燕麦作为《中国居民膳食指南（2022）》推荐的全谷物代表，营养价值已经得到权威机构认证，燕麦类食品也凭借营养优势成功抓住了健康饮食的消费风口，整个赛道都实现了较快的增长，头部品牌更是抓住这波机遇快速扩张，业绩一度创下新高，但风光背后也面临着不少增长瓶颈。

业绩创新高，高增长能否持续是个问题

近日，国内的燕麦全产业链上市公司西麦食品发布2025年年报，报告期内实现营业收入22.40亿元，同比增长18.11%；实现归属于上市公司股东的净利润1.72亿元，同比增长28.93%；实现扣非净利润1.62亿元，同比增长46.67%，营收、净利双双创新高，这是品牌上市后交出的一份亮眼成绩单，展示了其在燕麦赛道稳固的龙头地位。

但仔细查看财报中的数据后还需要对其长期增长的可持续性打上问号，从原材料供应方面看，虽然品牌在财报中表示，公司全球布局优质燕麦产区，拥有澳洲绿色燕麦专属农场、中国张北坝上有机燕麦基地等，同时依托规模化采购优势，提升原料成本控制能力，但从实际原料供应情况来看，其自有基地生产的原料占比并不高，对外部进口仍存较大依赖。

据财报，2025年营业成本为13.00亿元，外部采购原材料费用为7.19亿元，占营业成本的55.30%，而且前五大供应商采购金额为3.65亿元，占年度采购总额的34.60%，其中第一大供应商采购金额为1.75亿元，占年度采购总额的16.60%，这个占比显然过高，若燕麦原料涨价或第一供应商给其大幅涨价，或是国际贸易环境、汇率波动，都将会严重侵蚀公司利润。

这在食品行业中并不少见，比如洽洽食品去年营收下降7.82%，归母净利润却同比暴跌62.51%，主要归因于直接材料在营业成本中的比重高达81.53%，原材料价格的飙升直接导致其2025年主营业务休闲食品整体毛利率下降5.29%；甘源食品全年营收下滑7.15%，净利润却暴跌超四成也归因于原材料成本上涨，坚果、油糖等原料价格波动可能压缩毛利率。

长期增长的稳定性会直接受到原料供应风险的冲击，这是上述燕麦品牌维持持续高增长需要解决的重要难题，此外，虽然其拥有品牌知名度，但行业集中度低，竞争激烈，其地位面临持续挑战，想要进一步提升市场份额、维持现有增速，难度正在持续加大。

品类依赖症明显，第二增长曲线贡献不高

从产品结构来看，上述燕麦品牌90%以上营收依赖燕麦相关产品，作为基本盘的纯燕麦片全年收入同比增长12.57%至7.95亿元，占总收入的35.49%；复合燕麦片收入10.53亿元，同比增长23.76%，占总收入比重约47%，其中燕麦+系列销售额超3亿元，牛奶燕麦系列超2.5亿元，是拉动业绩增长的关键品类。

虽说目前这两大核心品类的增长已经进入相对稳定的阶段，但想要打开更大增量市场仅靠大单品远远不够，行业内也有不少前车之鉴，比如旺旺食品走到今天营收依旧与在上世纪90年代物资相对匮乏时期推出的仙贝、旺仔牛奶等大单品高度绑定；劲仔食品也长期存在对核心单品“劲仔小鱼”的高度依赖，但现在其增长动能正在减弱，这都导致相关品牌长期增长容易陷入瓶颈。

上述燕麦品牌其实也早已意识到品类单一的风险，近些年来一直在尝试拓展新品类，比如格兰诺拉即食燕麦片、亚麻籽可可粉燕麦片、全麦燕麦脆片、酸奶水果坚果燕麦脆等符合消费者偏好的冷食燕麦，但这一品类去年全年收入仅1.77亿元，同比增长18.93%，占比不足8%，贡献较低。

不久前，品牌还在大健康领域布局，陆续推出了药食同源燕麦片+粉系列产品，并布局蛋白粉、肽饮等高附加值品类，其官方微信商城显示，产品分为食补粉、饮料、谷物麦片、其他冲饮品四大类，代表性产品包括红参姜黄五红粉、黄芪人参燕麦片、猴头菇燕麦铁棍山药粉等，但这些产品线上电商平台销量并不高，比如一些药食同源+粉系列产品销量都没有破百，一些蛋白粉产品销量较高的也就几百+。

从市场反馈和业绩贡献来看，这些新品并未形成足够的规模效应，对整体营收的拉动十分有限，也可以说品牌至今都没能培育出可以承接增量的第二增长曲线。而且大量的新品投入没有得到对应的回报，反而还在一定程度上分散了品牌的资源，拖慢了核心赛道的深耕进度，无法破解对燕麦单一品类的依赖困局。

