在互联网高速发展背景下，流量重构了食品行业的品牌生长逻辑，借助社交平台种草、头部主播带货等方式不少新品牌得以在短时间内从默默无名一跃成为备受追捧的网红爆款。

但风光背后多数品牌都在走着“烧钱换增长”的路子，但当资本热潮退去，品牌拿不到新的融资续接资金，堆砌出来的流量泡沫也就随之破裂，从而走向破产清算的结局。

负债1.4亿元，昔日网红品牌宣布破产

近日，自嗨锅关联公司杭州金羚羊企业管理咨询有限公司被执行金额超1.4亿元，债权人需在5月7日前申报债权，破产清算的裁定已经落槌，消息一出“昔日网红自嗨锅破产”登上热搜，有网友表示“怎么破产了，我记得以前还在热门电视上看到过广告”“真的假的，这个牌子不还挺火的吗”，足以看出品牌之前的曝光度和国民认知度。

2018年品牌诞生，产品“不用火、不用电，冷水使用”的卖点简单直白，直击都市独居青年、加班族和学生的痛点，加上明星代言、综艺冠名、电梯广告、直播带货的营销造势销量一路飙升，2020年双十一，其天猫旗舰店21分钟销售额破亿；某场直播，10分钟卖空500万桶，公司营业收入冲到了9.58亿元；2021年双十一“线上全渠道销售规模1亿元以上。

后续又借着流量风口一路高歌猛进，短短几年内完成五轮融资，总金额超5.5亿元，背后站着中金公司、经纬创投、CMC资本、高榕资本等一线机构，估值一度飙升至75亿元，在当时可谓是速食赛道里风头无两的黑马品牌，如今走到破产清算这一步，也让外界再次对网红食品的增长模式捏了一把汗。

自嗨锅走到破产这一步既是自身增长模式踩坑的结果，也成为当下不少透支流量网红品牌的一个缩影，比如钟薛高在初入市场时虽然价格较高但凭借“高端雪糕”的定位快速打开市场，一度成为网红食品中的代表性品牌，如今也走到了破产的地步，近日名下508件无形资产，正按现状整体进行拍卖；“拉面说”这个曾经创下一年9亿销售额的网红速食品牌也早已悄然没了声量。

这些品牌的集体受挫不是偶然，而是行业规则在发生转变，线上获客成本越来越高，过去靠投流刷屏就能起量的打法难以为继；一级市场收缩，相关机构不再盲目追求GMV和规模，而是更加关注自身的盈利能力；经过多年的市场教育消费者认知已经更加理性化，单纯具备新鲜感的产品不足以留住用户，也就是说，曾经靠着流量就能换增长、造品牌的时代已经一去不复返。

使用场景受限，资本退潮后泡沫破裂

产品自身的短板也为品牌埋下了坍塌的隐患，在场景宣传上品牌将自热锅与“户外、应急、宅家”等相联系，虽然听起来覆盖范围广，但实际的消费场景并不宽泛。

自热食品的发热包属于易燃物品，民航和高铁均明确禁止携带或托运，这意味着自热锅与长途出行场景天然绝缘，而这类场景恰恰是方便速食的核心消费场景之一，大幅压缩了产品的适用空间。户外出行场景中需要自带冷水，吃完后的残液处理也是个问题，这也让它难以成为户外出行人们的主要选择。

宅家、办公室加班充饥等场景看似需求旺盛，但实际却面临着激烈的竞争，在这些场景里，消费者有更多更便宜、更便捷的选择，无论是传统方便面还是其它速食品，食用门槛都比自热锅更低，性价比也更高，尤其是这两年外卖行业迅速发展，自热锅主打方便快捷的差异化优势被大幅稀释，数据显示，2025年全国餐饮外卖市场规模突破1.4万亿元；网上外卖用户规模达6.30亿人，与其吃速食不如选择一份热乎的外卖更合口味。

自热食品本身存在加热包爆炸、烫伤等安全隐患，因为其加热包要是由生石灰碳酸氢钠等材料构成，发热原理是遇水发生化学反应，不久前，上海市消费者权益保护委员会通报了相关测试情况，结果显示发热包均属于“遇水放出易燃气体的物质或混合物”，也就是说如果发热包反应后释放出的氢气量在环境中正好处于氢气的燃烧边界，就有可能引发燃爆的风险，尤其是密闭空间内，这进一步降低了消费者对它的选择意愿。

品牌想要维持增长就只能不停砸钱买新流量，在资本愿意供血的时候还能靠着不断涌入的新用户维持表面的繁荣，一旦资本退潮，没有新资金入场，没有复购支撑的品牌立刻就会陷入现金流危机，之前被高增长掩盖的产品短板也就彻底暴露出来，堆砌起来的流量泡沫瞬间破裂。

