AI 时代，小红书为什么热衷线下整活儿？

采写 / 万天南 

编辑/ 陈纪英 

在北大，麦芽是一名研究AI与医学交叉领域的学者。他的微信头像是一艘航空母舰，朋友圈干净得像课题申报书。

教师节那天，同事收到了学生送的红酒和钱包。他拆开裹得严严实实的箱子——是一套硕大的原神手办。办公室里哄堂大笑，同事们调侃，“原来你是深藏不露的二次元”。

此前，麦芽在爱好和工作之间搁了一道玻璃墙，试图隐藏自己的二次元身份。在小红书、二次元圈和各种漫展上，麦芽是小有名气的kigurumi玩家——硬质面具一扣，全包紧身衣一拉，他把自己的人类特征抹掉，变成漫展上的动漫少女。

今年的小红书RED LAND上，麦芽入选花车巡游，在主角方阵里扮演明日香——一个骄傲好胜、怼天怼地、战斗力爆棚、驾驶技术娴熟，但内心充满伤痕的混血少女。

二次元渗透进顶尖学府，恰好证明了其在大众群体中的浓度有多高；而学生的尊重和赠礼、同事的友善调侃，说明二次元早就不是被主流排斥的亚文化。

麦芽与二次元的羁绊不止于爱好。他在漫展中认识了一众摄影师、coser、道具师，“也许比我在北大认识的很多学生都要优秀”，其中一些被他招募进团队，从同好到同事。

两个圈子就这么撞在了一起——二次元从来不只是虚拟世界的镜像，已经成了大众生活的切面。

一

小红书造岛，二次元“开服”

去年夏天，麦芽受邀参加首届RED LAND。散场时的一幕，至今让他难以忘怀——所有NPC站在出口两侧，列队向离场的玩家挥手告别，“加剧了大家的戒断反应”。

一座仅仅存在了几天的岛，为什么让人这么惦记？

10月2日清晨，第二届RED LAND开幕，上海杨浦复兴岛像一座游戏服务器准时开服，抢到“登录资格”的玩家从四面八方涌来。

活动规模更大了。 IP 从去年的 80 多个翻到 160 多个，米哈游四子首次线下同框、漫威五大英雄阵营巨像全球首亮相、宝可梦砸下千万级投资建了几千平的江畔乐园；探索面积翻倍至15万平方米，整座岛划成翻身时空港、重生试炼场、黄金海岸线三大区域，像一张开放世界地图。活动从三天变五天，几十万年轻人在此聚集。

首次开启夜间模式，傍晚 5 点，全球首创的游戏二次元花车巡游沿着冒险者大道驶来 ——50个IP 厂商加入，15家出资打造花车，35家厂商派出近150个热门角色登上头车，单日参与巡游的厂商 coser 超过300人。

150 位从社区报名来的普通用户也参与其中：有人白天上班、晚上手搓道具，有人把平衡车改装成哪吒风火轮，有人第一次拿起电钻和焊枪，做出一辆嵌着近三十米灯带的蜘蛛侠平行宇宙花车—— 他学了好几年的专业课，第一次用在了花车上。

NPC数量和职能也升级了。从去年的 17个角色增至27个。NPC功能从 “引导”升级为“引导+整活+疗愈”三合一。吟游诗人的反差感让人意外又惊喜，“你给我站住，我要跟你决斗”，然后对上一个游戏梗，笑着放你走；情绪流的小护士看到疲惫的用户会安抚，“你战斗受伤了，让我来给你修复”；小邮差在大街上拉住你，“有一封寄给你的信”——那是陌生玩家写下的祝福，她负责传递下去。

去年小红书举办RED LAND，可能还伴随着疑问，今年已经烟消云散了。

从内部看，人群与内容的浓度到了。截至 2025年，小红书社区游戏相关月活用户已突破 1.2 亿，二次元兴趣人群规模达1.37亿；在所有兴趣内容垂类中，二次元笔记发布量从去年的第四直接飙到了第一。

