随着居民生活水平的日益提升，消费需求从商品转向服务、从日常满足转向优质体验，刚需履约型的基础服务和消费升级型的体验式消费都有很大发展空间。该产业领域也将产生更多模式创新和龙头企业，进入黄金发展阶段。本报告是我们去年主题报告《解码新消费》的延伸，服务消费是新消费创新、创造的密集区，进一步充实了中金大消费研究框架。

摘要

服务消费需求潜力广阔，赛道精彩纷呈。2024年以来中国服务零售同比增速持续快于商品，且服务消费占总消费的比例仍低于很多发达国家。随着经济发展、人口结构变化以及消费者对情绪价值需求的不断增加，服务消费需求增长动能充足。养老、家政、托育、牙科、赛事、演出等子行业处于早期发展阶段，渗透率低，成长空间大。已具备一定规模和连锁化的酒店、餐饮、潮玩、量贩零食及各类创新复合型服务业态也具备广阔发展空间。

服务提效筑底座，体验创新拓增量。我国优质服务供给仍有不足，随着相关机制的日臻完善，有望带动服务供给持续优化。我们认为，衡量服务消费企业核心竞争力的关键在于其能否满足“实用价值、情绪价值、交付效率”三项标准。实用价值与情绪价值共同塑造业务模式定位，交付效率推动的企业规模化大发展。伴随服务消费企业的品牌沉淀、中台建设、能力复用，未来也将孕育具备全球影响力的服务消费品牌。

将优质服务、深度体验的理念推广至整个大消费产业。服务消费的经营理念并不仅局限于服务消费场景，众多商品零售企业也通过更具社交化表达的产品、更具体验感的展示空间等形式全面提升商品消费的体验感。服务型企业也正在向实物零售拓展经营边界。消费者购物全过程的重构与提质将为商品消费提供新的增长动能。

风险：消费需求不及预期；竞争加剧。

正文

服务消费：核心内涵与研究意义

我国服务消费增速显著快于商品消费

服务消费延续较快增长趋势，且较商品消费的增速差显著走阔。据国家统计局数据，2025年以来，服务零售额累计同比增速大多保持5%以上，而商品零售同比增速则在国补效应退坡后有所走弱；2026年1-7月服务零售额累计同比增速达5.0%，明显快于商品零售的1.1%。

图表1：2025年以来服务消费与商品消费同比增速

注：商品零售额为实物商品的零售；服务零售额包括交通、住宿、餐饮、教育、卫生、体育、娱乐等领域服务活动的零售额  资料来源：国家统计局，中金公司研究部

解构服务消费：刚需履约vs情绪体验

服务消费是指为满足日常生活需求，居民用于各类非实物生活服务的全部消费支出，与实物消费相对。服务消费的本质是购买、体验某项活动或过程，而非获取有形实体商品。其核心内涵可从消费主体、消费对象、消费过程三个方面来分析：

► 消费主体主要指居民个人或家庭。人口和家庭结构的变化，以及消费者的偏好变迁是服务消费需求端研究的重点。

► 消费对象是非实物生活服务或体验，其价值在于服务过程本身。服务供给从业者是服务消费产业最核心的生产要素。

► 消费过程具备生产、消费同步发生的突出特征。服务质量高度依赖服务供给方状态与消费者主观体验，很难依靠统一标准化指标完成评判。服务企业通过优化管理、激励机制与运营效率，可充分释放人力资源价值。

服务消费既包括民生刚需领域的服务型消费（如餐饮酒店、家政服务、养老托育等），也包括代表消费升级的体验型消费（如文化娱乐、出游旅行、体育健身等）。

► 服务型消费：是基本盘，以功能履约为核心。服务型消费以解决居民具象、高频的日常生活痛点为底层逻辑，纵跨多层级民生场景：1）家政、养老、托育等基础生活保障类；2）健身、牙科、医美、个护等健康时尚消费；3）酒店、餐饮、零食量贩等旅居配套消费；4）宠物医院等养宠服务消费；5）提供相关服务订购信息的服务型互联网平台如美团、携程。该赛道刚需属性突出、需求黏性强；供给端的竞争则主要围绕服务效率、专业化能力与连锁化率的提升，“提效、提质、扩规模”构成企业成长的核心锚点。

► 体验型消费：是增量，以情绪价值为核心。体验型消费以满足居民情绪价值、沉浸式体验需求为底层逻辑，覆盖多层次休闲情绪场景：1）跨省出游、主题乐园、研学康养等长线文旅休闲业态；2）剧场演出、沉浸式演艺、专业文体赛事等线下内容文娱服务；3）潮玩零售、动漫谷子主题店等潮流情绪消费品类。体验型消费需求弹性较大，供给端竞争围绕原创内容IP储备、线下精细化场景运营、品牌情绪价值塑造等展开，“造IP、造场景、造爆款”构成企业成长的核心锚点。

随着基础设施的不断完善、技术的不断进步以及行业模式的不断创新，当前服务消费呈现融合化、数字化两大发展趋势：

► 融合业态不断出现，推动服务消费由单一场景向多元体验延伸。例如：过去传统景区、演出、赛事等服务消费多依赖门票创收，商业模式相对单一，而随着近年来“旅游+演艺或交通或赛事”、“茶饮或餐饮+潮玩”、“文创+乐园”等复合型业态的出现，不仅丰富了消费者的体验，也更大力度带动了相关区域的消费。

► 智能服务、数字文娱、AI健康管理等全新业态持续涌现。数字化和AI的应用不仅有助于企业提升运营效率，服务消费的供给形式也加速升级，进一步丰富消费者体验。

与此同时，体验化的经营逻辑也正在向实物消费领域渗透，为商品市场挖掘新增量空间。服务与体验不再仅是服务业的专属标签，同样成为实物消费激发需求的重要抓手。不少实物零售品牌跳出单纯售卖货品的传统思路，通过打造具备社交属性的产品载体、营建沉浸式线下门店场景、在商品内核中注入情绪价值等多元手段，同时部分服务型企业也正在向实物消费零售拓展经营边界，重构消费者的购物全过程体验，不断开辟商品消费的增长新赛道。

