休闲零食行业正在经历一场系统性重构，过去依赖品牌溢价和营销驱动的增长模式难以为继，头部品牌纷纷面临增长见顶压力，自带高频消费属性的生鲜品类，成为零食巨头们不约而同瞄准的新方向。

但这块蛋糕看似诱人，想要啃下来却并不容易，对零食品牌的供应链、运营、市场心智培养等都提出了全新挑战。

零食巨头的“卖菜”热潮，转型路径出现分化

这几年零售行业中传统大卖场模式逐渐走向没落，社区团购、即时零售、硬折扣、会员店、零食量贩等各种新概念层出不穷，似乎都在证实靠卖菜引流的时代不再，但如今“卖零食的尽头是卖菜”这句行业调侃却成为休闲零食赛道实实在在的战略选择。

早在2024年，一些品牌便率先开展零食企业跨界生鲜试点，2024年6月零食有鸣在成都开出批发超市，加入米面粮油、冻品、日化等品类；9月赵一鸣零食在广州测试3.0店型，增设鲜食和低温冻品专区；12月万辰集团把来优品升级为省钱超市。

从去年开始，这些零食企业布局社区生鲜的步伐显著加快，来优品超级店在合肥开业，SKU从1900扩到3000；鸣鸣很忙3.0店型全国铺开，赵一鸣部分门店升级为赵一鸣省钱超市；6月三只松鼠生活馆在芜湖落地，上线生鲜、烘焙、熟食，定位平价社区超市，以“好货不贵，三餐必备”为核心。

今年各企业动作更是密集，上述企业基本完成了全国门店更新迭代，鲜食、冻品、粮油成了重点品类，5月良品铺子在武汉开出“鲜生活”社区超市，定位为“家门口的美味生活厨房”，水果蔬菜、肉禽蛋类、海鲜水产成为新店的核心品类。

不久前，好特卖在上海新开了一家“好特卖OK”生鲜门店，不同于过往的临期、大牌尾货低价产品，店内主要售卖果蔬、肉禽、水产、烘培产品，也是瞄准社区周边日常消费场景做的全新业态尝试。

梳理下来不难发现，目前这些零食巨头转型卖菜主要走两种路径，传统头部零食品牌主要走社区生活馆、鲜生活路线，门店面积更大，品类更全，果蔬、烘焙、短保鲜食等占比更高，定位社区便民服务，注重品牌形象与用户体验；量贩零食品牌门则是以平价鲜食、冻品、粮油、日用品为主，保持低价策略，依靠高周转与高客流维持盈利，门店扩张速度更快，下沉市场覆盖更广，核心竞争力依然是性价比。

零食主业面临增长瓶颈

从表面上零食品牌们一个个转向社区超市是业态创新的尝试，但实际上也有不得已而为之的深层原因，过去十年间三只松鼠、良品铺子等品牌凭借电商红利和品牌营销迅速崛起，成为家喻户晓的品牌，但现在行业发展节奏明显放缓，多家头部企业面临业绩下滑的压力，需要靠新品类打开新的增长空间。

数据显示，截至2025年底，A股20家休闲零食企业中超半数净利润下滑，多家陷入亏损。具体来看，2025年三只松鼠全年营收101.89亿元，同比下降4.08%，归母净利润4.07亿元，同比下降61.9%；良品铺子全年营收54.86亿元，同比下降23.4%；归母净利润-1.48亿元，且亏损同比扩大了320%。

在传统零食增长乏力之时量贩零食赛道却走出了不一样的图景，凭借性价比优势快速抢占市场，门店扩张速度不断加快，在这样的大背景下传统零食也曾做出过自救，某品牌在2023年底启动了大规模降价，但结果并未如愿帮助起赢得市场，反而侵蚀了自身利润，动摇了原有品牌定位；不少零食品牌与新渠道合作或加码自有渠道建设，寻求增量，但由于利润空间被压缩，实际带来的增量依然有限。

而近年来随着越来越多玩家涌入量贩零食，赛道竞争也逐渐进入白热化，区域品牌贴身肉搏、跨区域品牌互相渗透，不少地区已经出现门店密度饱和、同品牌门店互相分流的情况，这导致单店盈利水平持续下滑，叠加相似的选品、接近的价格带、雷同的营销方式，也让消费者对品牌的忠诚度较低。

比如某企业2025年门店扩张态势明显降温，全年新增门店4118家，较往年大幅回落，新增数量同比减少58%；与此同时，门店优胜劣汰速度加快，全年闭店数量达到602家，同比大幅增长97%。

走到今天，无论是传统零食品牌还是量贩零食品牌，主业增长空间收窄已经成为无法回避的现实，在这样的背景下寻找新的增量赛道就成了企业维持增长的必然选择。

生鲜品类成为破局关键

休闲零食虽然已成为中国居民“一日三餐”之外的“第四餐”，但仍属于非刚需、可选消费，相关数据显示，零食花销在家庭全部食品支出里平均占比12.66%，超过一半人这一比例超过10%，39.22%人群占比落在10%至30%区间，也就是说，即便再围绕休闲零食做出创新，也很难撼动三餐消费占食品总支出七成以上的基本结构。