海量的用户规模和内容体量，已经足够撑起一个“线下版的二次元迪士尼”，今年RED LAND共计5轮开票，平均20.6秒售罄；购票者中七八成来自上海以外，最远的参与者来自19000公里外的阿根廷布宜诺斯艾利斯。

从外部看，二次元和游戏用户已经泛大众化。《中国二次元经济行业报告》披露，中国Z世代中 95% 为泛二次元用户。

当二次元从小圈子长成大众文化，它和真实世界的关系就成了新命题。

RED LAND在线下集中放大了二次元文化，带动了二次元和真实世界的连接，线上同好发展为现实生活中的真实朋友和同事。同好线下相聚之后开展产粮共创，再反哺线上社区，就像《第五人格》爱好者们，数十人线下集体 cos、还原游戏剧情、拍成成片，再回到线上联合发布。

线上种草，线下相见，再回到线上分享 —— 循环闭合，社区越发枝繁叶茂。

二

小红书为何热衷线下整活儿？

RED LAND不是孤例，还有外人节、马路生活节、烟火生活季等，小红书被称为“最会办会的公司”，一直热衷于线下整活儿。

这些活动的内核相似——把社区在线上长出来的关系和内容，在线下集中、具象、真实地呈现，搭建 “具象化的线下社区”。

如今，人们把AI当工作搭子，在AI里找虚拟伴侣，算法越来越懂人，真人却越来越少见面。在AI逐渐解构真实生活的当下，小红书为什么如此执着“线下”？

其实，对人的关注，是小红书的 DNA。

去年 7 月，小红书品牌升级，从 “你的生活指南”升级为“你的生活兴趣社区”——重音从 "指南" 挪到了 “兴趣”。指南像是单向的输出，而兴趣归属于每个人，更强调被看见、被理解、被尊重。

创始人毛文超也多次说过，小红书的根不是货，是人。在十周年内部会上，他定调了三个关键词——“发展第一、以人为本、小即是大”。

小红书线下整活儿，本质就是关注人、回归具体。

本届RED LAND为了提升玩家体验，整体做了很多优化，去年被吐槽的用户槽点被逐条解决：路面硬化不再尘土飞扬、重新规划入场动线过个马路就能进场、三大展区各配餐饮休息区、装备包新增小马扎、档期特意从40度高温的酷暑调到凉爽宜人的10月。

在这些线下活动里，小红书引导用户重新发现烟火生活的价值和趣味。在马路生活节上，素人写的33首诗歌被贴在沿路店铺的橱窗、门口、阳台、垃圾桶、配电箱、空调外机甚至晾衣台上，“风 / 偷喝了咖啡 / 想逃跑 / 却被我的鼻子抓住了”；南昌路的一家早餐铺外墙被博主@花花补丁计划用羊毛毡修补后，排队买包子的人增加了3倍。生活本身，就充满丰富的诗意。

这些活动为细分圈层聚起同好，构建了价值归宿和精神故乡。一项统计数据显示，已有超过 2500 个兴趣标签圈层分布在小红书，背后依赖于小红书的去中心化机制：每天将超过50%的流量给到千粉以下的用户。外人节、RED LAND等，就是给这些圈层准备的线下据点。

与很多大厂热综打造“大V秀场”不同，在小红书的线下活动里，普通用户是主角。RED LAND 的主角方阵和 NPC，全部来自普通用户；小红书的身边写作大赛与文学节，把奖项颁给餐厅服务员、物业维修工、新手妈妈和退休老人——有些人的粉丝甚至不足千人；70岁的广西桂林农妇肖大妹磨了一辈子豆腐，凭《一街人生》拿下 “评委大奖”，用一口浓重乡音感叹，“真没想到，我这个农村老太婆，也能登上上海这么大的领奖台！”

更生动的价值，还要回到现场才能看见。有的玩家连续几天上岛，只找同一个NPC，每天唠家常，带一堆小零食坐在旁边吃，陪着 NPC接待下一个人，人走了接着唠嗑，松弛亲密得如同多年老友。

这让NPC导演组很是惊喜，“他们发现这里是一个带引号的异次元树洞”。

搭建线下社区，是把用户从点赞收藏的 "算法关系" 里打捞出来，在RED LAND，玩家不再隔着屏幕，而是真实连接、当面接梗、面对面交换谷子 —— 线上列表里的ID，变成了眼前这个会笑、会回应、会击掌的同路人。