图表2：服务消费需求全景图

资料来源：中金公司研究部

服务消费的研究意义

服务消费在现代经济体系中具备关键作用，既是提振内需、畅通国内大循环的核心动力，也是经济高质量发展的重要支撑。服务消费持续扩容是居民消费结构升级的典型标志，居民消费由实物商品消费为主，逐步转向实物、服务消费协同发展，直观反映居民生活水准提升与消费层级优化。同时，服务消费也具备较强的就业吸纳能力。由于服务业大多属于劳动密集型行业，我们认为壮大服务消费市场能够有效拓宽就业渠道，进一步形成就业增长与促进消费的正循环。根据国家统计局披露，住宿与餐饮业2013-2023年就业人数CAGR 为6.9%，占比由3.9%提升至5.6%。现阶段我国服务消费发展也仍存在诸多现实挑战，例如部分细分领域供给存在缺口、行业服务质量参差不齐、配套行业标准与监管体系仍需健全等。

展望未来，随着国内服务消费在居民总消费中的占比持续攀升，我们认为服务型消费赛道具备长期成长空间，行业未来也将诞生更多优质服务消费龙头企业，布局服务消费赛道具备充足投资价值。

本文主要讨论了：

► 中国服务消费产业的广阔发展前景，中国跑出全球领军规模的服务业消费龙头的市场空间和可能性。

► 归纳了服务消费产业的模式分类（服务型、体验型），通过中外对比挖掘有增长潜力的子赛道。

► 分析了服务消费企业的核心竞争力（实用价值 × 情绪价值 × 交付效率），为该板块选股提供基本面支撑。

► 哪些服务消费企业更值得投资，优质服务消费企业为何值得更高估值水平。

我们希望通过这份报告，展示中国服务消费市场的广阔前景，促进消费服务产业的高质量发展，为提振消费贡献力量。

需求潜力广阔，赛道精彩纷呈

服务消费占比较海外发达经济体仍有提升空间

中国服务消费占比偏低，未来仍有提升空间。随着经济发展、生活品质提升以及人口结构变迁，中国居民的消费结构正在逐步从“生存型”向“发展型”转型，一个重要体现就是服务消费占比的提升。国家统计局数据显示，2025年服务消费占居民消费比例为46.1%，较2015年提升5 ppt，但仍然低于美国的68.9%（美国经济分析局）和日本的56.9%（日本内阁府），具备显著的提升空间。

图表3：中美日服务消费支出在个人消费支出中的占比

资料来源：美国经济分析局，CEIC，日本内阁府，国家统计局，中金公司研究部

服务消费中长期增长动能充足

经济发展的必然

随着经济发展，服务消费有望迎来增长拐点。随着经济发展、城镇化率的提升以及国民生活水平的提高，居民消费倾向逐步从“买商品”转向“买服务或体验”，对生活和服务品质的追求日益提升。发达国家历史数据显示，当人均GDP超过1万美元阈值时，居民服务消费需求将大幅增加，而我国人均GDP 2019年首次突破1万美元、2025年已达到约1.4万美元。发达国家历史数据还显示，即使在人均GDP已处于较高水平后，随着经济持续发展和居民收入提升，人均服务消费支出仍将保持增长，服务消费占居民消费的比重也有望进一步提升。我们认为中国已具备了支持服务消费快速增长的经济基础。

根据麦肯锡《新常态下的中国消费》（2025）显示，2025年中国居民净消费意向排名靠前的多为服务或体验类项目（教育34%、保健品和健康服务26%、医疗服务18%、旅游12%、餐饮14%）。

图表4：2025年中国消费者净消费意向排名靠前的多为服务或体验类项目

注：预期支出增加是根据今天的实际消费支出和未来12个月的预期消费支出计算所得，其中预期支出=今天的支出x预期平均变化或最小绝对变化（例如，减少20%-40%则视为减少30%）  资料来源：麦肯锡《新常态下的中国消费》（2025），中金公司研究部

人口结构变化的推动

人口老龄化、家庭小型化等趋势进一步催生了照看、家务等服务需求。随着城镇化进程快速推进、人口流动加速，我国家庭的传统居住方式逐步发生了改变，“四世同堂”和“三代共居”的情况越来越少，两到三人家庭逐渐成为主流，独居老人和“老两口”家庭也越来越多。根据国家统计局数据，2025年中国65岁以上人口占比达15.9%、较2015年提升5.4 ppt；家庭户均规模也由2015年的3.1人下降至2024年的2.5人。在此过程中，我们认为传统由家庭内部承担的照看和家务需求或向社会化专业服务转移（养老照护、托育、家政等）。

图表5：65岁以上人口占比

资料来源：国家统计局，中金公司研究部

图表6：中国家庭户均人口规模

注：2010年、2020年数据采用第六、七次全国人口普查家庭户规模数据；2025年数据尚未更新  资料来源：国家统计局，中金公司研究部

► 养老：由于老年人对于医疗保健和养护服务的需求较为强烈，大多需要不同程度的长期养护服务，而独居老人和“老两口”家庭越来越多、子女有效照看或有不足，我们认为，专业老人养护需求正不断增加。中国保险行业协会在《中国商业护理保险发展机遇-中国城镇地区长期护理服务保障研究报告》中预计中国长期护理服务需求将在2030年达到3.1万亿元，在2021-2030E CAGR达9.2%，中国保险行业协会预测2030E-2040E CAGR为7.9%。

► 托育：家庭结构的小型化，使得原本依靠老人托育的模式正向专业化托育服务转变。根据艾媒咨询发布的《2025-2026年中国婴幼儿托育市场运行数据及趋势报告》（2026），中国0-3岁婴幼儿托育市场规模稳步增长，2026年市场规模预计超过1,700亿元，2021-2026年CAGR约4.5%。