过度依赖单一燕麦赛道，不仅让企业增长空间被赛道容量限制，也让企业整体抗风险能力偏弱，一旦燕麦赛道的消费风向出现变化，企业业绩就会面临大幅波动的风险。

赛道天花板近在眼前，竞争难度日益增大

根据欧睿国际数据，2023年我国燕麦人均消费量只有0.1kg，远低于欧美发达国家，即便与饮食习惯相近的日本（0.6kg）、中国香港地区（1kg）相比也存在显著差距，就像现制咖啡赛道国人均年消费量仅9杯，远低于美国的380杯、日本的200杯、韩国的360杯一样，意味着品类仍有发展空间，但以此判断燕麦赛道还有数倍增长空间并不准确。

这种推论其实忽略了不同饮食习惯带来的消费差异，我国居民本身有着成熟的全谷物消费选择，燕麦并不是日常主食的核心选项，主要消费人群还是集中在中老年群体，即便现在在“隔夜燕麦碗、超模碗”等品类的市场教育下燕麦出现在年轻人餐桌上的频率增多，但多数消费者还是将其作为补充选择，很难真正替代米面等传统主食，实际可挖掘的增量远没有数据推算的那样乐观。

从市场规模看，据华经产业研究院发布的《2025年中国燕麦片行业规模现状及趋势分析》显示，2023年中国燕麦片市场规模约为113.98亿元，预计2028年中国燕麦片市场规模将达到160亿元左右，在万亿级的食品饮料行业百亿级的市场规模并不算大，整个燕麦赛道本身的天花板并不高，即便行业整体按照预期增长至目标规模，可挖掘的增量空间也较为有限。

由于燕麦赛道的入局门槛并不高，大量新老品牌都在扎堆涌入分食市场，桂格、家乐氏等海外老牌占据了不小的市场份额，靠着品牌积淀持续分流消费者；还有三只松鼠等零食品牌推出自有燕麦产品线；王饱饱、欧扎克等新兴网红品牌也凭借差异化定位抢占了大量年轻消费群体。

越来越多玩家涌入，让原本就有限的市场份额竞争愈发白热化，西麦食品作为现有龙头想要在存量竞争中进一步抢占市场，需要付出比以往更高的获客成本，增长难度自然持续提升。

以营销换增长模式边际效应递减，盈利能力持续承压

从财务效率角度深挖发现上述燕麦品牌销售费用为5.95亿元，相较于去年增长12.27%，从历史走势来看销售费用持续攀升，2021-2024年分别为3.65亿元、3.94亿元、4.97亿元、5.3亿元，这些数据表明该品牌的市场扩张似乎明显依赖营销驱动。但这种模式的问题在于随着市场竞争加剧，流量成本逐年走高，营销投入带来的边际回报正在不断走低。

虽然这些年该品牌的销售费用率呈现出降低趋势，但这更多是营收增长带来的费用占比自然稀释，而非主动收缩营销投放带来的结果，而且这些年其销售费用率一直维持在26%以上，甚至达到过32%，可见企业的市场拓展始终没有脱离“砸钱换增长”的路径。

这也远高于食品行业中其它品牌的数据，比如某品牌财报显示，2025年销售费用高达3.71亿元，同比增加8429万元，增幅29.51%，销售费用率从12.67%上升至17.69%；还有另一品牌2025年销售费用率上升至6.70%，同比增加0.65个百分点。

而且该品牌2025年第四季度毛利率和销售费用率同时降低，原因在于买赠折扣的促销较多，在年末冲刺阶段，通过买赠抢占终端陈列和消费者心智，虽然公司的解释是“新遇到的问题”并明确表示26年不会延续影响，销售费用率将保持稳定，但这种典型的“以短期让利换长期市场份额”的策略本身难以长期持续，长期通过折扣促销拉动增长，不仅会进一步压缩利润空间，还容易让消费者养成等促销的消费习惯。

大量营销费用投入到流量购买、渠道促销、品牌投放中短期内确实能够拉动终端动销、提升品牌声量，但随着未来竞争持续加剧，流量成本还会进一步上行，若无法调整依靠营销拉增长的模式，盈利能力还会持续承压，可持续性并不强。

食品安全问题的反复出现，成为发展掣肘

在现代社会食品安全是关系到每个人切身利益的重要课题，对于食品企业而言更是关乎品牌根基的生命线，一旦出现问题对品牌的伤害是长期且难以修复的。但梳理公开信息不难发现上述燕麦品牌近年来多次因产品质量问题被监管部门通报处罚，品牌声誉不断受到冲击。

公开抽检信息显示，近年来，品牌及其全资子公司生产的产品多次被检出微生物超标问题，2024年9月山西省市场监管局检出其“高钙牛奶燕麦片”霉菌超标，5个样品霉菌指标均达1000CFU/g以上，是100CFU/g安全限量值的10倍之多；2020年12月北京市市场监管局通报其燕麦片霉菌超标；2019年12月广西壮族自治区市场监管局更是查出其全资子公司生产的“燕麦核桃粉”霉菌超标。

