盛夏三伏，本该是雪糕品类一年中的销售旺季，但今年却有不少经销商反映生意难做，即便打折促销依旧难逃动销乏力的困境，此次销售遇冷暴露了雪糕行业多年积累的深层问题，对于从业者而言需要认清现实并及时调整经营策略。

夏季整体气候偏凉，雪糕需求下滑

今年夏天全国各地不少经销商表示“雪糕不好卖”，南昌一位社区店批发商称“去年5月门店营业额约2万元，6月约4万元；今年5月只有约1万元，6月勉强做到2万出头”；北京批发商称“现在整体销量连去年一半都达不到，不管是单位批量采购订单，还是居民零散购买的客流缩水明显”广州便利店店员称“三天卖不完一箱梦龙，以前一天就补货了”；河南冷饮店主表示“今年库存剩余很多，自己店铺的日营业额每天只有几百元”等等。

行业数据进一步验证了这股寒意，相关机构今年6月初发布的线下价格监测数据显示，2024年6月至2026年5月，在全国县级及以上各级城市的线下渠道，雪糕/冰淇淋类目绝大多数月份的销售额同比增速与折算出货量均呈下滑态势；中国冷冻食品流通协会监测显示2026年6-8月，传统包装雪糕终端动销率同比大跌37.6%，批发销量大降48%。

对于雪糕行业来说“看天吃饭”是多年来默认的规律，气温高低直接决定了终端市场的需求弹性，中国气象局的数据显示，今年6月中东部江淮、江南片区气温接近常年或局部偏低；北京6月无高温日、平均气温较常年偏低1.3℃；华东、江淮降雨偏多五成至一倍，长江中下游梅雨期雨势偏强，对于雪糕这类强季节性、冲动型消费品而言，持续的阴雨低温天气直接拉低了消费者吃雪糕的需求。

但天气不是全部，近日，云南元阳、海南澄迈等地气温突破40摄氏度，华南、华北多地气温明显升高，但雪糕销量依旧没有出现明显好转。

实际上，从2024年6月开始预包装冰淇淋市场就持续走弱，2025年1-3月雪糕新品上市总量接近1800款，2026年同期不足900款，直接腰斩的新品投入也是从业者对市场预期转弱的直接体现；2026年第二季度，雪糕、冰淇淋类目销售额同比下滑10%，出现罕见的旺季量价双跌，这都在一定程度上说明天气只是导火索，行业内部的结构性问题才是根本。

信任赤字，雪糕刺客后座力仍在

“雪糕刺客”舆情引发的信任赤字是长期病根，所谓“雪糕刺客”指的是那些外表看似普通、实则价格高得离谱，且在售卖时不明码标价的雪糕产品，它们混在平价冰棍中，结账时才亮出十几元甚至几十元的价格，靠“不好意思放回去”的心理促成交易。

其中较具代表性的钟薛高，一支厄瓜多尔粉钻雪糕定价66元，15小时内售罄2万支，但转折点在2022年集中爆发，火烧不化的公关危机彻底点燃了消费者积压已久的不满，此后，宣传的特级红提只是普通葡萄汁、自诩0添加剂被检测出糖分和乳脂标准并不突出等问题接连曝光，信任的堤坝随之崩塌，2025年6月钟薛高母公司被申请破产审查，账面资产仅1.86亿元，负债近8亿元。

虽然这两年雪糕刺客已经逐步退出市场，但这种不愉快的消费体验至今仍在潜移默化中影响着大众的购买意愿，不少消费者原本习惯随手从冷柜拿一支雪糕结账，如今却会先仔细查看包装上的价格标签，遇到定价较高产品大多会直接放回冷柜，在社交平台上由消费者表示“小心谨慎，先看后问价再下手，怕偶遇雪糕刺客”。

即便不少经销商已经主动调整定价策略，也很难快速扭转消费者已经形成的价格防备心理，有经销商表示“前几年零售端常卖10到12元的梦龙，今年降到9元还做买五送一，即便如此，高价产品依然动销困难”“10元以上的网红雪糕、进口冰淇淋处境尤为艰难，前几年大火的网红雪糕产品大量积压”。

这种信任危机带来的影响远没有结束，对整个行业而言，哪怕是知名品牌推出的新品也很难撬动大众的购买欲，只能依靠小众圈层维持小规模销量，进一步加剧了传统雪糕品类整体的滞销困境。

消费愈发理性，拒绝为溢价买单

经历“雪糕刺客”事件后消费者对高溢价产品产生天然排斥，比如钟薛高靠高端叙事走红后巅峰年销超10亿，但31℃不化事件、虚假宣传以及后续推出3.5元系列，让不少人对其高端定位产生质疑，越来越多消费者不再单纯为品牌营造的高端概念、精致包装买单，转而更看重产品的性价比与实际口感。

一些主打高端的品牌逐渐走向落寞便是证明，比如哈根达斯2025财年中国高端冰淇淋板块销售额同比下滑3.2%，线下门店客流连续四个季度两位数下跌；截至今年5月底中国内地门店仅剩171家，超半数直营门店处于微利或亏损状态；茅台冰淇淋从刚推出时上市仅51分钟售罄，销售金额超250万元的盛况，走向了退出的结局。

