文：向善财经

四年前，“雪糕刺客”的舆论标签把钟薛高从新消费神坛拽落，这个曾凭“高端雪糕”定位爆红的品牌，一路从顶流滑坡至经营失速，直至去年正式进入破产清算，成为新消费泡沫退潮的标志性样本之一。

本月，钟薛高低调完成品牌重启。

天眼查APP显示，品牌已注册成立全新运营主体，接盘原品牌无形资产后，以全新定价重返市场。

从定价上看，经典款轻牛乳6.9元/支、丝绒可可7.9元/支，相较巅峰时期13-20元的单价近乎腰斩。

值得注意的是，刚吐槽过野人先生冰淇淋，一向对品牌持严苛态度的罗永浩，这两天也公开为钟薛高正名，字里行间都是对其的惋惜之情。

面对这场半价回归，舆论态度泾渭分明：有人直言“早卖这个价格，根本不至于倒闭”，也有人坚持“就算降价也不会买”。

更多人，则抱着旁观者的心态好奇：在冷饮行业格局早已彻底重构的今天，这个带着争议烙印与历史包袱的品牌，真的能拥有第二次生命吗？

//钟薛高二次突围，先要跨过三座大山

想要复刻当年的辉煌，钟薛高要面对的是比当年更复杂的市场环境。

从行业大盘到竞争格局，从消费心理到品牌口碑，几乎所有变量都已经转向，它的“二次创业”，至少要翻过三座大山。

第一座大山，是预包装冰淇淋迈入存量市场。

看上去，大盘的确还有微弱增长，但主要依靠现制冰淇淋等新品类拉动，预包装雪糕本身已在收缩。

据马上赢2024年6月至2026年5月的线下渠道监测数据，雪糕/冰淇淋类目绝大多数月份的销售额同比增速与折算出货量均呈下滑态势。

2026年二季度，该品类销售额同比下降13.1%；传统包装雪糕销量同比大跌40%至50%。华东六省一市127家区域批发商联合调研显示，2026年夏季整体出货量同比下降48.6%，10元以上中高端品类跌幅高达61.3%。

比销量下滑更关键的是价格带的下移。当前国内雪糕市场，3-6 元价格带占据了超 80% 的市场份额，是绝对的消费主力；6 元以上的中高端赛道整体占比不足两成，增长空间十分有限。

第二座大山，是消费场景的多元分流。

今天的消费者想吃一口凉的，已然有了更好的选择。

一方面，现制冷饮赛道高速崛起，霸王茶姬、蜜雪冰城、喜茶、瑞幸等茶饮咖啡品牌纷纷布局冰淇淋、冰沙、雪芭等品类，主打新鲜现做、食材可视、口感丰富，用同等甚至更低的价格，提供了比预包装雪糕更强的体验感。

对消费者而言，同样花七八块钱，一杯现做的鲜果冰饮，远比一支冻了很久的预包装雪糕更有吸引力。

另一方面，新鲜零食、低温甜品赛道持续走热，冰面包、冰麻薯、冰慕斯等产品兼具零食属性与消暑功能，场景覆盖更广，持续分流传统雪糕的消费人群。

再加上即时零售的普及，消费者获取冰品的门槛大幅降低，预包装雪糕曾经的 “便利性” 优势不复存在。

第三座大山，是品牌污点的心智固化。

对钟薛高来说，最沉重的包袱是曾经的“雪糕刺客”标签背后，消费者积累的情绪。

当年大众反感的不是高价，更多的是品牌躲在便利店冰柜里不明码标价、结账时被“背刺”的糟糕体验，以及过度营销、名不副实的溢价感知。

这就导致，后续“雪糕烧不化”等舆情，不管真假，消费者一律当真。在短视频奶头乐盛行的今天，这种心智认知一旦形成，大概率不是一次降价就能快速扭转的。

纵观新消费领域，多数从神坛跌落的网红品牌，最终都难逃慢慢淡出市场的结局。

说白了，消费者的信任建立很难，崩塌却很快，修复更是需要极长的周期。

不过，尽管挑战重重，但钟薛高并非毫无翻盘机会。

//“破”而后立，才是最好的重生

商业世界里，没有彻底走死的赛道，只有困在旧路径里不肯转身的品牌。

很多我们如今耳熟能详的品牌，都曾深陷口碑泥潭、增长瓶颈。

他们最终的破局之道，不是在原地死磕，而是主动与过往的标签、争议、路径做切割，换一条赛道、换一个身份，重新长出第二增长曲线。

最典型的就是贾国龙的新品牌“天边”。

去年西贝莜面村因预制菜争议陷入口碑低谷主品牌增长陷入停滞。

倔强如贾国龙，也跳出了主品牌，推出全新独立品牌“天边砂锅焖面”，从品牌名、定位到产品线，彻底和西贝的过往争议做切割。

新品牌主打“现点现做、明厨亮灶”，从揉面到焖制全程透明可见，精准踩中消费者对新鲜、现做的核心诉求。

凭借复用西贝沉淀多年的供应链、品控和门店运营能力，天边品牌开业后客流迅速追上西贝门店的周末水平，在正餐下行的大环境里跑出了新的增量。

它的翻盘逻辑很简单：不纠结于修补旧品牌的污点，而是用新品牌承接老能力，绕开争议，直接拥抱新的市场需求。

同样的逻辑，也在江小白身上上演。

早年江小白凭借文案营销爆红，成为年轻人白酒的代名词，但也始终背负着“口感差、卖情怀、智商税”的争议，随着白酒行业调整，主品牌增长见顶。

江小白团队的破解之道，是全新孵化独立品牌梅见，切入低度青梅酒赛道。

从品类、品牌名到消费场景，梅见完全和过去的江小白做切割，只复用团队积累多年的餐饮渠道资源，绑定火锅、烧烤等佐餐场景，快速打开市场。

如今梅见已成为集团的第二增长曲线。外界只记得江小白的文案争议，却忽略了团队的渠道运营能力。

不死磕，换个品牌、换个赛道，能力依然能兑现价值。

卫龙推出魔芋爽，也是品类切割的经典操作。

卫龙靠辣条起家，却也长期受困于“辣条 = 垃圾食品”的行业刻板印象，家长群体抵制、品牌难以高端化。

但卫龙没有一直停留在辣条赛道，而是主动跳出舒适区，开辟全新品类魔芋爽，切入低热量、高膳食纤维的健康休闲零食赛道。

凭借成熟的渠道网络和口味研发能力，魔芋爽迅速成为现象级大单品，年销售额突破 10 亿元，占集团总收入比重超 40%，不仅撑起了第二增长曲线，更反过来弱化了卫龙“辣条品牌”的单一标签，重塑了健康休闲食品的品牌形象。

总的来说，切割不是否定过去的能力，恰恰是把核心能力从过时的品牌、受限的赛道里解放出来，放到更有增长空间的新战场里重新释放。

回到钟薛高，本质上也面临同样的选择。如果消费者的刻板印象没法彻底扭转，就始终会带着有色眼镜审视品牌。

与其执着于修复旧品牌的口碑，不如借鉴这些品牌的思路：保留产品研发、供应链、品控这些核心能力，但在品牌定位、价格体系、渠道布局上主动和过去做切割。

甚至可以推出全新的平价子品牌，用新名字、新形象、新价格切入大众市场，避开过往争议，反而能更轻松地打开下沉渠道，触达更广泛的消费者。

说到底，品牌只是能力的容器，不是能力本身。过往的荣光也好，争议也罢，都只属于过去的赛道。

敢于和不合适的过去切割，把核心能力放到更合适的地方，或许才能长出真正的第二生命。