而这些人，才是这座岛真正的答案。

三

没有NPC，人人都是主角

在电影《HER》里，孤独的离异男主西奥多爱上了AI伴侣萨曼莎，在被分手后痛不欲生。

但在人类学家项飙看来，AI伴侣本质是 "高阶回音壁"——它让你听到的永远是你自己。因此，AI时代，人的出路既不是远离AI，也不是完全依从AI，而是重建 “附近”，回归 “具体”。

哲学家刘擎也有同感。他认为，AI时代，人不能脱离现实生活，必须找回 "活人感"，真实的关系需要 "上手"—— 进入另一个人的生命，建立一段真实关系。

小红书一系列线下活动，几乎是对这些判断的逐条呼应。而 RED LAND上普通岛民的体感和收获，就是最好的注脚。

二次元里有 NPC，但生活里人人都应该是主角，这就是小红书常说的 “小即是大”。

在这座岛上，他们每个人都带着自己的故事和期待上岛，“欢迎回家，永远的主角”。去年当小菜农、今年“考公上岸”当上翡色巡警的灰叶直言，“大家生活里觉得自己是拧螺丝的NPC，来到RED LAND，你就是第一选项。”

TeamFox 主理人小卡从事金融行业，利用业余时间从零打造原创福瑞 IP。他带着小布达、小酷、魔术师小猫等角色组成的方阵，加入 RED LAND 主角方阵，参与现场巡游。

这位前迪士尼演职人员说，过去他在乐园里是给别人造梦的人，这一次，他穿着自己设计的兽装成了成千上万人围观的主角，这种感觉非常奇妙。他愿意耗费大量时间和精力，“给普通人带来即时的快乐和梦想”，这种价值感让他非常满足。

00后的清华大学毕业生Zoey，则在这里找到了精神归属，疗愈了心理创伤。

求学期间，Zoey一度因为巨大的同辈压力陷入抑郁，创作二次元作品、参与线下活动，和同好们密切交流，慢慢成为她生活中的重要支撑 ——“二次元对我而言就像家一样”，“线上看到的很多时候只是数据和建模，线下见到真实的人，和他们产生情绪连接，这种体验一旦体会过，就很难戒掉。”

Zoey每个周末几乎都会去跑漫展，“上班一周身心被掏空，跑一趟漫展，被同好的活力感染，又能重新充满能量”，“因为这个爱好，我会努力让自己变得更好、更强大、更健康”。她会准备很多自制物料，见到同好就直接派送，不计成本，“这个过程我特别快乐”。

本届RED LAND，她cos了千早爱音，希望复刻这个角色遇到挫折后重新振作的特质——“即使失败一次，也得相信还能重新开始。不然人生这么长，会撑不住的噢。”

二次元不止于爱好，甚至开始反哺真实生活。麦芽在漫展和 RED LAND 的线下活动中，结识了大量同好。他筛选出创作力极强、自驱力极强的人，“也许比我在北大认识的很多学生都要优秀”，邀请他们加入自己的学术实验室，一起从事人工智能和医学交叉研究。

麦芽二次元的身份被识破后，也得到了学生和同事们的普遍理解和尊重。如今，二次元副业慢慢成型，麦芽有了自己的团队，打算在北京筹办自己的漫展。

小红书也许不是最懂 AI 的，但一定最懂人、最尊重人。小红书造岛，就是为了把屏幕里的人，放回人堆里，让 1.37 亿个在线上的 ID，变成几十万个在线下会笑、会喊、会相遇、会跟陌生人击掌的人。

在AI越来越懂用户的时代，最稀缺的反而是来自人的善意和理解——一个不认识的 NPC，勇敢地递出一封信，转送给出一份祝福，在聊天中默默接住了你的情绪，懂得了你的坚持和脆弱。

愿你放下手机，走出AI回音壁，走进一个个“岛”，遇见一个个真人。也愿你自己，成为别人“附近”的那个“具体”的人。