► 家政：面对繁重的家务压力和人手的缺乏，小型年轻家庭对于家政服务的需求也在不断提升。根据商务部与艾媒咨询，2021-2025年，中国家政服务市场规模由10,149亿元增长至12,847亿元，CAGR约6.1%，专业家政需求持续释放。

犒劳经济、兴趣消费、享受体验等情绪价值需求不断增加

在消费升级由实物商品向精神体验迁移的过程中，消费者愈发重视自身精神的愉悦和满足。情绪价值需求形式多元，既可以是低价高频、决策门槛较低的日常“小确幸”和“自我奖赏”所带来的犒劳感，也可以是围绕个人兴趣喜好进行持续投入的“为爱发电”，还可以是线下沉浸式体验带来的情绪脉冲式集中释放。

例如，演唱会、音乐节、体育赛事等消费借助舞台、赛场实时热烈的互动氛围，消费者可以在短时间内释放自己的情绪、引发共鸣。以演出市场为例，2023–2025年演出市场收入CAGR达到10.8%，2025年全国票房收入规模达617亿元，远高于疫情前2019年200亿元规模；其中5000人以上大型营业性演出实现量价齐升，2025年总票房和人均票价分别达到324亿元和748元，2019-2025年CAGR分别为42.0%和7.6%，反映消费者对优质现场体验和精神消费的需求持续提升。

AI等科技赋能服务业效率提升

服务消费扩容过程中，供给侧约束逐步凸显。由于供给侧高度依赖人力，无法像制造业那样通过资本品替代实现大规模扩产。人口老龄化进一步加剧了这一矛盾，例如：养老护理、家政服务等劳动密集型领域的从业者供给趋于紧张，国家发改委数据显示，截至2024年底我国家政服务业从业人员超3,000万，但用工缺口仍超2,000万，高素质家政服务人员短缺问题尤为突出。

科技创新及AI赋能推动企业创新。随着独居老人、“老两口”家庭占比提升，子女有效照看不足与老年人自理能力下降之间的矛盾更加突出。智慧康养设备、陪护机器人、AI辅助监测系统及适老化智能家居等科技产品，有望在健康监测、情感陪伴和日常生活辅助等场景中发挥更重要的作用，部分替代或补充传统护理人力。养老护理服务从单纯依赖人工看护，逐步向“人工护理+智能设备+远程监测”的复合模式升级，从而提升照看的体验和效率。

AI与科技工具提升服务企业的运营效率和人效水平。例如在教育服务中，个性化AI辅导工具可释放教师资源的承接容量；本地生活平台的算法优化已经在持续提升供需匹配效率，降低单位客流获取成本；连锁企业的后台智能化（库存管理、排班优化、供应链调度）也可有效提升人效。AI赋能可通过智能化工具将人力资源配置到更高价值的服务环节，从而缓和服务业长期面临的供给瓶颈。

服务消费子赛道成长空间几何？

从供给不足看，服务型消费中的宠物医院、家政、托育、牙科、养老服务、健身会所，体验式消费中的演出、体育赛事、主题乐园，行业渗透率较美国和日本偏低，且这些赛道上市公司数量也相对有限、优质供给不足，整体仍处于发展的早期阶段、未来有较大的供给提升和成长空间。

从市场规模看，在主要服务消费子赛道中，美国和日本市场规模较大的行业主要集中于旅游及相关预订服务、餐饮和住宿，中国市场亦呈现相似的结构特征。其中，中国住宿和餐饮行业已具备较大的行业规模，增速相对稳健，但在结构上连锁化率仍具备较显著的提升空间。当前，中国市场已涌现出一批具备万店级连锁经营能力、成熟标准化体系及产品与业态创新能力的上市龙头企业，我们认为有望通过门店扩张、运营提效和品牌升级，实现市场份额提升和更快的增长。

从增长潜力看，在部分具备一定行业规模、增速较快的新兴赛道，也已有龙头公司上市布局。以“中国特色”商业模式创新为代表的潮玩零售和零食量贩，是当前增速最快的两个子赛道。但二者的供给模式、渠道网络及消费场景尚处于持续拓展阶段。伴随着门店网络加密以及头部企业持续推动品类创新，我们认为潮玩零售和零食量贩有望延续较快增长趋势，并成为服务消费及复合型消费业态中的重要增量赛道。

因此，结合国内上市公司布局现状，我们筛选出五大已有较多上市公司布局、值得长期重点跟踪的服务消费子赛道：

► 同时受益于商务出行和休闲旅游需求增长，龙头整合逻辑逐步兑现、连锁化率提升趋势突出的酒店行业。

► 市场规模庞大、消费频次较高，具备万店复制潜力的连锁餐饮行业。

► 以年轻消费群体为核心客群、依靠IP孵化与产品创新驱动增长的潮玩行业。

► 行业仍处于快速扩容阶段、商业模式持续迭代，并兼具零售与服务属性的量贩零食行业。

► 政策鼓励发展的复合型业态也同样值得关注，例如：“旅游+演艺或交通或赛事”、“茶饮或餐饮+潮玩”、“文创+乐园”等。

图表7: 服务消费的代表子行业中美日三国对比

注:

1）各国数据口径有差异，我们尽可能选取相对可比数据进行对比；

2）零食量贩市场规模采用量贩零食饮料终端GMV口径，为2025年数据；

3）宠物医院市场规模，国内数据为宠物医院及诊所终端总收入口径，系2024年数据，美、日数据为2025年数据，来自欧睿数据库，采用Pet Veterinary口径，包括宠物医疗保健及疾病控制活动；

4）中国家政服务市场规模包括家庭保洁（专业清洁、家具养护、深度保洁等）为2025年数据，美国家政服务市场采用美国BEA家庭维护支出口径，涵盖住宅专业清洁、日常家政、家具及地面养护、地毯清洁、消毒和其他专项家庭维护服务为2025年数据，市场规模增速采用整体家政服务增速替代；