生鲜作为日常消费的核心品类，有着刚需、高频、高复购的特点，凯度消费者指数发布的报告显示，2024年前三季度中国城镇家庭生鲜购买频次为平均每周采买2.9次，次均花费74元，不仅能够显著提升门店的客流和消费频次，同时利用“高频带低频”的商业逻辑，带动原有零食品类的销售。

从各企业的品类布局看也不止于生鲜，还包括米面粮油、冻品、烘焙、熟食、日化等，进一步丰富了门店的服务覆盖范围，比如早上买菜买早餐，中午买熟食，下午买水果买烘焙，晚上买日用品等，不仅将客群从年轻人扩展到家庭用户和中老年人，还将消费时段从半天拉到全天。

从渠道特性来看，线下零食门店大多开在社区周边、商业街入口等流量密集区域，本身就具备做社区零售的地理位置优势，引入生鲜品类不需要重新选址拓店，相比从零开始布局新渠道，试错成本和资金投入都更低；多年线下扩张在门店管理、人员培训、供应链组织体系等方面也相对成熟。

在消费市场层面，随着居民消费观念回归理性务实，越来越多消费者更看重消费的性价比和便利性，消费者对日常三餐食材的购买需求正在从大型商超转移到家门口的社区小店，这种消费习惯的转变也给布局社区点位的零食品牌留出了切入生鲜赛道的市场空间。

转型挑战不容忽视

零食巨头转向“卖菜”的热潮点燃了行业对第二增长曲线的期待，但生鲜与零食运营逻辑却有着本质分野，能否顺利完成这场跨界转型还存在诸多待解的难题。

库存与人才的结构性错配，是摆在休闲零食企业面前的一道现实门槛，对于长期运营预包装零食的企业来说，现有库存管理体系围绕“长保质期、低周转频次、标准化SKU”搭建，而生鲜品类由于较强的时效性不仅对库存周转速度要求很高，还需要针对不同品类、不同季节甚至不同天气调整备货量，这套动态调整的经验恰恰是多数零食企业所欠缺的。

一线销售人员也缺乏生鲜售卖、品质筛选的专业能力，零食售卖只需要做好货架理货、收银结算即可，而生鲜门店的店员不仅需要能判断产地货源品质、议价能力和应季上市节奏，还需要会给果蔬分级存放、处理临期鲜食减少损耗等，这些专业能力都不是原有零食门店的员工短时间内能快速掌握的。

前段时间，有消费者反映百果园官方小程序完成下单付款后，到店自提或等待配送时，频繁被告知所选商品缺货、对应规格无货，门店端的解释多集中于“客流高峰忘记手动下架线上商品”，实则反映出了生鲜品牌布局即时零售后的库存管理痛点，这也给上述跨界生鲜的零食企业提了个醒。

供应链层面的短板也尚未补齐，无论是果蔬、肉禽还是烘焙、熟食对供应链的响应速度、品控标准和损耗控制都提出了远高于预包装零食的要求，大部分跨界而来的零食品牌此前都没有完整的生鲜供应链体系，比如某品牌长期做代工模式，品牌和渠道能力强，但在区域化采购、短半径冷链等方面都没有建立起相应的能力储备，布局生鲜很难稳定保障生鲜产品的品质。

尤其是在门店规模越来越大的情况下，供应链体系搭建如果跟不上门店扩张节奏，很容易出现品控不稳定、损耗率居高不下等问题，进一步挤压本就不高的生鲜品类利润空间。

社区零售赛道的拥挤竞争

除了跨界后内部运营能力的挑战，摆在零食巨头面前的还有社区零售赛道本身早已拥挤不堪的竞争格局，菜市场和传统夫妻店这种看似不起眼的社区零售主体，凭借多年积累的客情关系、灵活的定价以及更新鲜的本地化产品，牢牢占据着不少老社区居民的消费心智，这种人情化和烟火气是标准化零售门店天然存在的短板。

以盒马、奥乐齐等为代表的零售企业也是不容忽视的有力竞争者，前者背靠阿里体系，拥有打磨多年的全球供应链和即时配送体系，在高端生鲜和加工鲜食品类上已经建立起稳固的品牌心智；后者依托成熟的标准化运营经验，在社区烘焙、熟食等品类优势突出，也已经积累了稳定的客群基础，这些都是零食品牌短期内无法跟上的竞争优势。

还有以叮咚买菜、美团买菜为代表的即时零售玩家凭借密度较高的前置仓网络和即时配送能力牢牢占据了线上生鲜消费的主流市场，对于追求购菜便利性的年轻家庭客群已经养成了稳定的使用习惯，数据显示，31-45岁消费群体占比半数，而90后、00后用户占比持续攀升，这一群体对即时满足的需求已经从应急场景延伸至日常消费。