高营销低研发，网红食品成本结构通病

不少网红食品品牌从诞生起就奔着“快速起盘、快速变现”去，融资几乎全部砸进流量渠道，明星代言、综艺冠名、线上种草、直播投流哪一个都离不开真金白银，几乎留不出多余的资金打磨产品配方、升级生产工艺，结局自然是产品品质跟不上营销吹出来的噱头，消费者买过一次尝过鲜，发现名不副实就不会再复购。

比如上述自热锅品牌2020年其销售费用高达2.93亿元，其中品牌宣传和运营推广费就占了1.46亿元；2021年销售费用更是涨到4.31亿元，营销费用占营收的比例一度超过40%，而研发投入占比却不足1.3%，结果就是产品复购率长期低于15%，远低于传统方便面65%左右的平均水平。

在社交平台上大部分消费者网红食品的评价都是“难吃”，比如在自热锅品牌破产词条下有消费者评论“又贵又少又难吃”“给家人买过，打电话告诉我难吃都扔了”“吃过一次就再也没吃过了”，还有数据显示30%的消费者曾遇到“加热后食物仍为生的”情况，导致消费者体验感大打折扣，自然不会再次回购。

这也是网红食品批量倒下的核心病根之一，比如某网红雪糕品牌价格高至几十一根，但实际并没有子建工厂，长期依赖代工生产，冷链成本畸高占总成本近一半，大量资金被砸向渠道、营销和规模扩张，但研发和品控却没有跟上；某品牌2021年销售费用高达1.23亿元，同比增长近20%，而同期的研发投入却不足千万，占比甚至不到1%。

这些品牌共享同一个底层逻辑，用投资人的钱砸营销、换流量、堆规模、推估值，再融下一轮，研发投入长期被压缩到近乎可以忽略的水平，这种“重营销、轻研发”的成本结构，本质上是赚快钱的流量思维，而非做品牌的长期思维，但消费品的护城河不在广告投放的账户里，而在消费者反复回购的意愿中。

信任崩塌，食品安全问题频繁

推动网红食品走向末路的还有频发的食品安全问题，在“重营销轻研发”的成本结构下，不少品牌既没有自建工厂把控生产流程，也舍不得投入资金搭建完善的品控体系，这就导致食品安全问题频发，一步步消耗着消费者的信任。

今年“3·15”晚会曝光的“漂白鸡爪”事件中加工车间里刺鼻腥臭、污水淤积、杂物遍地，部分企业违规使用双氧水漂白；即食千层肚被曝生产环境脏乱不堪，操作人员在蒸煮过程中肆意抽烟，牛肚在破损的环氧树脂地面冷却并铲走，泡发步骤还涉嫌违规使用双氧水等。

黑猫投诉平台上的数据更为直观，某自热食品品牌累计收到超800条投诉，涉及吃出橡皮筋、虫子、头发等异物，食品变质、胀包等质量问题，更有消费者食用后出现呕吐、腹泻症状；某零食品牌投诉更是超5000天，涉及发霉、变质，吃出头发、虫子等异物等多个食品安全问题。

还有一些品牌因食品安全问题登上热搜，比如某牛奶品牌2022年被检出两个批次的纯牛奶中含有丙二醇，据悉，这是一种低毒类食品添加剂，按规定不能添加进纯牛奶，经查，是企业在生产过程中超范围使用，虽然被被没收全部不合格产品并罚款但也直接影响了品牌口碑。

某雪糕品牌在31℃室温下放了1个小时没完全融化，用喷枪烧依旧没有化开，虽然品牌回应称是干物质含量高、符合国家标准，但大部分消费者依旧感到不安。

这些层出不穷的食品安全问题，一次次透支着消费者原本就建立在流量营销上的好感，尤其是这类品牌大多通过快速拓量的方式占领市场，消费基础本就不稳固，又缺乏长期积累的品牌信任做缓冲，一次食品安全丑闻就可能直接击穿品牌的生存底线，对已经资金紧张的品牌来说，更是直接成为压垮经营的原因。

贵不是原罪，价值与价格不符才是

在社交媒体上关于网红食品“又贵又难吃”是消费者较为集中的吐槽，比如“30元一盒的自热火锅，食材翻开却大多是蔬菜、粉条和几块淀粉丸子，真正的肉类少得可怜”“贵而且不好吃”“贵且味道一般且量少的可怜”等，这些消费者反馈指向同一个问题“贵不是原罪，不值才是”。

目前线上平台24元三盒自热米饭以及40元两桶的自热火锅也能看出当时30多元一盒的定价有多虚高，实际上，市面上能够被称为网红食品的价格几乎都不会太低，比如几十一根的雪糕、二十元左右一个的固体杨枝甘露、十几元一个的网红蛋挞等等，价格通常比传统同类食品高出好几倍。

这是因为很多网红品牌的定价逻辑是营销成本+包装概念+渠道加价=终端售价，比如某品牌一份卖30-40元的自热锅食材成本不到20%，消费者买的根本不是食材而是包装和营销；某网红基础款雪糕的成本构成平均在3元至5元，就算加上运输、冷链以及经销商、零售商的返点也就在8元至13元之间。

