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董明珠玩得转医疗吗?

卡沙的小木马3 个月前17.99k
“即使不成功也要投入进去,相信只要投入10亿,一定能做出来。”

作者丨石晗旭

出品丨虎嗅科技组

“即使不成功也要投入进去,相信只要投入10亿,一定能做出来。”上月,格力集团董事长董明珠发出决心跨界医疗的豪情壮语。

日前,这10亿终于落下一子。天眼查数据显示,格力电器旗下新成立成都格力新鹭医疗装备有限公司,注册资本1亿元,法人董明珠。

这是格力的第二家医疗子公司。显然,继口罩和所谓的杀新冠病毒净化器之后,董小姐的10亿跨界医疗野心落在了高端医疗设备领域。

但这个市场,一直对国内玩家没那么友好。10亿投进这个领域,即便有董小姐IP和深耕医疗投资的格力第一大股东高瓴资本加持,也可能连水花都看不见。


顺势砸医疗


回顾董小姐过去的高光时刻,造口罩这件事一定可以位列前三。

2月10日就各地陆续复工的格力,流水线上的工人们所生产的并不全是一直以来熟悉的家电,反而更多投入温度计、口罩机、护目镜等抗疫产防护用品的生产。

董明珠的一句“国家需要的,就是我们要做的”令她收获叫好声一片。

随后,珠海格隆医疗科技有限公司成立。董明珠自媒体发文表示,格力电器已经过正式申请和报备,具备了防护医疗产品的生产和销售资质。根据董明珠介绍,为了生产这些从未生产过的产品,格力用10天时间设计了66套模具。彼时,格力测温仪已能实现日产能2~3万台。

而疫情中难求的口罩,董明珠也实实在在造出来了。3月9日,“董明珠的店”上线格力自产的KN95和普通医用一次性口罩。价格相对也比较良心,两种口罩均为50只/盒,售价分别为275元、150元。

现在,“董明珠的店”只能预约一次性医用口罩了

一时之间,“董明珠的店”迎来了历史上最高的点击量,当天共有68626人成功预约。按照每人50只的限购额来看,销售口罩总计近350万只。到今天,该店铺只剩一次性医用口罩在销售,仍有5000余人预约。

3月18日,格力再推新品“新冠空气净化器”,宣称这台售价1.2万的机器可以在1小时内杀灭99%新冠病毒。从“董明珠的店”数据来看,该净化器共计售出96件(现在已经下架)

传说中的“新冠猎手”

更多网友将其视作“智商税”产物。不过可能因为定价过高,吐槽声并没有给格力带来太多影响。

对格力来说,这是一次多赢的尝试,不仅帮助解决大众的物资需求,又收获了流量。更要紧的是,这种转产也缓解了格力的运营压力。

董明珠本人透露,整个2月,格力基本没有销售,较往年同期相比至少减少200亿元。疫情也看不到头,3月、4月乃至5月的情况都不一定有所好转。这也意味着,复工后的格力生产线仍以原成本运营着,却带不来任何收益。

然而,满足一时之需显然不是董明珠的作风。2月21日,格力电器副总裁、董事会秘书望靖东在接受《每日经济新闻》采访时就明确了医疗科技将成为格力长期业务之一。“成立了子公司,当然是长期的。”

果然,董明珠憋了个大招。3月17日,带着“格健”口罩的董小姐在“疫情后中国制造业的新方向”论坛上,直接发表了10亿砸进医疗产业的宣言。

如果说,口罩等抗疫用品只是较为“初级”的制造业,那么这次成都格力新鹭医疗装备有限公司的注册,就是董明珠进军“高级”医疗设备的号角。

毫不意外地,与家电制造看似最同工(同属电子制造业)、利润率更高的医疗设备领域成了董明珠的新战场。


更像是“打水漂”?