以钱大妈为代表的社区连锁专营店凭借“不卖隔夜肉”的卖点精准切中社区消费者对生鲜新鲜度的核心需求，短短几年就在国内开出数千家门店，已在华南、华东等区域形成了密集的门店网络和牢固的用户认知，这与零食企业的生鲜转型类型高度重合，给刚刚跨界进入赛道的零食品牌带来了不小的竞争压力。

在这样高手林立的竞争格局下，零食品牌切入社区生鲜赛道既没有先发优势，也没有形成差异化的核心竞争力，想要从原有玩家手中分走市场份额并不容易。

新鲜卖点背后是供应链效率比拼

供应链作为社区生鲜的核心壁垒，零食品牌或许可以在此方面重点下功夫，由于生鲜产品普遍具有高周转、高损耗、短保质期的特点，生鲜生意的本质是一场与“损耗”的赛跑，社区生鲜店的行业平均损耗率通常在5%到15%之间，某社区零售品牌则可以将这个数字控制在5%左右，这其中的核心差距就来自供应链效率。

精准的需求预测、快速的周转响应、成熟的损耗处理机制，每一环都决定了盈利空间，而对原本做预包装零食的品牌而言，原有的标准化常温供应链体系无法直接支撑生鲜业务的高时效与冷链需求，比如某品牌财报显示其共有二十多个仓储中心，但具备冷链运输条件的只有一个，这势必会影响生鲜产品到店后的品质，也会拉高整体运输损耗率。

在前端采购端，想要保障生鲜产品的新鲜度还要搭建更短的流通链路，比如直接对接产地合作社与大型一级批发市场，既可以降低中间流通成本，也能缩短从田间到门店的时间，从源头提升产品新鲜度、降低损耗。某品牌此前推行“一品一链”战略，深入云南夏威夷果、贵州牛肉等核心产区，这种源头直采和品控能力，被视为可以复用至生鲜品类，帮助品牌快速搭建起生鲜采购的核心框架。

但当门店扩张至更多数量、更广泛区域时盈利模型还能否跑通是不小的考验，这时不仅需要稳定且优质的产地采购资源、高效的冷链物流体系、区域分拣中心的合理布局支撑大规模扩张的供应链网络，还需要能够动态响应不同门店需求的智能补货系统等数字化工具支撑，这其中每一项能力建设都需要持续投入资源打磨，无法一蹴而就。

说到底，生鲜零售比拼的从来都不是表面的业态创新，而是底层运营效率，对跨界而来的零食巨头而言能不能把“新鲜”这张牌打好还是要落到供应链效率的较量上。

消费认知迁移的难度

品牌认知作为可识别、可信赖、可传播的品牌资产，是品牌在竞争中的有力武器，比如某生鲜品牌打造的“折扣日清”模式，每晚19点起阶梯打折直至免费赠送的机制，将“不卖隔夜肉”的承诺转化为可感知的消费体验，赢得了不少消费者的青睐；某水果品牌凭借精选品+深链接+慢沉淀”的独特战略强化了市场对其的认知，提起高品质橙子就会想到这个品牌。

但对原本主打休闲零食的品牌来说，消费者对它的固有认知早已定型，

消费者提起这些品牌第一反应依旧是“卖坚果”“买果干”等，而非“买日常三餐生鲜”，这种固化认知很难在短时间内被改变，在社交平台上有消费者分享在三只松鼠生活馆的购买体验，评论区会出现“这不是卖零食的？”等疑问。

2025生鲜购物者趋势研究显示，从全品类生鲜购买来看，大卖场和超市仍是渗透率较高的渠道，分别达到60%和46%，菜市场、小超市、便利店也有较高渗透率，线上渠道中，综合类电商和O2O平台的渗透率分别为4%和26%；从忠诚度看，社区生鲜专卖店和仓储会员店的用户忠诚度有所上升。这不仅反映出消费者在购买生鲜时有着非常固定的渠道选择习惯，也意味着零食品牌要想进入消费者日常购菜的备选清单，需要付出更高的教育成本和营销投入。

不同定位的零食品牌面临的认知迁移难度也有所区别，传统头部零食品牌大多长期主打中高端休闲零食，品牌形象偏向精致化，突然切入平价便民的社区生鲜赛道，很容易让原有消费者产生品牌定位混乱的感知，既可能动摇原有高端客群对品牌价值的认同，也难以快速吸引追求性价比的社区生鲜消费者，容易陷入两头不讨好的尴尬境地。

而量贩零食品牌长期绑定的“低价临期”标签，也会让消费者对其售卖生鲜的品质产生天然疑虑，不少消费者会默认低价对应低品质，很难相信这些以走量低价为核心的零食品牌能够稳定提供新鲜优质的生鲜产品，这种对品牌定位的刻板印象，需要企业通过长期的市场教育和产品体验才能慢慢扭转。

行业思考：零食巨头集体“卖菜”表面是品类跨界，实则是增长焦虑下的集体突围，生鲜则以高频刚需的属性成为激活门店流量的理想入口，但从零食到生鲜，不仅是货架内容的替换更是运营逻辑的系统性重构，能否成功还有待时间考验。