海闻社观察 2024年至2026年初，国际金价累计上涨约150%，今年1月末触及5590美元/盎司的历史高位后拐头向下，半年内最大回撤接近三成，到最近一度跌破4000美元/盎司，11月6日COMEX黄金报4050美元左右。国内品牌金饰挂牌价跟着一路下调，从年初超过1700元/克的高点，降到1200元/克附近。

价格下来了，生意却没有回来。金价刚开始下跌时，消费者不再选择首饰金，而是更倾向于金条等理财金。随着金价进一步下跌，大家更不敢再买了。今天买了，明天会不会更便宜，这个问题横在每一个掏钱的人面前。

图源：COMEX黄金走势

行业出现分化

金饰不好卖，不等于黄金消费的钱变少了。上半年金饰需求吨数同比下滑30%，但以金额计算，国内金饰消费反而上涨5%，达到1440亿元，是历史上第二高的上半年。吨数与金额背离，是因为客单价被高金价顶上去，或者消费者在预算不变的情况下主动选择更轻、更精的产品。同期限额以上单位金银珠宝类零售额1929亿元，同比增长1.9%，在黄金税收新政落地、消费需求分化的环境里保住了正增长。

需求结构方面，《2026年中国金饰零售市场洞察》对744家零售商的调研显示，44%的零售商反馈顾客买金饰以悦己为目的，自戴占比连续三年上升并持续主导金饰消费，婚庆刚需占比降至17%。超40%的零售商计划提高5克以下产品备货占比，47%打算扩充5至10克区间产品，轻量化已经从应对高金价的临时办法，变成结构性的产品战略。

不过，金价拐头向下之后，黄金珠宝上市公司的业绩很明显出现了分化。

老凤祥2026年前三季度营业收入266.11亿元，同比下降44.56%，归母净利润5.91亿元，同比下降58.86%，第三季度单季亏损1.24亿元，上年同期还是盈利2.17亿元。上半年，周大生营收净利双双下滑超20%，中国黄金双降超10%。周大福截至2026年3月31日的季度整体零售值同比下降1.5%，其中占集团零售值83.7%的中国内地市场下降8.2%。

但与此同时，潮宏基前三季度利润增长达到69%，靠的就是产品结构优化把毛利率推高。周大福在截至2026年6月30日的三个月里零售值同比增长15.1%，并于10月1日在澳门四季名店开出首家Chow Tai Fook Pavilion奢华概念精品店。国盛证券在今年3月的研报里指出，预计消费者持续加强对产品设计和品牌力的关注，具有明确产品差异性以及强品牌力的公司有望跑赢行业。

品牌力并不简单

品牌优势能卖出溢价不是秘密，但真想建成有吸引力的品牌并不简单。

最典型的就是老铺黄金，它靠古法金、一口价和奢侈品化定位在金价牛市里跑出了独立行情，市值一度冲到约1800亿港元。但金价掉头之后，这套叙事的根基开始松动。品牌没有跟随金价下调一口价，还在2026年2月启动一轮涨价，花旗研报测算，涨价后老铺相对传统金饰商的溢价已超过55%，而2024年前这个差距约30%，2025年约10%。

那消费者自然很难接受，高盛追踪的数据显示，老铺黄金天猫旗舰店二季度销售额同比下跌63%，而一季度还是155%的增长。SKP和天猫两个核心渠道的销售占比，从过去约30%降至约20%。二手市场的态度更冷，有二手奢侈品店对老铺金饰按大盘金价扣点回收，不再计入品牌溢价。

资本市场随之改换了定价框架，不再为工艺和文化叙事单独付溢价，转而套用传统黄金首饰企业的周期标尺。老铺黄金市盈率从高点50倍以上快速压缩到与周大福、老凤祥接近，市值一年蒸发超千亿港元。

有观点点出了这个问题的本质，真正检验一个品牌是否为奢侈品的标准，是原材料价格下跌时，消费者是否仍然愿意为品牌、设计和工艺支付高溢价，爱马仕的包不会因为皮革跌价而降价，但老铺的吊坠在金价下跌时打折了。二季度的大幅下滑说明，它的客群里有相当一部分仍抱着投资心态在购买，金价一跌，这部分需求迅速消失。

不过故事没有就此终结，随着金价在4000美元上方企稳，老铺黄金三季度终端动销出现回暖迹象，但这也意味着，金价再度回落后，其四季度是否会再度承压？

有分析师指出，未来首饰行业将迎来新的市场划分，小品牌可能逐渐淡出，大品牌依靠更强的品牌力可能成为行业发展的重要方向，定制、设计与工艺的竞争力仍将长期有效，有望逐步替代大克重的传统产品。

行业自身并没有那么悲观，世界黄金协会10月发布的零售洞察报告结论中提到，中国金饰行业并未走向衰退，而是正在自我调整，销量与消费额的背离反映的是需求时间错配，而非需求永久性消失。

这是必然的，黄金作为天然的等价物与饰品原料，长期吸引着市场的需求。只是，金价过去一段时间的辉煌已经告一段落，如果金价在很长一段时间内保持震荡走弱的状态，金店们是否有这个能力打稳品牌基础呢？这很难，但是企业们都必须去尝试。