与之形成反差的是老冰棍、小布丁、冰工厂、雪莲冰块等平价单品卖得火热，部分门店平价雪糕甚至出现短暂断货的情况；美团闪购数据显示，今年7月至今长沙地区冰淇淋等冰品销量前五的商品是伊利巧乐兹、伊利绿色心情、蒙牛随变、伊利四个圈、美怡乐蛋筒冰淇淋，价位在3元左右。

数据显示，2024年5月至2026年5月0-3元平价刚需产品成为市场基本盘，该价格带销售额占比从30.81%提升至33.35%；还有终端消费市场数据显示，消费者选购雪糕的价格区间已经高度收敛，3-5元价位产品销售额占比达到45%，成为市场主力；5-10 元产品受众有限；愿意购买20元以上雪糕的消费者占比仅有6.94%。

在这样的大环境下，一些零售商自有品牌冷饮的研发逐渐朝着更具性价比展开，比如某零售企业联合伊利、蒙牛、天津大桥道等品牌，推出的火炬冰淇淋、娃娃脸雪糕、奶提子雪糕、鲜奶砖冰淇淋等多款经典冷饮，单支价格在1元至3元不等。

健康焦虑升级，无糖低脂受欢迎

天气偏凉、信任透支、消费理性等因素叠加在一起，已经让传统雪糕市场寒意阵阵，来自消费者饮食观念的迁移更是影响深入，在健康风潮席卷整个食饮业的背景下，雪糕这个与“高糖高脂”深度绑定的品类自然无法置身事外，飞瓜数据发布的报告显示，冰淇淋品类差评中有23%的消费者认为产品太甜，13%的消费者选购时着重考虑健康因素。

低糖、低脂、干净配料表等正逐渐成为消费者选购雪糕时的核心关注指标，据欧睿国际相关数据，2025年中国“健康冰淇淋”市场规模突破百亿元，近五年年均复合增长率超过32%，低糖冰淇淋细分品类年均增速稳定在18%以上；2026年低糖健康冰淇淋线上销量同比上涨128%，低脂功能性冷饮销量增幅达131%。

市面上各种主打“健康”卖点的产品从低糖、低脂到原料产地、配料构成、清洁标签等多方面展开比拼，比如某品牌雪糕在宣传页上标注“甄选A2β-酪蛋白鲜牛乳、清洁标签”；某品牌燕麦雪糕宣称“低GI生成指数、含有丰富膳食纤维”；某品牌雪糕宣称“3.3克蛋白质、0蔗糖”等。

雪糕只是这场饮食观念整体转型的一个缩影，放眼整个冷饮货架，变化更为剧烈，以高添加糖、果葡糖浆为主要配方的传统碳酸饮料销售不佳，而以健康卖点为主的无糖茶、养生水、气泡水等细分品类销量逐渐攀升，相关数据显示，2025年中国碳酸饮料市场规模1170.6亿元，同比下滑2.6%，连续第三年萎缩，无糖饮料市场从2014年的16.6亿元猛增至2025年的227.4亿元，翻了近14倍。

从雪糕、冰淇淋到碳酸饮料、无糖茶似乎都在说明，高糖、高热量的时代正在退潮，这或将驱动整个雪糕行业调整产品研发方向，放弃过去依靠高糖高脂吸引口味、通过概念营销拉高溢价的老路，转而贴合大众需求开发真正适配健康饮食趋势的产品。

渠道格局重塑，传统经销商优势不再

做好产品的同时渠道的布局也不能忽视，渠道变化是不少雪糕经销商提及的重要影响因素，有社区便利店老板称“近几年社区团购、即时零售平台快速发展，不少消费者通过线上渠道购买水果、饮料时会顺带下单冰淇淋，对线下便利店造成了不小冲击”“线上的价格更便宜，还能送货到家”。

在社交平台上也能看到不少消费者分享在线上购买雪糕的经历，比如“45支雪糕才50元，比在超市划算多了”，看图片发现其中包含巧乐兹、伊利、冰工厂等多品牌；而且即时零售平台上叠加各种平台优惠，雪糕产品的到手价格往往低于线下门店，有消费者表示“虽然便利店买的东西比较贵，但外卖有时候有优惠，能便宜很多”。

量贩零食赛道这两年不断壮大，凭借规模优势雪糕零售价能做到传统批发商指导价的7折，加上越来越密集的布局使得消费者购买更加方便，进一步分流了传统经销商的线下客源。零售企业的加入更是抢占了不少消费者的心智，比如某品牌生牛乳绿豆雪糕5个月内累计销售额突破8600万元；某品牌从2020年起开始上架自有品牌冰淇淋，去年其研发的迷你雪糕便取得了不错的销量。