5）托育行业市场规模中国为2025年数据，采用3岁以下婴幼儿托育服务市场口径，美国为2025年；Child Care/Early Childhood Education & Care市场；日本为2025年保育及托育服务市场；

6）住宿市场规模采用住宿服务营业收入或终端消费额口径，中国采用2023年住宿业企业法人单位营业收入，涵盖旅馆、民宿、露营地等，连锁化率为客房口径；美国采用美国酒店与住宿协会AHLA《2025 Economic Impact Report》；日本采用Research and Markets日本酒店市场报告，为2025年数据，集中度按欧睿数据份额数据测算；

7）牙科行业规模，中国为口腔医疗服务口径，为2024年数据，美国牙科诊所按NAICS 6212牙医诊所服务支出计，数据为2024年；

8）在线旅游预订平台采用欧睿Booking Online统计口径，采用本国居民线上旅游交易额（含出境及境外平台），均为2025年数据；

9）餐饮市场规模采用餐饮服务及消费者外出就餐销售额口径，其中中国采用餐饮服务消费收入（社零口径）为2025年数据，美国采用美国农业部ERS外出就餐消费统计，日本采用农林水产省外食产业统计，均为2025年数据；渗透率指标为外出就餐占食物消费比；

10）养老行业数据来源于中国老龄科学研究中心及民政部统计，中国为2022年养老服务市场数据，包括居家、社区和机构养老服务；美国行业规模数据来源CMS国民医疗支出（NHE）长期护理口径及Health Systems Facts；日本行业规模数据来源厚生劳动省介护给付费统计；渗透率为千名65岁以上人口床位数；美国连锁化率为2012年数据（PMC/NIH文献），日本连锁化来自2024年智慧医养研究动态发布的《日本养老产业模式发展解读》；

11）健身会所市场规模中国为健身房中心规模按GTV计，美国为2025年Fitness and Recreational Sports Centers营业收入；日本为2024年度运动健身房及综合型健身俱乐部企业销售收入；

12）潮玩零售市场规模数据按照零售额计算，为2025年数据，美国数据采用北美市场数据代替；

13）演出行业规模口径有所差异，我国市场规模采用全国演出市场票房收入口径，美国采用广义Live Entertainment口径，日本采用现场娱乐门票收入口径，均为2025年数据；

14）体育赛事市场规模，中国数据为体育赛事全产业链规模（包括场地、运营、赛事、衍生品等），美国数据按赛事运营收入统计（涵盖门票、转播权、赞助等收入，不包括整个体育产业、体育用品和健身服务），日本为日本体育赛事兴行规模（含职棒及J联赛），中/日为2024年数据，美国为2025年数据；

15）主题公园数据来自欧睿数据库，包括游乐园服务、旋转木马服务、景点和游乐场服务，为2025年数据；

16）康养旅游行业采用欧睿数据库内Travel Wellness口径，涵盖医疗旅游、温泉疗养、其他康养服务，均为2025年数据；

17）研学行业规模我国采用研学游口径，美国采用Educational Tourism口径，均为2025年数据；

18）个护市场规模来自欧睿数据库，汇总母婴专用产品、沐浴洗护、彩妆、止汗剂、脱毛产品、香水、护发、男士理容、口腔护理、护肤及防晒产品，均为2025年数据；个护渗透率没有相应公开数据，未列示；

19）旅游市场规模，由于统计口径原因与餐饮、住宿等行业有部分重合，中国采用国内居民境内出游花费口径，美国采用美国旅游协会（U.S. Travel）经济影响口径，日本数据为2024年日本居民国内旅行消费额的初步值，包含住宿旅行和一日游、不含入境游客消费资料来源: 公司公告，国家统计局，观研天下，美国人口普查局，日本政策投资银行，Tribeau，艾媒咨询，矢野经济研究所，CMS，欧睿数据，灼识咨询，智研咨询，观研天下，思瀚产业研究院，艾媒咨询，艾媒智库，头豹研究院，美国劳工统计局，美国人口普查局，美国教育部，日本国家旅游局，日本文部科学省，中国演出行业协会，中国教育部，中国文旅部，中国商务部，弗若斯特沙利文，eMarket，MMD研究所，Credit Suisse，Happinet，2024中国健身行业白皮书，2024中国主题公园竞争力评价报告，2025全国教育事业发展统计公报，2025中国酒店业发展报告，GWI报告，中金公司研究部

服务提效筑底座，体验创新拓增量

三位一体的胜出框架：实用价值 × 情绪价值 × 交付效率

衡量一家服务消费企业核心竞争力的关键，不在于单一维度是否突出，而在于其能否满足“实用价值、情绪价值、交付效率”三项标准。若任一维度明显缺失，企业即使短期获得流量或扩张，也难以形成可持续的竞争壁垒。

► 实用价值决定需求底座，即企业能否稳定解决真实、刚性、高频的基础需求。服务消费的复购来自消费者对确定性的信任。无论是酒店的干净、安全、睡眠质量，餐饮的口味、出餐效率、食品安全，还是OTA的履约确定性和价格透明度，消费者持续付费的前提都是基础体验稳定可预期。因此，实用价值的核心不在于单次服务是否惊艳，而在于企业能否长期、稳定地交付基础需求。只有当基础需求被持续验证，企业才有可能形成可预测的复购曲线，并进一步支撑门店扩张、会员沉淀和品牌溢价。

► 情绪价值决定溢价能力，即企业能否让消费者为品牌、场景、身份认同、社交表达或记忆留存持续付费。随着悦己消费、犒劳经济崛起，消费者为情绪慰藉和体验差异支付溢价的意愿提升，但真正可定价的情绪价值并非一次性流量，而是可运营、可延展的情绪资产。情绪价值能否成立，关键不在于企业能否制造爆款，而在于能否把消费者的一次性兴趣转化为持续偏好，把内容、IP、场景和社群沉淀为可反复变现的资产，能够把情绪从灵感和流量转化为稳定资产的公司，才真正具备情绪价值壁垒。

