导语：白酒行业，为什么没有“多元化”时代？

6-8月，是白酒行业的传统销售淡季，而剑南春却选择逆周期投入。

近日，剑南春在四川绵竹举办了一场名为“千年酒韵·春满绵竹”的群星演唱会，并推出“购酒增票”活动。

消费者购买指定数量的剑南春老酒、珍藏级剑南春、东方红、皇家剑南春、金剑南K6及剑南珍品等核心产品，即可获赠对应档次的演唱会门票。票档涵盖看台至内场VIP，购酒门槛从数千元至数万元不等。

效果自然也是立竿见影。据剑南春官方公众号消息，2026年天猫618当日交易总量，剑南春天猫官方旗舰店斩获白酒行业第一名。

线下线上都愈发高调，剑南春能否逆势生长？

一、流量向左，高端化向右？

事实上，这已经是剑南春连续第三年举办大型演唱会。2024年苏州站，2025年成都站，今年的绵竹站，声量一次比一次大。

从剑南春的角度看，演唱会营销的目的有两个：

一是去库存。

剑南春的产品线有很多，覆盖了高端、中端到大众价位的完整梯度，但营收构成却高度集中，大单品“水晶剑”在总营收中占比超过90%。

借助演唱会的热度，剑南春的“单品依赖症”或许能得到一定程度的缓解。有经销商透露：“活动推出后，门店咨询量和下单量明显增加，甚至有客户一次性购入3箱皇家剑南春。”

二是加速品牌心智向C端渗透。

向C端转型是整个白酒行业的大趋势，茅台在官方APP投放飞天茅台，山西汾酒在电商平台上通过预售酒和消费者产生直接互动，都是在弱化品牌与消费者之间的屏障，开始直面消费者。

同时在存量竞争阶段，品牌力越来越重要。想要加大直销收入占比，就必须有稳固的品牌心智，让产品处于“人找货”的状态。

此外，演唱会的受众以年轻群体为主，借助演唱会进行品牌曝光，也有助于剑南春在“白酒年轻化”的路上走得更远。

不过，剑南春的动作很激进，不愁卖的“水晶剑”并未参与此次购酒增票活动，其他各价位段产品则悉数登场，这可能会有一些“副作用”。

首先可能会伤害品牌调性。

虽然大众化的产品越来越多，但白酒企业要想实现更大的增长，仍然要立足于高端化。

高端化的核心是稀缺性，在某种程度上可能并不适合“泛流量”打法。就像爱马仕和LV不会拿自家产品沿街叫卖一样，高端白酒似乎也不适合“买一送一”。

汾酒发起抖音挑战赛，用的是定位大众的黄盖玻汾，而对青花系列的羽毛则极为爱惜，严格控价，走高端品鉴会、文化论坛，绝不参与任何“买赠”“打折”活动。

茅台抢占年轻人的朋友圈，靠得是“茅台冰淇淋”和“酱香拿铁”这样的联名产品，并且在完成了“让年轻人知道茅台”的阶段性任务后，便果断刹车。

在贵州茅台2025年度股东大会上，茅台代总经理王莉表示：“之前做的那些联名营销，包括酱香拿铁、冰淇淋等等……在年轻化的战略上有一定的实现，但是对品牌不是加持，在市场的这个前景上并不符合我们的运营模式。”

