当前消费呈现“总量偏弱、意愿不足与双重分化”的整体趋势。社零增速中枢下移，二季度边际走弱。今年以来，随着以旧换新相关品类的高基数拖累和政策效应边际减弱，前期靠补贴支撑的消费动能出现阶段性回落。上半年社会消费品零售总额24.87万亿元，同比增长1.3%，明显低于同期GDP4.7%的增速；其中6月当月同比增长1.0%，5月当月甚至同比下降0.6%，增速为2022年以来最低值。

消费偏弱的根本原因在于居民收入、财富预期持续低位。居民收入增速跑输GDP、房价下行和金融市场波动拖累居民财富增长、青年就业压力较大，共同推升居民的预防性储蓄倾向，消费信心也持续处于偏低水平，二季度居民消费倾向为67.5%，仍处于历史低位区间，增收不增消的滞后效应突出。参考日本90年代资产泡沫破裂后的历程，资产价格下跌导致居民资产负债表受损，被动进入长期去杠杆阶段，收入预期、财富预期及通胀预期受阻，抑制了边际消费倾向。

从结构来看，消费的双重分化加剧。一是高低分化，居民收入增速呈现K型分化，中等收入群体近年来收入增速在所有群体中相对偏低，这也会导致消费呈现高低两极分化的K型特征，一个证据是，中国几个著名的奢侈品为主的商场，其销售额增速要持续高于其所在城市的社零增速。

二是不同年龄段倒挂，在之前端午假期消费的报告中，我们发现中国当前消费力最强的群体是青少年和老年群体，根据《人口新形势对我国消费结构的影响》中分年龄段人均消费支出的数据，考虑不同年龄下收入的变化，国内目前已经出现“年龄倒挂”的现象。这与日本90年代类似，年轻群体偏好悦己与体验，老龄群体具备医疗与养老刚需，而受地产下行财富缩水、抚育比持续提升影响，中年群体消费挤压最为严重。

虽然总量承压，但对照日本20世纪90年代的消费转变，当前我国消费市场在总量趋缓的过程中，正孕育着显著的结构性新热点。

一是平价消费与极致性价比。日本90年代催生了以优衣库、无印良品、百元店为代表的性价比巨头。当前中国消费者对溢价商品趋于理性，转向物美价廉的极致性价比消费（如折扣零售、平价替代品），以主打性价比消费的拼多多为例，其营业收入已经连续多年维持高速增长。

二是情绪价值与体验式消费。资产负债表受损背景下，居民对大件耐用品的倾斜减少，转而追求低门槛、高情绪回报的精神价值消费。演唱会、文旅出游、游戏影视、谷子经济等悦己型消费需求持续释放。

三是新技术驱动下的消费变革，尤其是AI+消费。结合我国产业升级与高技术产业强劲的背景，供给端的技术创新成为激发新需求的突破口。AI新场景：如AI短剧、AI生成式互动娱乐、人型机器人应用场景等，以新业态、新模式创造全新消费增量。

四是银发经济深度催化。日本90年代老龄化加速时期，银发族成为消费重要支撑。当前中国正加速进入中度老龄化阶段，老年人健康护理、适老化改造、老年旅游与老年社交消费展现出巨大的潜力。

当下，扩大消费是政策的重中之重，7月政治局会议提出“有效扩大国内需求，适应不同群体消费需求扩大优质供给，挖掘服务消费潜力”。我们认为，在当前消费总量和意愿偏弱、结构分化、有限亮点的大背景下，以下三类政策或对消费有提振作用。

一是提振消费总量和消费能力。1）提振就业与稳收入，优化稳就业政策，尤其是青年群体，稳住工资性收入基本盘。2）活跃资本市场与稳定资产价格，资本市场是提振居民财富效应的重要渠道，活跃资本市场、稳定地产预期，能有效阻断财富缩水带来的负财富效应，修复居民财富预期。3）收入与补贴再分配，加大对中低收入群体的转移支付力度，精准发放消费券或定向现金补贴，直接拉动边际消费倾向高的群体支出。

二是精准对接不同群体需求，政策分层输出。1）针对中年群体，主要以减负为主，降低房贷利率、优化税费抵扣，减轻购房与抚育负担，释放被挤压的主力消费力。2）针对年轻群体，以鼓励创新体验为主，支持新业态发展，放宽文化消费、数字消费、AI消费的监管与供给限制。3）针对老年群体，以增加优质供给为主，出台适老产业支持政策，规范并繁荣银发经济服务体系。

三是培育新场景，以优质供给撬动服务消费潜力。1）深化服务消费开放与供给升级，落实政治局会议要求，在医疗、养老、育幼、文旅、体育等服务领域放宽准入，引入优质供给。2）结合科技打造新体验，鼓励“AI+消费”融合发展，支持人形机器人、智能家居、数字沉浸式文旅等新场景落地。3）改善消费环境，强化消费者权益保护，营造敢消费、愿消费的体制机制环境。

风险提示：地缘局势不确定性，国内需求修复不及预期。

注：本文来自国泰海通证券发布的《低消费意愿下，消费如何突围——国内高频指标跟踪（2026年第30期）》，报告分析师：李林芷、汪浩