认知，也在其社交群里引起了不小的讨论。

北京汇源在官网公开表态，自己是“汇源”系列注册商标的唯一合法持有人。也就是说，所有带有“汇源”品牌标识的正规产品，源头仅此一家。

官方同时严肃警示，任何单位或个人，在没有获得公司正式书面授权的前提下，擅自生产、加工、销售带有汇源标识、仿冒汇源经典包装和外观设计的产品，全都属于违法侵权行为，明令禁止各类仿冒、山寨行为。

这番严谨正式的官方公告，本意是厘清品牌权属、维护自身品牌权益，可落在泽禹们的眼里，却完全是另一番滋味。

“近两年买到的汇源果汁，口感似乎忽浓忽淡，和小时候记忆里的味道不尽相同，难道我买的是假货？”泽禹也不免疑问。

显然，绝大多数普通人并不关注复杂的资本市场博弈，也看不懂品牌背后的股权纠纷、资本纠葛。大家没有深究声明背后的商业纷争，反而被这则警示信息勾起了满心的疑惑和顾虑。

不光是消费者满心疑惑，经销商们也同样深陷观望与焦虑之中。持续不断的权属纷争叠加产品老化问题，让不少渠道商家顾虑重重。

“今年以来，汇源流通渠道整体销量并不理想，终端动销偏慢。”快消品经销商林涛直言，汇源积淀多年拥有群众基础，如果手握高端餐饮渠道尚可考虑引进，但面向普通商超、便利店等大众流通市场，眼下品牌内部纠纷不断、产品线更新滞后，经营风险难以预估，多数经销商不敢贸然加大投入。

针对经销商普遍存在的观望心态与经营顾虑，北京汇源向「创业最前线」表示，后续将一如既往地团结和支持经销商，加码市场支持、严控价格体系，保障经销商利润，共建新秩序。

而汇源集团则在此前公开表态，文盛资产和北京汇源针对汇源品牌实施了一系列不负责任的行为。违背汇源集团的品牌保护宗旨，向普通代工厂采购未经汇源集团食品安全监控体系监督认定的果汁原料，生产冒名顶替的果汁产品。

对于“真假汇源”等相关争议，「创业最前线」向汇源集团公开邮箱发送采访提纲，截至发稿未获得回复。

3、渠道分庭抗礼

放眼快消行业，再完善的产品概念倘若无法转化为终端动销，终究只是空中楼阁。一款新品能否站稳市场、持续成长，渠道便是最公允也最残酷的试炼场。

「创业最前线」走访河北某县城多家线下终端，目前汇源在售产品的货架品类持续缩减。

有商超果汁货架上仅上新其2个单品，分别是1L装100%葡萄汁和橙汁。最多的商超货架上上新着汇源四个单品，分别是1L装100%葡萄汁、橙汁、苹果汁和桃汁，以及少量汇源果益多果汁。

线下商超的促销员也向「创业最前线」表示，当下线下商超的进店客流本就不多，相关产品的销售情况自然不容乐观。

值得注意的是，在北京汇源的官方界定中，目前线下商超流通的上述经典产品，均属于“侵权产品”。

对于市场上流通的上述产品，北京汇源向「创业最前线」透露，终端正品替换与货架占位是当下公司渠道工作的核心。整体节奏上，公司先从核心城市、核心连锁系统切入，再逐步向下沉市场、单体门店辐射。

具体表现在商超渠道以全国性连锁商超与区域龙头商超为核心，建立总部级对接机制，统一推进正品准入与侵权清退，提升正品曝光与终端周转；

在便利店渠道适配即时消费和佐餐等场景，打造场景化陈列，提升单品动销效率；

在线上电商渠道以官方旗舰店为核心，通过开展种草营销、达人直播等方式统一消费者正品心智。

值得一提的是，市场终端呈现明显的新品空白状态——无论是北京汇源全新推出的茶果系列果汁茶，还是汇源集团孵化的新品牌“咱家果源”，在县域商超货架中均难觅踪迹，尚未实现线下终端铺货落地。

线上渠道的数据同样印证了新品突围的困境。

打开京东平台，无论是商标未带R标（®）的汇源京东自营旗舰店，还是持有注册商标的汇源饮品旗舰店里，走量担当依旧是经典汇源100%果汁。

与之形成鲜明对比的是，北京汇源茶果系列新品仅有数百瓶销量，“咱家果源”线上表现同样平淡，未能打开市场局面。

对于茶果系列新品线上销售表现，北京汇源表示，茶果系列目前仍处于市场导入期，当前线上声量与线下铺货的阶段性表现，是新品上市周期与品牌秩序整顿期叠加的正常状态。部分渠道的准入审核、侵权清退需要合规周期。