而且现在越来越多头部雪糕企业增加与会员店、社区折扣店和即时零售平台的定制合作，比如某品牌旗下定州工厂接连拿下山姆会员商店、盒马鲜生两大渠道的定制订单，仅2026年开年以来就已生产定制冰品超2万件；某品牌旗下蒂兰圣雪今年3月携手咖啡品牌在山姆渠道推出联名咖啡冰淇淋组合装，上线仅7天销量迅速突破万件等等。

这些都说明传统冷饮批发店的渠道价值正在被削弱，对经销商而言传统的“等人来买”模式已经行不通了，积极拥抱即时零售似乎成为了必答题，但布局线上渠道也意味着需要额外投入冷链配送成本与平台运营人力，进一步压缩了原本就微薄的利润空间，对于大量资金有限、规模偏小的区域传统经销商而言也并非易事。

替代品分流，解暑场景日益多元

从市场角度分析，替代品的增多是影响传统雪糕销售的原因之一，解暑是众多消费者购买雪糕的核心诉求，但如今市场中能够提供解暑的选择早已不只限于雪糕，新茶饮、现制冰淇淋、甜水等各类新品层出不穷，从不同维度分流了雪糕的市场需求。

放眼商场中的现制冰淇淋品牌门店，凭借新鲜现做、情绪价值、社交属性等卖点加持，即便价格在30元左右排队依旧成为常态，比如北京部分商圈均价30元左右的野人先生等现制Gelato门店排长队，在品牌端，该品牌在过去3年年复合增长率超过200%，门店扩张至1300家。

新茶饮则凭借现制冰淇淋、冰沙、水果茶等冰饮产品，直接覆盖了消费者外出解暑、休闲社交的核心场景，无论是从便捷程度还是价位段似乎都更贴合消费者当下的消费习惯。2026年以来，已有6个茶饮品牌累计上新了31款冰品，比如霸王茶姬推出Gelato产品售价18至26元；喜茶推出“松松咸蛋黄喜拉多”等，蜜雪冰城、甜啦啦则以高性价比甜筒冰淇淋横扫下沉市场，从多方位对传统雪糕进行了“拦截”。

甜品店、咖啡店的日益增多也开辟了更多解暑休闲的新场景，不少消费者会点一杯冰咖啡搭配小块现制甜品，既能满足降温需求又能适配下午茶休闲场景；近年来，冻水果及自制冰淇淋的热度逐渐上升，在社交平台上偶不少消费者分享经验，相较于传统冰淇淋，这类产品主打天然原料、少添加，刚好契合当下消费者的健康饮食需求，也导致分流了不少雪糕的潜在消费。

面对这些分流，传统经销商手中的传统预包装雪糕产品，大多既没有现制产品的新鲜口感与社交属性，也没有线上渠道、量贩店的价格优势，只能在有限的下沉市场空间中不断内卷，整体销量自然持续走低。

场景创新比产品堆料更重要

面对当下的环境不同玩家的策略也有所不同，一些品牌靠规模和经典大单品稳住底盘，比如某品牌一边围绕巧乐兹推新，芋泥糯兹兹雪糕年销售额突破2亿；一边上市冰工厂食用冰杯切入DIY冰饮场景，同时推出覆盖下沉市场的系列，2025年冷饮业务营收98.22亿元，同比增长12.63%。

还有一些品牌靠口味和形态创新抢占细分消费心智，比如某品牌牌跳出牛奶、巧克力、香草等经典口味框架，推出红豆双皮奶、黑芝麻等甜品化口味，在形式上推出脆筒、流芯等新品以及雪泥等更清爽、饮品化的产品，2025年冰淇淋收入53.933亿元，高于2024年的51.754亿。

也有一些品牌依旧选择靠堆料来实现溢价，比如某品牌推出添加猫山王纯榴莲肉的的雪糕，单支定价超过10元；某品牌在传统口味雪外添加巧克力脆皮和坚果，通过层层加码的原料堆叠将产品售价抬升至20元等。

但雪糕的本质是“冰甜解暑”，市场需要的是简单直接的产品，而非昂贵的原料和花哨的包装，对于品牌而言与其堆砌高端线，不如针对细分场景开发适配不同消费场景的精准产品，因为对于消费者而言不同场景下对雪糕的需求差异较大，居家追剧时需要适合多人分享的大包装分享装，通勤路上需要方便手持、不易融化的便携款，健身后需要适配健康需求的低卡小份装等，

精准锚定这些细分场景开发产品，不需要为了堆料抬高成本，反而能以更贴合需求的定位获得消费者青睐，比如某品牌的原味冰杯可以搭配可乐、咖啡、气泡水等任何日常饮品的标配；某品牌一盒内含六颗独立分装的迷你冰淇淋，打破了常规冰淇淋“必须一次性吃完”的局限，且具备社交价值。

在市场整体收缩、消费愈发理性的当下，未来雪糕行业的竞争重点不再是谁的原料更昂贵、包装更精致，找准细分场景、做精适配产品，或许才是帮助行业走出滞销困境的可行方向。

行业思考：传统雪糕卖不动了折射的是整个消费时代从“为营销买单”到“为价值买单”的深刻转向，这不仅是一个品类的教训，也是所有快消品行业都值得警醒的信号。v