资金,为哪吒的「高端梦」带上紧箍咒

原创4 个月前5.9k
从 2019 年借着新车 U 的到来,探索双品牌运营模式,到现如今哪吒 S、哪吒 GT 花式冲击中高端市场,哪吒一直不甘心只做一个市场表现尚可的「低端品牌」。虽说双品牌运营的初次试水以失败告终,但哪吒的高端梦并未就此打消,一边扩大低端市场

从 2019 年借着新车 U 的到来,探索双品牌运营模式,到现如今哪吒 S、哪吒 GT 花式冲击中高端市场,哪吒一直不甘心只做一个市场表现尚可的「低端品牌」。

虽说双品牌运营的初次试水以失败告终,但哪吒的高端梦并未就此打消,一边扩大低端市场的基盘,为冲击高端市场提供足够的资金支持,另一边也加大了对 B 级车和「平民跑车」的投入,以期用更高端的车型改变自身低端的品牌形象。

但要知道的是,这套看似完美的商业逻辑,实现起来并不容易。

官方数据显示,在刚刚过去的 5 月份,哪吒汽车交付 13029 辆

其中,哪吒 V 车系交付 5138 辆,哪吒 U 车系交付 3963 辆,哪吒 S 交付 2212 辆,哪吒 GT 交付 1716 辆。

截至 2023 年 5 月底,哪吒汽车累计交付 298,335 辆

与此同时,哪吒品牌也刚刚在 5 月 30 日举办了 30 万辆整车的下线仪式,从市场规模上而言,哪吒已经迈上了一个新台阶,但高端化的效果却并不明显,哪吒 S 与哪吒 GT 的销量占比依然处于较低的水平。

「扩产还需要一点时间,预计这个月哪吒 GT 的交付在千台左右,下个月争取实现 3000 台以上的交付量。」5 月 23 日,哪吒汽车 CEO 张勇透露了哪吒 GT 的最新进展。

一边在推动刚上市不久的哪吒 GT 提升市场表现,另一边哪吒也寄希望于打开海外市场,借由东南亚等地区的市场份额来反哺国内,助力品牌转型。

但受限于东南亚市场的消费能力,哪吒 V 等低端车型更受欢迎,这样的状态致使哪吒依然走不出靠哪吒 V 和哪吒 U 两款「低端车」来养家的现实。

01、冲高端很难

抛开冲高失败的「合众 U」,哪吒 S 算是哪吒品牌冲击高端市场的第一枪。从品牌发展的角度来看,今年前 4 个月,哪吒 S 销售 8008 辆,占品牌总销量五分之一的成绩,已经取得了初步的成功。

但从整个市场环境而言,哪吒 S 面临的处境颇为艰难。

首先来说,定位于中大型车的哪吒 S 需要直面同雅阁、凯美瑞、帕萨特等传统中高级车的竞争。

虽说在电动化发展的浪潮下,新能源车的接受程度在快速提升,但从传统强势车型口中抢食,并不是件容易事。

其次,在新能源的赛道里,哪吒 S 与比亚 迪汉、小鹏 P7i 甚至特斯 拉 Model 3 存在正面竞争的关系,这当中存在两种竞争逻辑:

一是以比亚 迪汉为首的传统打法,从空间表现、驾乘舒适性等层面去吸引消费者;

二是以小鹏 P7i 和 Model 3 见长的智能化打法,它们更多的以智能驾驶、智能座舱的实力来吸引年轻的消费者。

从传统打法来看,哪吒 S 2980mm 的轴距表现 优于比亚 迪汉,但从智能化的打法而言,哪吒 S 与小鹏 P7i 之间存在一定的差距。

哪吒 S 全系标配 NETA Pilot 3.0 智能辅助驾驶系统,其硬件由 5 颗毫米波雷达、12 颗超声波雷达和 11 颗摄像头组成,搭载 TDA4 芯片,算力达 16TOPS;

更高阶的智能驾驶系统 NETA Pilot 4.0 则在此基础之上在两侧头灯底部增加 2 颗激光雷达,配备更高像素的摄像头,芯片也更换搭华为 MDC 610,算力高达 200TOPS

这样的智能化配置乍一看还算能打,但在如今各家内卷智能化软硬件配置的大环境下,NETA Pilot 的配置却显然配不上高端的称号。

一方面,蔚来、理想、小鹏三家头部新势力纷纷将激光雷达作为主要智能化配置选择,哪吒 S 上八款配置中却仅一款搭载了激光雷达。

能否通过软件研发激发出激光雷达的全部能力放在一边,对于追求智能化功能的消费者们而言,没有进行激光雷达标配的车型或许就不符合他们对于高端车型的认知。

另一方面,选择低算力的芯片节省成本这一举动无可厚非,但仅 16TOPS 的算力能提供多可靠的智能驾驶体验就需要另当别论。

作为对比,在智能驾驶算法领域深耕多年的大疆,在不依靠激光雷达和高精度传感器的情况下都需要 32TOPS 的算力并将智能化硬件配置的能力压榨到极限,才能实现 L2+级别的城市及高速领航辅助驾驶功能。

此外,NETA Pilot 3.0 将于今年上半年开启推送,但其提供的高速领航、记忆泊车、上下匝道等功能已经被蔚小理三家头部新势力率先推出。

而华为、小鹏甚至已经在着手推送不依赖高精地图、视觉感知融合方案下的城市领航辅助驾驶功能,理想也将于今年第四季度开启城区 NOA 内测,能够提供该功能的 NETA Pilot 4.0 则要等到 2024 年才能正式上线。