► 交付效率决定规模边界，即企业能否通过标准化、数字化和组织中台，把关键服务环节稳定、低成本、可复制地交付。服务消费天然依赖人、门店和场景，规模扩张过程中更容易出现品质波动、管理半径拉长和边际门店效率下降。因此，交付效率是判断服务企业能否做大的核心分水岭：若企业能将经验沉淀为流程，将单店能力沉淀为系统能力，通过SOP、供应链、数字化工具和组织中台降低对个体店长或员工状态的依赖，规模扩张就可能带来网络效应和成本摊薄；反之，门店越多，管理难度越高，服务品质越容易被稀释。真正优秀的服务消费企业，本质上是用系统替代个体发挥，用标准化降低波动，用组织能力承接规模增长。

图表8：服务消费企业核心竞争力三维框架

资料来源：公司公告，中金公司研究部

交付效率是三类服务消费企业共通的底座，也是能否规模化的及格线。无论价值最终落在情绪端还是实用端，真正跑出规模的企业，都首先在交付环节解决了标准化与可复制的问题。

两条路径：偏实用价值和偏情绪价值

基于“实用价值 × 情绪价值 × 交付效率”三维框架，实用价值与情绪价值共同塑造企业的价值定位，交付效率推动企业规模化发展。在三者协同的基础上，企业会依据价值主张进一步分化为偏情绪价值与偏实用价值两条路径。

► 偏情绪价值型企业是在高交付效率之上叠加强情绪价值，核心能力是将形象、内容与体验标准化、产品化、体系化地稳定交付，代表包括迪士尼、环球影城与泡泡玛特等。迪士尼乐园将IP叙事与角色资产转化为可复制的园区动线、服务流程和商品体系；泡泡玛特则将艺术家形象转化为标准化潮玩，并通过系列化运营和IP矩阵沉淀复购。情绪价值的本质是与消费者建立超越使用功能的情感联结，使需求来自认同、陪伴、收藏与社交传播，而非单次性价比。因此，这类企业往往具备更强的复购黏性、价格韧性和品牌溢价，长期护城河取决于能否持续给予情绪价值，并将其转化为稳定收入与利润。

► 偏实用价值型企业则以极致效率和高效履约放大功能价值，代表包括华住、亚朵、百胜中国等。华住通过产品取舍提升交付效率，弱化泳池、酒廊等低频高成本配置，将资源集中于睡眠、清洁、位置和稳定体验等高频刚需；亚朵则围绕“深睡”的核心功能需求，将枕头、床垫等睡眠产品与服务流程标准化，依托供应链和门店运营体系稳定交付，并通过酒店体验带动寝具零售，将旅途中住宿需求延伸至日常居家睡眠，以同一功能价值覆盖更多消费场景。对偏实用价值型企业而言，效率决定其能否以更低成本、更稳定体验满足需求，而成长空间最终取决于所服务需求的广度、频次和可替代空间。

图表9：效率基础上分化为偏情感与偏实用两条路径

资料来源：公司官网，公司公告，中金公司研究部

与上述企业相较，未能在实用价值、情绪价值与交付效率之间形成有效协同的商业模式，通常面临更明显的增长约束。主要可分为三类：1）非标体验型：主要依靠独特场景、空间设计或现场服务创造情绪价值，但对具体项目和运营能力依赖较强，交付效率低，标准化复制难度较大，代表包括部分景区、演艺、主题体验、美容美发、医美、体育赛事、线下明星大店和重资产养老社区等；2）网红流量型：主要依靠话题传播和社交媒体曝光获取客流，但产品刚需属性和复购基础较弱，流量退潮后经营容易承压，交付效率也难以持续，代表包括部分网红餐饮；3）伪效率型：表面上具备低价、便利或快速扩张等效率特征，但若其效率主要依赖补贴、压缩必要投入或成本转移，而非单位经济模型的实质改善，规模扩张反而可能加剧亏损与现金流压力，代表包括部分生鲜电商、共享经济和长租公寓等。

优质供给不足，政策机制日臻完善

尽管优质服务需求正在快速增加，但优质供给仍有一定不足。在养老、旅游、体育健身、文娱演出等多个常见的消费场景中均有典型的优质供给不足现象，例如：1）据《2025养老护理员职业现状调查研究报告》预测，未来5年中国老年人口总量将从3.26亿增至近4亿，护理员缺口超500万；2）部分旅游景点抢票难、排队久等导致体验不佳；3）居民马拉松赛事参与热情高涨，2025年北京、上海马拉松均有数十万报名，但例如上海马拉松只有个位数的中签率；4）明星的演出门票呈现秒罄常态，二手市场溢价严重，黄牛代购屡禁不绝。

国家陆续出台政策积极推进服务供给提质、优化相应长效机制。2026年1月29日国务院发布《加快培育服务消费新增长点工作方案》；2026年7月13日国务院批复《扩大消费“十五五”规划》，着重将提升服务消费的优先级升至商品消费之前，明确指出“扩大服务消费，升级商品消费”，直接制定“居民人均服务性消费支出占居民人均消费支出的比重稳步提高”目标，而在具体方向上也有针对性提质方案，例如：

► 目前财政对养老服务的补贴主要针对经济困难和超高龄老人，长护险尚未实现全国覆盖，因此护理需求并未充分释放。2026年3月中共中央办公厅和国务院办公厅发布《关于加快建立长期护理保险制度的意见》，以加快建立长期护理保险制度，推动解决失能人员长期护理基本保障需求。

► 当前我国法定节假日总天数为13天，在全球属中等水平，低于日本16天、韩国18天，高于美国11天；但与欧美成熟服务消费市场相比，我国带薪年休假制度的落实效果仍有提升空间。欧盟、法国、英国法定带薪年休假分别至少为4周、30天、28天，日本法定带薪年假最低10天。2025年中共中央办公厅和国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》明确提出“严格落实带薪年休假制度，将带薪年休假执行情况作为工会维护职工权益的重要内容”。

