日前，乐芝牛（The Laughing Cow）在美国市场的部分奶油原味芝士小三角包装上，标志性微笑奶牛形象已暂时变为严肃、皱眉的表情，这是该品牌100多年来首次做出此类改变，此次营销活动名为“The Not Laughing Cow”，不笑的牛，新包装上印有二维码和“We need to talk”我们需要谈谈的信息。

这是一次典型的打破熟悉包装制造好奇心引导消费者进入数字社交渠道的营销活动，用反差感撬动社交讨论，再以二维码承接流量转化。

但营销层面的巧思，无法掩盖乐芝牛在中国市场面临的结构性劣势。

乐芝牛的核心产品小三角涂抹奶酪，在法国的经典场景是饭后抹面包，贝勒集团CEO白里奥在对话中坦言：“之前很多年，我们都想改变消费者，让他们可以像法国人一样吃奶酪。但他们觉得奶酪的味道太冲。”

乐芝牛进入中国后首先要解决的不是选不选我，而是为什么要吃奶酪，贝勒集团的应对策略是甜口化和中式场景绑定，推出草莓味早餐奶酪，以及近年来持续营销的中式早餐新吃法把奶酪抹在油条、锅盔、粢饭团上。

这种策略方向正确，但代价是品类认知的模糊化，当一个百年涂抹奶酪品牌需要靠抹油条来教育市场时，它在消费者心中的定位就从专业奶酪品牌滑向了比较特别的早餐酱料，对于追求正宗奶酪体验的消费者，它不够专业，对于普通早餐消费者，它又不如黄油、果酱、花生酱来得直接。

2019年，乐芝牛曾以7.7%的市占率位居中国奶酪零售市场第二位，仅次于百吉福的22.7%，那是乐芝牛在中国市场的高光时刻。

但此后的竞争格局发生了根本性变化，到2026年，妙可蓝多以接近40%的市占率形成了一超多强的格局，而乐芝牛已不在头部阵营的讨论范围内。

乐芝牛在中国的主力产品仍是再制奶酪拉酪香、早餐奶酪、蒜酪香等均属于再制奶酪类别，在消费者越来越关注天然原制的当下，再制奶酪的认知劣势正在被放大。

2020年，贝勒集团从经销商进口代理转为自有团队运营，此后中国市场保持了连续五年增长，Kiri品牌尤其成功，但乐芝牛品牌本身的表现并不均衡。

在黑猫投诉平台上，乐芝牛及关联品牌的投诉集中在客服态度差、少发货、商品霉变、售后推诿等问题上，有消费者反映收到霉变奶酪后，客服要求必须先退回商品才处理退赔，被质疑变相不处理，这些投诉虽然单笔金额不大，但反映的是中国本土运营团队在售后体系和品控环节的薄弱，对于一个试图在中国市场建立高端进口形象的品牌，这是基础性的信任损耗。

贝勒集团CEO曾表示，中国消费者是“全世界要求较高的消费者”，他们关心食品来源、生产方式、对健康的影响，也看重创新，这个判断本身没错，但她没有说出的另一半是，中国消费者也越来越倾向于选择本土品牌。

对于乐芝牛这样的进口再制奶酪品牌，这意味着两头受挤：高端天然奶酪市场被Kiri等品牌内部竞争，大众奶酪市场被国产品牌以更低价格和更快渠道响应速度蚕食。

“不笑的牛”是一次聪明的营销尝试，它用反差感制造了社交话题，但在中国市场，乐芝牛需要面对的远不止消费者记不记得住微笑奶牛这么简单，品类认知模糊、市场份额被反超、产品结构偏再制、本土运营能力薄弱、国产替代加速这几个问题叠加在一起，才是乐芝牛在中国市场的真实处境!