做大不易，做强才更难！

对企业来说，通常生意做大可以靠资本、靠时机、靠胆子大。不过要说把生意做强，还得有别人抄不走的护城河。

就像营销这个行业，天生就有点寄人篱下。

对上依附于媒体平台，对下受制于甲方预算。一家营销公司要想在夹缝中做强，长出技术或者品牌的不可替代性，几乎是在逆生态位而行。

蓝色光标，已经是国内唯一一家挤进全球前十的营销公司了，2025年全年的营收接近690亿元，同比增长了12.99%。

可对做强这件事，蓝色光标也并没有因为其规模足够大，而变得容易。

做大，没那么简单

要知道，随着全球化浪潮翻涌，很多国内的电商、游戏APP想走出国内，往往需要先打广告，被Facebook、Google或TikTok上的用户看到。

蓝色光标做的就是这件事，用科技、AI在全球范围内做广告，帮助国内的企业走向世界。

最早的时候，蓝色光标不过是个小公关公司，如今成长为出海广告投放的营销巨头。2025年，仅是出海广告这部分业务，就占了公司总收入的82.24%。

到现在，蓝色光标是Meta、Google等全球互联网大厂的代理商，服务着全球约3000个品牌，客户包括众多世界500强企业，覆盖游戏、互联网、电商等行业。

当然，投广告之外，蓝色光标还附带做品牌策略、大型活动策划等，能包圆一个新品牌从定位，到日常的社交媒体运营的整个流程。

这一套组合拳下来，2025年全年，公司实现归母净利润2.25亿元，同比增长了177.29%。虽然净利润的数额不算夸张，对蓝色光标来说，却总算走出了低谷。

说起来，曾经的低谷，还是蓝色光标为了做大而付出的代价。

要知道，从2010年上市开始，公司一直走在并购和投资扩张的路上。投资的公司多了，也会有一些会承受亏损。

就在2024年，由于蓝色光标所投资的境外公司，还有国内的蓝图天兴等公司的经营出现大额亏损，公司因此确认了1.92亿元的长期股权投资减值损失。

再加上，同期国内业务的部分客户还出现了回款问题，使得蓝色光标因此计提了1.94亿元的坏账准备，进一步从净利润里面挖掉一块。

最终就是，2024年蓝色光标在营收同比增长15.55%到607.97亿元时，归母净利润却亏损了2.91亿元，同比下降349.32%，呈现增收不增利的现象。

好在到了2025年，蓝色光标没有发生大额的长期股权投资减值损失，全年公司的资产减值只有0.13亿元，因而也顺理成章地为公司的利润修复提供了空间。

能看出，蓝色光标在全球化浪潮里站稳脚跟的路上，背后也藏着不得不付出的代价。

中间商难做，破局AI

之所以说做强更难，更深层的问题，在于蓝色光标的商业模式本身。

要知道，蓝色光标的出海广告投放业务，本质上是流量倒手。公司先从Meta、Google这些海外平台大批量买来广告位，再转头卖给国内要出海的企业，赚中间的差价。

中间商赚差价这种生意，定价权在上游强势的全球互联网平台手里。

而且，近年来蓝色光标来自前五大供应商的销售占比也逐年爬升，2025年甚至超过了90%，能看出供应商的集中度比较高。

与此同时，下游又都是能省一分是一分的国内出海企业，以至于蓝色光标被夹在中间，议价能力比较受限，这块出海广告投放业务的毛利率常年只在1%-2%。

数据上看，2024年开始到现在，蓝色光标的整体毛利率被压缩到只在2.6%上下。

低毛利本身还不可怕，更关键的是，还得先垫钱。

通常来说，蓝色光标广告投放的整个经营流程是，先把广告费垫付给Google等海外平台，然后才慢慢从客户那里收回来。

一进一出之间，就导致蓝色光标对流动性的要求拉满。

2025年，伴随营收规模扩大，蓝色光标的应收账款增至136.7亿元，占总资产的54.38%，说明其资产中超一半都是没收回来的钱。

到这，用两个数据能看清公司的流动性情况。

一是，账上现金似乎能撑得住。

2025年，蓝色光标的货币资金达47.64亿元，刨去要还的17.7亿元的带息负债之后，还有不少富余。说明公司眼下还是有垫付能力的，生意链条不至于断裂。

二是，公司的现金流压力，更多是季节性的。

据悉，蓝色光标的客户回款账期约90-120天，有时候可能上半年做的业务，下半年才能见钱。可公司自己向媒体的结算周期，通常不到30天。

中间的这个时间差，压的全是公司自己的现金流，所以最近几年，蓝色光标每年前三季度的现金流都呈现净流出状态。

好在从历年年报看，每年到了第四季度，公司总有一波集中回款，能给全年的现金流回血。

2025年，也正是得益于第四季度的现金流猛增，使得全年蓝色光标经营活动产生的现金流量净额达到6.32亿元，同比增幅超过600%！

可话又说回来，年年扛着这个轮回，总不是办法。低毛利还垫钱的生意模式只要不变，流动性这根弦就会时刻绷着。

为此，蓝色光标给自身找的出路，就是All In AI。

就在2025年6月底，蓝色光标正式向港交所递交了上市申请，目前公司的A+H进程已经到了冲刺阶段。

对于这次上市募资，蓝色光标的目的很明确，就是加码AI的研发，并且进一步铺开全球的业务网络。

事实上，从2023年开始，蓝色光标就正式提出了All In AI战略。到了2025年，公司由AI驱动的业务收入已经达到37.25亿元，同比猛增了210.42%。

在此前，蓝色光标的CEO也曾公开说过，All In AI是为了重构，包括商业模式、业务比例等等，同时把整体的业务效率提上去。

如今，蓝色光标已经落地了137个AI营销智能体，公司自己的BlueAI营销投放系统，已经在2025年累计完成了1.46亿次A2A协同任务。

即便目前AI业务占公司总营收的比重还不算大,只有5.4%。但未来若能将利润贡献的大头转移到AI这边，蓝色光标也有望蜕变为一家存在壁垒的营销科技公司！

写在最后

只能说，蓝色光标这种中间赚差价的商业模式，内生特征就是低毛利率。所以对公司来说，做强这件事，本身就比做大难得多。

目前来看，蓝色光标试图通过上市募资加码AI，未来若真能变成收我技术资产的营销科技公司，公司也有望让“做强”真正追上“做大”的步伐。

以上分析不构成具体投资建议。股市有风险，投资需谨慎。