► 文娱服务方面，以冰雪运动为例，根据国家体育总局冬季运动管理中心数据，2023年冰雪运动参与人数同比增长42%，但真冰场、仿冰场等冰场数量同比下滑12%。此外，在2024年11月6日的国务院政策例行吹风会上，国家发展改革委社会发展司负责人彭福伟也表示，我国冰雪经济起步相对较晚，在场地设施方面仍处于发展阶段，高质量的冰雪场地不多，户外运动营地建设也相对滞后。2024年11月国务院办公厅发布《以冰雪运动高质量发展激发冰雪经济活力的若干意见》，提出要完善基础设施和配套服务。

► 以OTA为代表的平台经济在便利消费者、提升体验的同时，也出现了平台利用资本优势干预行业生态的乱象，“二选一”、“绝对低价”、抽成比例过高等损害了话语权相对较弱的实体商家的利益，同时“大数据杀熟”、交易规则复杂等问题也侵蚀了消费者权益。2025年12月国家发展改革委、市场监管总局、国家网信办发布《互联网平台价格行为规则》，以健全互联网平台常态化价格监管机制，规范相关价格行为，保护消费者和经营者合法权益。

消费出海：用创新与效率优势打开成长空间

中国服务消费龙头走向全球，可从横向与纵向两类对标中寻找路径：1）横向对标全球服务消费龙头：万豪、希尔顿、麦当劳、星巴克等全球服务消费龙头已通过长期全球化经营，将品牌、运营标准、会员体系和供应链能力复制至不同市场。2）纵向对标中国商品消费龙头：中国商品消费龙头则依托国内超大规模市场形成的制造、供应链和产品优势，实现从本土领先向全球领先跃迁。两类经验共同表明，海外市场不仅是新增门店或收入来源，更是突破本土增长约束、延长品牌生命周期并打开长期成长空间的重要引擎。

横向对标全球服务消费龙头：成熟品牌已验证服务模式能够实现跨市场、跨文化和跨经营主体复制。酒店行业中，万豪、希尔顿主要通过管理合同与特许经营输出品牌、会员体系和运营标准，在降低资本投入的同时持续扩大全球网络；餐饮行业中，麦当劳、KFC和达美乐主要借助加盟商、区域合作伙伴或主加盟商承担资本投入与本地运营，星巴克则在核心市场强化直营或合资，在其他市场更多采用授权模式。2025年麦当劳、KFC、星巴克、达美乐全球门店分别达到4.5万、3.4万、4.1万、2.2万家，其中海外门店占比分别约70%、90%、55%、68%；2015-2025年海外门店复合增速分别为3.6%、7.0%、10.7%、7.4%，均高于同期整体门店增速。相比之下，中国服务消费龙头的全球网络仍处于起步阶段，长期扩张空间较大。

图表10：全球连锁餐饮龙头已形成成熟的跨市场复制模式

注：门店CAGR为近十年  资料来源：公司公告，中金公司研究部

纵向对标中国商品消费龙头：中国超大规模市场是孕育世界级消费品牌的重要土壤，服务消费有望复刻商品消费路径全球扩张。过去二十年，中国已在商品消费领域形成一批具备全球竞争力的龙头企业，家电、消费电子等行业依托完整制造体系、供应链效率和成本优势，逐步实现从本土领先到全球扩张。以美的空调为例，根据欧睿数据，2016年公司已做到国内份额约20%、全球份额约12%，位列全球前三。同年起，美的密集并购加码出海：先后收购东芝白电80.1%股权、意大利Clivet 80%股权，并完成德国库卡的要约收购、持股94.55%。此后，依托海外市场拓展、全球供应链布局与品牌渠道本地化，美的空调份额进一步跃升，2025年全球市占率升至约27.5%，连续两年位列全球第一。部分商品消费龙头海外收入占比在50%左右，海外市场也已成为其重要增长来源。

相比之下，服务消费领域尚未出现与中国市场体量相匹配的世界级品牌，中国服务消费龙头虽已在本土市场形成较大规模，但尚未充分完成从国内规模优势向全球品牌溢价的跃迁。

图表11：中国商品消费龙头海外收入占比明显高于中国服务消费龙头

注：收入结构为23-25年平均数  资料来源：iFinD，中金公司研究部

为什么中国已经率先跑出一批全球商品消费龙头，却尚未出现世界级服务消费龙头？我们认为，核心差异在于商品与服务两类商业模式在标准化复制、组织交付和品牌资产沉淀上的难度不同。商品消费更容易将能力固化在产品、制造和供应链中，而服务消费的核心能力则分散在门店、人员、场景、会员和体验管理中，因此从“本土规模”走向“全球品牌”的路径更长、约束更多。

► 商品品牌更容易完成标准化复制，服务品牌则更容易在规模扩张中面临交付品质稀释。产品一旦完成设计并固化进生产线，品质便可通过制造流程、供应链体系和品控标准相对稳定地复制；服务则具有即产即消、人与场景深度参与的特征，最终体验高度依赖单店运营、员工状态和现场管理。当门店从百家扩张到千家、万家，管理半径同步拉长，边际门店更容易偏离标准，规模带来的不一定是纯粹规模经济，也可能是交付波动和组织成本上升。因此，服务品牌要实现跨区域、跨文化复制，关键不只是开店速度，而是能否把个体经验沉淀为系统能力，把服务交付转化为可复制的组织流程。

► 商品品牌更容易嫁接中国制造体系和成本效率优势，服务品牌则更依赖长期品牌认知与情绪资产沉淀。家电、消费电子等商品品牌出海，背后是中国成熟供应链、制造规模和性价比优势的外溢；而服务品牌的溢价并不只来自低成本供给，更来自信任、体验、文化内容、身份认同和会员关系的长期积累。这意味着服务品牌无法仅依靠价格优势完成全球化替代，而必须在稳定满足基础需求的同时，持续向消费者提供可感知、可复购、可传播的品牌价值。