很明显在同「蔚小理」智能化的竞争中,哪吒 S 处于相对弱势的状态,但同比亚 迪汉以及雅阁等传统车型相比,哪吒 S 的智能化表现又有一定的优势,这或许是不少追求空间、舒适的传统消费者选择哪吒 S 的原因。

与身处二梯队的哪吒 S 面临激烈的市场竞争相似,哪吒 GT「平民超跑」的名号也迎来了埃安 Hyper GT 这一有力的竞争对手,哪吒妄图凭借这两款车型一改品牌形象的发展路径,依然布满了荆棘。

02、抢占出海先机,为品牌升级蓄力

国内太卷,便需要打开新市场,哪吒将目标瞄准了东南亚。

2021 年 9 月,在东盟博览会上哪吒正式公布了首款哪吒 V 右舵车型,随后便正式进入了泰国市场,并以此为跳板逐步打开了东南亚及中东市场,截止目前哪吒已经进入了泰国、以色列、尼泊尔、老挝、缅甸等国家。

截止去年 10 月份,哪吒汽车的累积海外已经突破了 6000 台,今年 3 月份又有一批共计 3600 辆的哪吒 V 出海发运。

而在刚刚过去的 5 月份,哪吒的海外销量也达到了 2042 辆。

在新势力中,与蔚来进军欧洲,试图在挪威、荷兰、德国等国家的中高端市场中打开局面的路线相比,哪吒把东南亚国家当做自己的起点这一选择显然是正确的。

首先,近年来东南亚各国出台一系列新能源汽车发展配套措施和战略规划,比如泰国政府制定了到 2030 年电动汽车产量占全国汽车产量至少 30% 的目标;马来西亚政府宣布从 2022 财年起给予电动汽车税务优惠;菲律宾政府已取消电动汽车所有部件进口关税;新加坡政府宣布到 2030 年把电动汽车充电点从原本设定的 2.8 万个增至 6 万个。

这样的政策条件毫无疑问为国内新能源汽车的出口创造了有利条件,而相关数据也显示目前泰国市场有 50% 的乘用车都是 A 级以及 A0 级的小车,这也十分契合哪吒 U 和哪吒 V 的定位。

得天独厚的市场环境下,哪吒也有心进一步与泰国市场深度捆绑。

3 月 10 日,哪吒汽车泰国生态智慧工厂也正式奠基,其还将在海外市场中沿用国内直营与经销商的销售模式,并已与泰国 PTT 公司达成补能业务方面的合作。

此外,哪吒官方也曾在此前表示在进军东南亚后还将进入欧洲市场,「在欧盟市场这个进军的情况现在也正在同步地在准备中,哪吒 S 也是有望作为进入欧盟市场的第一款车型。」

张勇也毫不掩饰自己的野心,强调哪吒汽车规划到 2026 年实现海外市场年销 10 万辆的目标。

而从哪吒 V、哪吒 U 在东南亚市场激流勇进和欧洲市场竞争残酷的状态,不难推测,在这 10 万辆的出口目标当中,东南亚市场的低端车型将占据主要地位。

如此一来,出口量越多,哪吒「低端车」的标签也会贴的越紧。

在汽车市场中,从高往低打容易,从下向上探索则异常困难。

特斯 拉从最开始的超跑 Roadster 到百万级别的 Model S/X,再到如今进入大众市场的 Model 3/Y 这一路线便是自上而下降维打击最好的典范,这也使得其 Model 3/Y 两款主力产品即便多年未进行大改款,仍能收获不少订单。

所以,为了不影响自身冲击高端,哪吒也需要尽快打通欧洲市场,将高端车型哪吒 S 送往海外来树立自己品牌形象。

03、缺钱,高端之路的最大阻碍?

显然,仅靠哪吒 S 和哪吒 GT 两款改变哪吒品牌的形象是远远不够的。

但相比起丰富产品矩阵,哪吒还需要在更加内核的品牌调性方面有所改变,毕竟敢为人先的哪吒精神,并不一定符合中高端消费者的口味。

理想与极 氪官宣不会进入 20 万元以下的市场,在很大程度上就是出于品牌调性的考虑。

而决心下探市场的蔚来,也谋划出了阿尔卑斯和更低级别的萤火虫来寻求市场突破。

所以,为了正式树立起更高端的品牌形象,哪吒汽车有必要学习蔚来的多品牌发展策略。

  • 一来可以保证低端车型的销量基础不受影响;

  • 二来可以借助新品牌打造更高端的品牌形象,二者并行发展互不影响。

这又回到了此前哪吒与合众双品牌并行的老路上来,也对哪吒的资金储备提出了更高的要求。

毕竟为了保持品牌的独立性,不管是蔚来这样的新品牌还是大众、丰田等传统车企,都会为品牌设立独立的团队运营,这样高成本的运转模式,并非哪吒所能够承受的。

一方面,虽说哪吒的销量表现可圈可点,但支撑其销量的更多的是利润率不高的低端车型。

另一方面,哪吒也在推进 IPO 相应的工作,需要开源节流提升自身的利润表现,以获得资本市场的青睐。

或许哪吒早已谋划出了一条上市融资并启动双品牌运营的发展之路,但要知道的是,汽车行业本身就是个回报周期颇长的行业,双品牌运营的超高成本,会造成短时间内财务表现的尴尬,由此引发的股价波动以及舆论形象的变化,也是不得不思考的问题。

从这样的状态中不难看出,缺钱依然是限制哪吒发展的最大阻碍。

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