虽然现在消费者的购物理念愈发理性，但也还是愿意为具备价值的产品支付高溢价的，有数据显示，2026年一季度中国消费者消费意愿调查显示近六成消费者愿为有机认证等高端健康食品支付2倍以上溢价；也有调研显示：68%的消费者愿意为“能带来情绪满足”的品牌支付更高溢价，但前提是产品本身能匹配对应的价值，如果只靠着营销包装把价格抬上去，产品本身的品质、分量却跟不上，消费者自然不会为这种名不副实的产品持续买单。

很多网红品牌只想着靠高端定位抢占心智、抬高售价，却忘了支撑高定价的核心是对应的产品价值，无论是口感品质、安全健康，还是品牌传递的情绪价值都要落到产品本身，空有高端的营销概念，没有实打实的产品体验，再火的风口也留不住消费者，只能落个被市场抛弃的结果。

烧钱换增长，停不下来

这类网红品牌从创立之初就陷入了“烧钱换增长”的死循环，很难停下来，既要维持高速增长的账面数据，又要给投资人看漂亮的GMV规模，这就需要不断加大营销投入，持续购买流量拉新，一旦停下烧钱的脚步，没有新用户进来，没有新的订单增长，品牌就会陷入增长停滞。

品牌其实也明白这种模式不可持续但骑虎难下，比如在2022年后宅家需求锐减销量断崖式下滑，某品牌尝试在营销费用上踩刹车，数据显示，销售费用骤降约2.58亿元，虽然账面勉强扭亏为盈，但营收随即下滑超过17%。

而且估值也会随之缩水，更难拿到下一轮融资续命，在2022年并没有相关融资事件发生，与此前两年时间五轮融资，估值高达75亿元形成鲜明对比。到了2023年莲花健康曾计划以3至6亿元收购自嗨锅不低于20%的股权，但这笔交易溢价率高达970%至2000%，被上交所问询后告吹，此后资金链彻底断裂，拖欠分众传媒1125万元广告款被强制执行，创始人蔡红亮多次被限制高消费、70多起诉讼缠身等等。

放眼整个自热食品赛道，此前一股脑涌入的品牌大都不见踪影，在线上平台搜索自热食品能叫上名字的有莫小仙、开小灶等，但整体数量大大减少。有数据显示2026年一季度，自热米饭市场份额同比下滑28.42%，自热火锅下滑19.31%，两者均已在线上跌破1%份额，市场在迅速降温，这也说明靠烧钱换增长撑起来的品牌，正在被大批淘汰。

去年，即时零售平台之间的烧钱大战也较具代表性，某企业2025年三季度财报显示，即时零售收入虽同比增长60%，但经营利润同比大幅下滑85%，而且后续各大平台均承认“烧钱换规模不可持续，从资本驱动转向算法驱动”，虽然看似和食品品牌不在一个量级，但都说明靠烧钱堆出来的规模和增长不可持续。

行业出路，从流量信仰到价值共生

在食品行业中营销虽然必不可少，能够帮助品牌快速触达消费者、打开市场，但想要走得长远还要回归产品本身，落到消费者的真实需求和价值体验上。

某企业代表人曾在公开场合提出过“新周期下，零售的本质不是流量的争夺，而是价值的共生；不是业态的复制，而是生活方式的引领”；某零食品牌创始人也曾表示“在中国零售迎来新周期之际，好货不贵更重要”；还有相关报告提出了现在消费者不再满足于便宜，更追求的是值得。

这说明比起用资本烧钱换流量，品牌更应该把资金倾斜到研发、品控和供应链打磨上，用稳定的品质、贴合需求的产品设计建立信任，再配合合理的营销触达，形成营销获客、产品留客、复购增长的正向循环，跳出靠流量续命的死循环，做成能长期存活的国民品牌。

比如某饮料品牌成立初期发展路径更“网红化”，但在发展过程中洞察到市场变化以及自身网红路径的弊端后，开始逐步调整战略，从疯狂扩充品类、快速推新转变为将更多资金投入到产品研发和供应链升级、变成克制地做深几个核心品类。

还有某零食品牌凭借虎皮凤爪爆红后并没有急于横向扩张，而是将几乎全部资源持续倾注于“凤爪”这一核心品类，再逐渐从虎皮风爪拓展至风爪零食，稳稳占据了相关细分赛道的头部位置。

这些品牌共享一个底层逻辑，当流量退潮、资本退场，真正支撑品牌穿越周期的是消费者反复回购的意愿，而这种回购意愿更多来自对产品价值的认可，来自对品牌长期稳定品质的信任。

行业思考：这些年网红食品可谓是“来的快去的也快”，主要是因其大多都是靠营销砸出声量、用融资补贴增长，但在场景受限、复购低迷、成本畸形、食安频发的多重夹击下耗尽弹药，未来网红食品品牌想要活下去需要彻底告别赚快钱的流量思维，转而沉下心打磨产品价值。