图表12：服务品牌更需要长时间文化沉淀

资料来源：公司官网，中金公司研究部

展望未来，服务产业龙头将在中国这一规模化大市场上积累更多的品牌影响力、管理创新力，从而突破以上讨论的两个瓶颈，实现从国内规模优势向全球品牌溢价的跃迁。伴随中国服务消费企业在标准化运营、供应链体系、数字化中台、会员体系和品牌心智上的持续沉淀，未来有望在部分赛道中复制商品消费的出海经验，逐步孕育具备全球影响力的世界级服务消费品牌。

将优质服务、深度体验的理念推广开去

服务消费的经营理念正成为催生新商品消费需求的重要驱动力，越来越多的商品零售企业正在融入服务消费的理念，而部分服务型企业也逐步向实物商品零售拓宽经营边界，从门店设计、产品功能体验创新、社群运营等多维度增强商品消费的体验感，持续打开商品消费新需求。

体验式消费如何重塑耐用消费品赛道

全景、运动、云台相机通过低门槛创作与全场景记录，为消费者提供兼具社交属性与自我表达的沉浸式体验，是体验型消费的典型载体。根据IDC数据，2025年全球手持智能影像设备出货量达1665万台，同比增长83%，这种爆发式增长并非单纯源于硬件升级，而是因为全景、运动及云台相机等产品形态，解决了特定场景下的记录痛点，也打破了专业创作的技能壁垒，同时成品又适配社媒传播链路，消费者购买往往不是为了“拥有”，而是为了“展示”，这种由创作便捷性带来的社交满足感，正是体验型消费的典型特征。

图表13：全球手持智能相机出货量

注：IDC对手持智能相机的定义是指具备计算处理能力，搭载电子或光学等防抖能力，分辨率2K及以上且可手持使用的消费级便携影像设备，包括运动相机，全景相机和云台相机。其中，运动相机包括可拆卸运动相机（拇指相机）和非可拆卸运动相机  资料来源：IDC，中金公司研究部

消费级3D打印通过个性化定制与“造物平权”的创作体验，满足消费者从创意落地到兴趣社交的多层次情绪价值，是体验型消费的创新延伸。不同于传统的购买行为，3D打印的消费过程本身就是服务体验：这类产品将制造权从工厂下放至个人，这种从“消费者”向“创造者”的身份转变，赋予了产品独特的情绪价值。据灼识咨询数据，2020-2024年全球消费级3D打印机GMV从10亿美元增长至21亿美元，CAGR达20.4%，预计2029年将达88亿美元，2024-2029年CAGR进一步提升至33.2%。

图表14：全球消费级3D打印机行业出货量与保有量规模

资料来源：灼识咨询，中金公司研究部

智能外骨骼通过科技赋能突破身体机能限制，为银发群体、户外爱好者提供此前难以实现的深度体验，是体验型消费在康养文旅场景的创新落地。例如海尔智家推出的AI外骨骼机器人，可以在行走、上下楼或登山时提供精准助力，显著缓解关节压力。当前该产品已在黄山、泰山等景区试点租赁服务，帮助老年游客减轻身体负担，轻松游览景点；在养老场景，外骨骼机器人可助力老人应对坡道、楼梯等日常体力挑战，甚至支持术后患者的康复训练，让原本因身体条件受限无法获得的文旅体验、生活自主权成为可能，充分释放体验型消费的情绪价值与普惠属性。

房车旅游场景的配套，核心是把居家生活的便利性平移到移动空间，让房车游从赶路式中转，转向可停留的深度体验。其中车载冰箱已成为当前房车标配率最高的电器之一：AVC数据显示，2025年国内车载冰箱零售额达42亿元，近三年复合增速36.7%。中国汽车流通协会数据显示，2024年国内房车保有量28.7万辆，同比增长21%，自行式房车中车载冰箱的标配率达92%。对用户而言，这类配套的核心价值不是硬件本身，而是免去频繁停靠补给的麻烦，能在沿途随时获得和居家一致的饮食体验，是服务消费向出行场景延伸的表现。

户外休闲场景的电器化升级，降低了非专业人群的户外体验门槛，把过往负重前行的露营模式，转变为低准备成本的轻量化休闲方式。随着多种电器品类从家中走向户外，降低了户外体验门槛，如移动电源配户外投影可以实现在帐篷外投4K影片，折叠电烤盘、便携咖啡机等小厨电配合新能源车外放电功能提高户外饮食体验。据灼识咨询测算，2024年国内便携户外电器市场规模已达127亿元，预计2027年突破300亿元，年复合增速超35%。这类产品本质上卖的不是硬件功能，而是能以较低的准备成本获得脱离城市环境的松弛感，以及与亲友在自然场景下社交的情绪价值，是优质体验向更多场景渗透的直观体现。

运动户外鞋服的体验重构

不断升级的高功能性、高颜值运动鞋服产品能够帮助提升消费者运动时的穿着体验，主要体现在：运动表现（防护、提升机能）和时尚舒适（时尚、舒适、适应不同场合）两个方面。

运动表现方面：服装鞋履日益重视运动科学和科技创新，凭借着突出的功能属性大幅提升消费者运动表现。例如，冲锋衣、软壳衣、羽绒服等通过Gore-tex、Cordura、Polartec、Primeloft等专业面料和内层填充的使用，具备了防水透湿、防晒透气、轻量保暖等专业功能，为消费者的户外运动提供了坚实保障。鞋履方面，在路跑、越野跑、徒步、攀登、球类等更细分领域，各品牌通过碳纤维板、超临界发泡、结构性缓震等专项技术，为不同运动群体提供更精准的保护与更专业的体验支持，显著提升穿着者的运动表现。

