据格隆汇梳理，摩根士丹利（MS）在2026年11月6日发布的《Holiday Shopping Outlook: Making a List, Paying the Price》中，基于约2000名美国消费者的AlphaWise调查，评估2026年假日季消费趋势，并给出分行业配置倾向。

核心判断逻辑：净支出意向从+7%升至+12%，但计划增支的消费者中54%将主因归为通胀导致的价格上涨，仅37%计划购买更多礼物，名义支出增长更多来自价格而非销量。分化明显：家庭收入超10万美元净意向+26%，低于5万美元仅+5%；16-34岁达+40%，55岁以上为-7%。约70%购物者表示若缺乏促销会减少购买或转向低价替代品，低收入群体最敏感。

关键数据：玩具净支出意向从-13%转为持平，一般服装、鞋类及礼品卡从-9%改善至-2%，体育器材-17%、家居厨房-15%仍最弱。52%购物者计划使用AI工具（去年45%），AI用户预计总假日支出净增14%。非商店零售销售年初至今同比+8%，为2022年以来最快。TSA旅客吞吐量年初至今+1%，行业票价同比上涨20%以上。硬线、百货与食品零售预计增长4-5%，耐用商品通胀约2.7%、单位增长预计放缓至1.5-2%。

看好主线：航空为假日季亮点，达美航空（DAL）与联合航空（UAL）为首选；电商预计增长8-10%、有机会达低双位数，亚马逊、eBay、Etsy受益；硬线看好沃尔玛、Ulta Beauty、Williams-Sonoma、Five Below，Dick's、Target、Best Buy、Ollie's为中性；软线中AS、Tapestry、Urban Outfitters可能跑赢，Kohl's、Under Armour落后。

风险提示：软线零售8个跟踪数据点中7个为中性或负面；市场共识已较大程度反映挑战，近期股价上涨可能推高预期；4Q26零售假日招聘预计45万人、同比下降2.5%，或为2008年以来最低。