今年1月国家市场监督管理总局披露一批不合格产品，其中标称广西壮族自治区桂林西麦食品集团出品的、河北西麦食品有限公司生产的中老年营养燕麦片，其中菌落总数不符合食品安全国家标准规定，据了解，其5个样品菌落总数检测值分别为3.4×10000CFU/g、4.9×10000CFU/g、1.8×10000CFU/g、1.5×10000CFU/g、2.5×10000CFU/g，均已超出规定的10000CFU/g。

相关人员曾就上述两次抽检不合格事件回应称，问题均源于同一经销商在流通环节的管控不当，据悉，霉菌超标、菌落总数不合格往往关联生产卫生管控、包装密封工艺等全链条环节，而非单一流通问题，暴露出品控体系存在系统性漏洞。而且将问题归咎经销商，折射出品牌在经销商管控、仓储运输标准、溯源体系建设等方面的不足。

尤其是消费市场对食品安全的重视程度越来越深的大环境下，这些反复出现的质量问题不仅消耗消费者积累多年的信任，也增加了企业的合规运营成本，成为企业规模扩张和长期增长的明显掣肘。

“六·五”规划战略落地推进，目标宏伟、现实困境重重

不久前，西麦“六·五”规划发展战略发布会召开，正式确立“再造一个新西麦”的宏伟战略目标，计划从单一的谷物食品赛道向更广阔的“大健康”赛道拓展，近期将核心抓手锁定为“药食同源”相关产品，试图破解增长困局。

但从数据看似乎并不尽如人意，从去年开始品牌便推出高钙益生菌蛋白粉、胶原蛋白肽饮、红参肽饮等产品并称该赛道的市场空间大于传统燕麦且与原有业务协同度高，但从实际营收贡献来看，2025年其他食品收入仅1.46亿元，同比增长7.14%，尚未形成规模营收。

这与品牌认知错位有关，在大部分消费者心中该品牌还是与燕麦食品牢牢挂钩，当公司试图将品类边界向大健康蔓延时消费者认知不一定能跟上，想要打破原有心智建立新认知就需要投入大量的教育成本，这对企业的资金、运营能力都提出了更高要求，甚至可能会产生资源分配不均的问题从而影响主业发展。

而且其主推的药食同源品类竞争格局远比想象中复杂，五谷磨房仅养生粥大类别就推出了元气归葚粥、黄芪山药裨益粥等，数据显示，2025年前11个月在主流电商平台的销售额达到4.45亿元，增速达67.9%；东阿阿胶也不断推出药食同源新品，2025年在抖音上线的红参阿胶精粹饮月销售额已突破百万元；老牌黑芝麻企业南方黑芝麻在2026年糖酒会上发布五黑谷物粉、五黑八宝粥、五黑黑芝麻糊等一系列药食同源新品等等。

这些品牌要么本身就在药食同源赛道有着多年深耕，积累了深厚的用户信任基础，要么依托已有品牌资源切入，本身就自带流量优势，上述燕麦品牌想要在这片红海中杀出重围，需要投入比对手更多的资源，突围难度不小。

再加上战略落地本身需要时间打磨团队、搭建新渠道、培育用户，从战略发布到真正形成有效增长还有很长的路要走，当下企业不仅要应对原有业务增长的压力，还要支撑新赛道的持续投入，内外承压之下宏伟目标的落地面临不少挑战。

破局之思，燕麦类食品穿越天花板

上述燕麦品牌的困境在一定程度上反映出品类龙头的集体困局，想要突破增长瓶颈、穿越品类天花板，或许不需要盲目向外拓展，而是“向内求”，锚定核心赛道做深做透，在现有燕麦基本盘之上进一步挖掘产品价值，针对不同消费群体打磨细分产品。

要调整第二增长曲线的培育逻辑，不再盲目铺新品分散资源，而是聚焦一两个与燕麦主业协同性强的方向重点突破，依托原有品牌心智做延伸，降低用户教育成本，逐步从小规模切入摸索出可复制的增长模型，再逐步扩大投入，避免过早分散资源拖累主业。

可以针对年轻消费群体强化场景化开发，巩固核心优势，稳住基本盘的增长基本盘，可以推出现在年轻人较为喜爱的燕麦零食，比如现在社交平台上较火的一些可可坚果燕麦饼干、香蕉燕麦可可饼等，前段时间某零售企业自有品牌旗下的开心果黑巧丑墩墩在市场中掀起了一阵热度。

对于品牌而言还需要梳理营销投入逻辑，改变过去一味砸钱换流量的粗放投放模式，把营销费用更多倾斜到产品研发和品质管控上，补上长期被忽视的品控体系漏洞，从源头降低食品安全问题的发生概率，重新赢回消费者的信任，毕竟对于食品企业来说，稳定的产品品质才是长期增长的核心根基。

行业思考：从一家燕麦龙头企业的起伏可以看到，当行业从风口期转入存量博弈，曾经的增长逻辑正在失效，高企的营销费用和频繁的价格促销换不来真正的品牌护城河，反而将企业拖入“以让利换规模”的恶性循环，不断侵蚀本就微薄的利润空间，突破困局还是需要回归本质。