然而,这次跨界大概鲜有人看好。

一方面,感到家电行业已达天花板的董明珠已经有过好几次不成功的尝试。从手机、新能源汽车再到芯片,格力没能在任何一个风口上起飞,依然没有达成多元化的目标。

格力手机一经推出就遭遇了口碑滑铁卢,销量自然扑街。知乎上一自称2018年入职格力、今年年初离职的匿名网友透露,自己这一届员工想转正的前提是必须购买格力手机。


居然已经三代了


最惨的是造车梦碎。2016年,董明珠的第一次跨界,瞄准了新能源汽车,并使尽浑身解数收购以“钛酸锂电池”为招牌的珠海银隆,豪掷130亿。

但仅仅2年后,珠海银隆便被停产、停工、欠薪等负面新闻缠身,董明珠执掌的那辆MPV也最终量产失败。

或许,董小姐跨界的步子总是迈得有点大。而医疗对她来说可能也是如此。

另一方面,大部分中高端医疗器械设备厂商本就在从国际巨头手中争抢一些“残额”,日子不太好过。如之前虎嗅报道过的呼吸机产业,国内医用呼吸机市场被德尔格、美敦力等已经瓜分走了90%以上的份额。

据前瞻占产业研究院统计,在整体超过5000亿规模的我国医疗器械市场中,高端产品只占25%。而这25%中,又有70%被进口设备牢牢占据。在以下这几个领域中,进口依赖尤其严重:

激烈竞争中,即便格力具备技术、材料等制造优势,但面对强安全要求的医疗产业,格力的短板也十分明显。

而如果准备进入国内更具市场的器械领域,如启明医疗所从事的介入人工心脏瓣膜,这对格力来说又将是一个完全无法借助此前优势的跨界。

除此之外,10亿的投入相比于医疗产业的高成本来说是很小的数目。以美国医疗设备巨头美敦力为例,一年的研发费用便超过20亿美元。

更何况,医疗行业的研发本就具有长周期、高风险的特征。也就是说,在等待相对漫长的时间轴,10亿的投入有一定概率最终换不来任何实质性的研发成果。就算产品研发成功,动辄几年的医疗器械资质认证过程也是相当磨人的。

退一步讲,即便中间环节搞得定、上游供应链对格力来说也不难,在to B的销售渠道方面,医疗设备与家电也是大相径庭,格力进医院、体检机构等的过程将十分艰难。即便有第一大股东高瓴资本所投资的医疗服务机构(爱康医疗、爱尔眼科等)加持,也只能在细分市场能有一席之地,不足以支撑其业务的持续发展。

而在to C的家用医疗器械市场中,国内已有鱼跃医疗占据了优势。再加上消费者对格力的品牌定位还锚定在家电、甚至空调上,格力看起来并不具备突围的能力。

经历了几次跨界风波的董明珠此前一直很乐观, “我从来不认为我们打水漂,这是要有一个培育过程的”。不知道这次,她是否也做好了承受失败的心理准备。


三思而后行


不过我相信,即便明知失败,董小姐也是注定有此一试的。毕竟国外巨头如西门子、GE、飞利浦都能在医疗界大杀四方,而国内家电大厂海尔、海信们在这一领域也陆续有了收获。

海尔旗下的青岛海尔生物医疗公司算得上其中的先行者。从2005年成立到去年10月成功登陆科创板,海尔生物医疗为家电跨界提供了一个较好的范本。

现年已经50岁的海尔生物医疗CEO刘占杰,早在2001年就加入海尔集团低温技术研究所任所长,这也为后来海尔生物医疗的独立奠定了基础。

在制冷技术上,刘占杰带领团队陆续开发了-150℃、-86℃、-70℃等超低温冷链产品。而这种超低温冰箱,显然是生物样本存放所必须的。据公开报道,中华骨髓库、国家基因库等项目均采用了海尔的超低温产品。

海尔的-150℃深低温保存箱

而在海尔生物医疗独立的当口,海尔已经确定了超低温技术结合自身物联网技术为生物样本、血液、疫苗、药品等提供低温存储解决方案的路线。根据弗若斯特沙利文分析,全球生物医疗低温存储市场相当集中,海尔生物医疗是该领域五大参与者中唯一一家中国公司。

其中,海尔生物医疗最新尝试的疫苗安全业务正在全球范围内发挥作用。目前,海尔生物医疗已在印度安装了6万台疫苗冰箱,并与全球疫苗联盟的48个国家合作。

海信则利用自己显示器的优势,在医用显示器、便携超声设备等细分市场做了布局。去年11月,其自主研发的彩超仪器经过3年多的研发,拿到了国家医疗器械注册证。

而这条基于自身技术研发、以自己所长去寻找适合场景的路线,看起来是更容易成功的。放在互联网语境中,就是我们常说的“基因”——基因匹配,事半功倍。

自始至终,众多企业都在试图通过跨界的方式打破自身天花板。但越是当机会来临时,我们越需要冷静下来思考如何规避风险、寻找与自身核心业务的结合点,从而找到合适的市场,并在计算投产比后适度出击。

格力电器

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