相比之下，剑南春将皇家剑南春、东方红等高端产品作为“买酒赠票”的筹码，本质上是一种变相的降价促销。

其次，核心单品“水晶剑”的营销资源可能被分散。

当“买酒赠票”成为行业标配，演唱会营销不可避免地走向同质化内卷，洋河股份、泸州老窖、郎酒等都有很多类似动作。

随着演唱会花样越来越多，明星咖位越来越大，投入成本随之水涨船高。

但从效果上看，剑南春的演唱会连办三届，并没有实现各产品线多面开花，反而对“水晶剑”的依赖有加大之势。

而随着市场竞争愈发激烈，“水晶剑”也频繁陷入价格倒挂，竞争压力越来越大。

这种情况下，剑南春似乎应该把资源集中起来，更多地巩固水晶剑的竞争地位。

虽然业绩过于依赖单一产品结构似乎并不稳健，但这可能是整个行业共同的趋势。

二、从多元到聚焦，白酒行业“阶层固化”？

和所有存量竞争的行业一样，不少白酒企业也试图通过多元化，来获得更广阔的发展空间，但效果似乎并不理想。

主流酒企的营收结构不仅没有多点开花，反而呈现出向“最具代表性的一款大单品”集中的趋势。

茅台的茅台王子酒和茅台1935等系列酒品牌虽然也推了很长时间，但核心大单品飞天茅台的地位却越来越重。

财报显示，2025年茅台的“贵州茅台酒”销售收入1465.00亿元，同比增长0.39%，其他系列酒销售收入则同比下降9.76%。

山西汾酒虽然布局了“一体两翼”的产品矩阵，大众系列的“玻汾”和中高端系列的青花两头发力。

但从发展趋势上看，黄盖玻汾显然势头更猛。

年报显示，2025年，山西汾酒核心产品的销量达到250,339.37千升，同比大幅增长21.83%，但对应的销售收入仅实现7.72%的同比增长，两者增速出现了近14%的差距。

这说明，山西汾酒的业绩增长，大众系列产品可能贡献更多。

除了茅台和汾酒之外，五粮液的八代普五、泸州老窖的国窖1537在各自的产品结构中，地位也都越来越重要。

为什么白酒行业会有这么多的“单品依赖症”？

一个很重要的原因可能是，当前白酒行业在经历深度洗牌后，呈现出了“生态位固化”的特征。

茅台占据绝对的天花板，兼具“硬通货”和“金融属性”的定位。

茅台之下，五粮液的八代普五和泸州老窖的国窖1573在千元级的高端商务宴请市场形成了稳固的双寡头格局。

在它们之下，剑南春的水晶剑、洋河股份的梦之蓝M6+、郎酒红花郎等次高端产品与区域龙头们群雄割据。

最后在大众产品市场，有黄盖玻汾，二锅头、白牛二及其他光瓶酒。

整个生态位泾渭分明，彼此间很难入侵对方的领地。

更重要的是，这些品牌定位已经牢牢占据消费者心智，既是稳固的护城河，也是难以逾越的枷锁。

消费者在什么场合喝什么酒，已经形成了肌肉记忆。商务宴请喝茅五泸，朋友聚会喝剑南春和青花20，自己在家喝玻汾和光瓶酒。

这种“肌肉记忆”是几十年甚至上百年沉淀下来的，不是靠几场演唱会、几波流量就能改变的。

这种情况下，白酒企业搞多元化，很可能是事倍功半。

所以能看到，越来越多的酒企开始用聚焦代替多元。

去年5月，酒鬼酒在业绩说明会上明确提出，将全面梳理现有产品结构，计划压减50%的SKU，坚决淘汰销量低迷且缺乏增长潜力的产品。

五粮液也在近期的临时股东大会上宣布了产品结构的系统性优化方案。公司明确表示，将大力清理品牌价值较低、利润贡献不足的产品，从而集中优势资源，深耕并做强核心标杆产品。

甚至连茅台也主动放弃表现不佳的腰部产品，将资源回收至主品牌。

这种背景下，剑南春似乎也应该更聚焦一些。

剑南春的市场定位其实很明晰：次高端。

水晶剑南春是该价格带公认的“性价比之王”和“次高端守门员”，在高端白酒价格不断攀升时，它为大量消费者提供了一个品质稳定、认知度极高的“硬通货”选择。

这种定位让剑南春在商务宴请、大众宴席等核心消费场景中占据了绝对优势。

然而次高端是公认的红海中的红海。

一方面在经历多年的“次高端扩容”之后，这个赛道的竞品实在太多，另一方面，次高端白酒对宴饮场景依赖最大，在场景萎缩时首当其冲。

据《中华网财经》，2025年，次高端白酒板块整体收缩态势明显，多家主力厂商的相关业务均出现不同程度的下滑。

古井贡酒旗下核心次高端产品古16、古20所在的年份原浆系列，销量同比下降超10%；今世缘300元以上价格带的国缘产品，销售收入同比减少16.89%；舍得酒业中高档酒销售收入同比降幅接近20%。

同样的收缩趋势也出现在洋河股份、水井坊、口子窖等多家次高端主力厂商身上。整体来看，300-800元价格带在2025年面临普遍性的增长压力。

这样的环境中，剑南春或许需要把资源和注意力更为集中，才能很好地保持自身竞争力。

曾经与茅台、五粮液齐名的历史，在消费者心中刻下了“中国名酒”的高端心智。这个品牌光环让它在400元价位带上，拥有很多新兴品牌不具备的品牌厚重感。

我们相信只要有足够的定力和专注，剑南春完全有能力穿越周期，走向更光明的未来。

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