北京汇源坦言，其茶果系列主打高价值属性，核心聚焦一二线市场。由于消费者对汇源的固有印象集中在纯果汁品类，对茶果新品仍存在认知过渡期，99%高果汁含量的差异化优势也需长期渗透，市场心智培育仍需时间。

两家主体分庭抗礼、互相制衡，一边凭借商标合规卡位，一边依托产业链蓄力突围。但终端上架萎缩、经销商迟疑观望、消费者也面临“不知哪个才是正品”的困境，多重矛盾持续侵蚀汇源三十余年构筑的品牌资产，渠道秩序濒临失衡。

4、两个汇源，“压力山大”

就在“两个汇源”陷入持续纷争之际，外部饮品市场的竞争日趋白热化。

“今年饮料市场陷入旺季不旺的窘境，整个快消赛道正式步入需求收缩的缩量时代。”快消品经销商王磊在直播间感慨，存量竞争加剧、消费者选购趋于理性，终端出货普遍承压。

王磊表示，原本依靠夏季窗口期拉动全年业绩的饮料生意，增长红利逐步消退，“具体降幅我没有精确统计，但日常送货能够明显感受到销量大不如前。当下消费者购买饮料的渠道愈发多元，蛋糕本身已经缩水，却涌入更多玩家争抢，生意难做。”

在此背景下，“两个汇源”还要面临来自渠道方面的“挤压”，诸如山姆、盒马，甚至零食量贩店也开始通过供应链的优势加码自有品牌。

山姆自营的品牌中，目前已经有橙汁、苹果汁、青柠汁与桑葚汁等品类，青柠汁还是“顶流”网红；盒马的品类更丰富，菠萝汁、红心苹果汁和羽衣甘蓝汁也有不少消费者青睐。

而北京汇源推出的新品，同样身处白热化赛道，突围阻力不小。

艾媒咨询调研数据显示，2024-2025年，新式茶饮果茶类持续受到市场青睐，42.6%的新式茶饮消费者表示喜欢颜值高、口感清爽的水果茶。水果茶更符合消费者日趋“健康化”的消费理念，品类活力仍持续上升。

如今果茶衍生出袋泡茶、瓶装饮品、速溶果粉等多种产品形态，适配办公、出行、居家等多元消费场景，持续做大市场盘子的同时，也不断推高行业竞争烈度。

赛道之内已然形成两极对峙格局。传统饮料巨头依托成熟供应链、遍布全国的线下渠道与长期积累的品牌优势构建竞争壁垒，农夫山泉茶π等品牌入局多年，产品体系经过长期打磨，常年占据商超核心货架位置。

另一边，一众新锐品牌如同灵活的游击力量，深耕细分赛道寻找生存空间，营销与产品打法更加灵活多变。既有果子熟了等品牌快速起量；喜茶推出低糖浓果茶、轻果茶、果蔬纤体瓶系列，奈雪也持续布局瓶装果茶，茶饮品牌纷纷向下游瓶装市场渗透，进一步挤压存量空间。

面对农夫山泉茶π、喜茶奈雪瓶装果茶、新锐果茶品牌的多重市场挤压，北京汇源也披露了茶果系列的差异化竞争打法与未来产品矩阵规划。

北京汇源认为，在果茶存量竞争中自身具备独特壁垒。其茶果系列依托三十余年果汁积淀，果汁含量达99%、配料无额外添加，健康属性形成差异化竞争力。

后续，品牌将根据市场需求持续迭代：研发多款茶底、水果搭配扩充口味，同时推出多规格产品适配多元场景，完善茶果产品线布局。

不过，高端健康果茶的市场认知培育、消费者习惯养成并非一蹴而就，这套差异化突围打法，仍需要充足的市场时间沉淀。

时间倒回到1997年，汇源创始人朱新礼豪掷7000万元竞得《新闻联播》后5秒黄金标版广告位。于是，伴随着每晚七点黄金时段“有汇源，才叫过年”的广告语，汇源果汁迅速渗透到千家万户。

时移世易，如今饮品市场百花齐放，消费者选择极度多元，市场环境早已翻天覆地。

无论是深陷商标纠纷、持续应对产品打假并推出新品的北京汇源，还是试图依托布局新品牌重新破局的汇源集团，前路都布满阻碍。

显然，汇源这场贯穿2025至2026年的品牌分裂战，没有赢家，只有愈演愈烈的对峙与内卷。

*注：文中题图及未署名图片来自汇源果汁官方微博。