图表15：提升运动表现的服饰与鞋履

资料来源：各品牌官网，各品牌天猫旗舰店，各品牌小红书官方账号，中金公司研究部

时尚舒适方面：运动户外鞋服的设计也呈现出时尚性和舒适性兼具的趋势，更加融入都市通勤与日常休闲等场景。例如，Arc’teryx的壳类外套，深度进入非正式商务场合与潮流消费群体的视野；昂跑推出了与LOEWE联名的Cloudsolo运动服饰；波司登的产品焕新和品牌升级，成功扭转了消费者对羽绒服的传统认知，使其成为时尚穿搭的一部分。鞋履方面，部分品牌以设计创新回应了消费者一鞋多穿的实际诉求。以Salomon为例，其Outdoor Sneaker的独特定位，将专业越野基因注入潮流设计，成为时尚消费群体的标志性单品。On、Hoka等多个品牌已逐步进入都市白领的工作通勤着装体系。

图表16：时尚舒适的服装与鞋履

资料来源：各品牌官网，各品牌天猫旗舰店，各品牌小红书官方账号，中金公司研究部

零售场景体验化增强

零售场景逐步从“卖商品”向“卖体验”拓展。消费者对线下零售的需求已不再局限于完成商品购买，门店本身的空间设计、内容运营及场景生态逐步成为消费体验的重要组成部分。品牌通过打造更具沉浸感和互动性的线下空间，将产品功能与品牌文化转化为可感知的体验，从而强化消费者对品牌价值的理解。例如：

始祖鸟博物馆店通过ReBIRD主题空间、登山体验馆和山地课堂构建以情景互动为核心的互动体验；安踏市集店则通过羽毛球、跑步、投篮等运动构建“城市运动会客厅”实现社群触达；MINISO LAND全球壹号店通过主题专区、首发产品与乐园式消费场景，将商品零售转化为沉浸式IP体验。

百联ZX围绕二次元文化聚集IP零售、主题展览及社群活动，例如一日店长、大屏应援、特别手办抽选、巡游派对等多元内容运营，精准契合二次元文化爱好者的兴趣偏好，打造高浓度兴趣消费场景。

胖东来从传统的“货架思维”转向以顾客全流程感受为核心的“场景思维”，将以顾客为中心的理念延伸至门店动线、环境设计、商品信息展示、便民服务、客诉处理及售后保障等环节，形成全流程服务体验。

上海南京路步行街、南京德基广场等具有较强氛围感的商业空间，通过自身的文化、艺术与社交属性，逐渐由购物场所升级为消费者休闲、社交、打卡和文化体验的城市公共空间。

图表17：百花齐放的零售场景

资料来源：官方微博账号，搜狐网，腾讯网，Vogue，中金公司研究部

服务消费业态主动拓展实物商品零售

服务型品牌主动向立体化消费场景延伸，将服务场景转化为商品零售的体验入口。品牌不再只是销售某一件商品或提供某一项服务，而是围绕消费者的生活需求构建更加完整的消费生态，将品牌理念、目标客群的价值追求、兴趣偏好与文化体验深度融合，使品牌逐渐成为消费者表达个人身份、审美偏好与生活方式的重要载体。例如，老乡鸡在提供餐饮服务之外，依托自身供应链优势延伸销售鸡蛋、大米等相关商品；亚朵则围绕“高品质睡眠”场景，将枕头、被芯等睡眠产品发展为独立零售业务；星巴克通过文化衫及纪念品等周边商品，将咖啡消费进一步延伸至品牌文化表达。

图表18：服务消费向立体场景拓展

资料来源：淘宝网，小红书，品牌星球，星巴克官网，中金公司研究部

情绪价值驱动的消费蓝海

纯粹以创造情绪价值为目标的AI玩偶和机器宠物，有望成为市场中的新蓝海。情感陪伴机器人通过持续互动、情绪反馈和个性养成，让用户获得被回应、被关注和被陪伴的感受。例如Qoobo猫机器人没有语言功能，却会根据抚摸方式摆动尾巴、产生类似呼吸和心跳的反馈，以简单而克制的互动营造宠物般的治愈感；Moflin宠物机器人能够通过声音和触摸识别，并逐渐形成独特的声音和动作，有限的身体摆动反而强化了毛茸茸宠物试图依偎和亲近用户的真实感；LOVOT陪伴机器人会根据不同情绪发出不同声调的哼哼声，每台LOVOT被带回家后还会逐步形成不同的活动方式和举动；芙崽Fuzozo依据与用户互动频率和方式不断演化性格，使每只芙崽都形成独一无二的行为模式。

图表19：情感陪伴型机器人逐步涌现

资料来源：Qoobo官网，moflin官网，lovot官网，Fuzozo官网，中金公司研究部

风险提示

消费复苏不及预期。目前国内居民消费信心正处于温和修复阶段，倘若居民消费需求修复进度不及预期，或将造成零售市场表现承压走弱。服务消费企业难以持续适配消费趋势变化。服务消费企业在发展初期往往能够收获较高流量红利，但若企业无法持续开展模式创新、迭代服务供给、提升综合运营能力，紧跟居民消费偏好的动态变化；伴随着经营规模逐步扩大、前期流量热度消退，企业收入和利润增速可能快速放缓，甚至出现业绩下滑。

行业竞争持续加剧。国内服务消费赛道市场主体数量众多，同时海外品牌持续布局国内市场，行业竞争日趋激烈。若企业未能持续升级打磨产品，契合消费者需求，或是在品牌运营、服务体验上缺乏差异化竞争力，则有可能面临行业竞争环境恶化、市场份额流失的风险。

注：本文来自中金公司2026年9月8日已经发布的《中国服务消费产业进入黄金发展期》，报告分析师：郭海燕、王思洋、庄铭楷、林骥川、汤亚玮、杨润渤、万艺澎、陈泰屹、张瑾瑜、查玉洁