海闻社观察 合作27年，耐克最终还是对滔搏挥下了刀。

7月22日，滔搏发布公告，确认已收到耐克正式通知，自2027年1月1日起，滔搏在中国内地的耐克产品线上平台销售将全面终止。消息一出，滔搏股价当日开盘即跳空低开，盘中最低跌至1.34港元，创下历史新低，最终收报1.45港元，单日跌幅达24.08%，市值一天蒸发约28.5亿港元，缩水至约89亿港元。次日，公司股价继续下探超6%，市值跌破85亿港元。

双方的分手并非突如其来，早在今年6月，市场就已传出耐克计划全面收回一级经销商线上授权的消息，滔搏股价在那段时间连续七个交易日走低，截至日前已经完成股价腰斩。彼时公司紧急停牌并发布澄清公告，称尚未收到耐克的正式通知。然而不到一个月，靴子终究落地。

图源：公司公告

深度绑定断连

滔搏与耐克的渊源可以追溯到1999年，那一年，百丽国际拿下了耐克的中国代理权。2008年前后，滔搏从百丽体系独立出来，专门帮耐克在中国开专卖店。2004年，滔搏正式成为耐克在中国最大的零售合作伙伴。2019年10月，作为高瓴主导百丽私有化后分拆出的运动业务线，滔搏登陆港交所，上市当天市值即超过570亿港元。27年里，滔搏从几百家店扩张到数千家，线下约90%的耐克门店由滔搏运营。

然而这段长达27年的深度绑定，如今正在被耐克亲手拆解。

根据滔搏披露的2025/26财年业绩，公司全年营收257.4亿元，同比下降4.7%；归母净利润12.67亿元，同比下降1.5%。其中，耐克和阿迪达斯两大品牌合计贡献了总营收的86.7%。而此次被终止的耐克线上业务，在截至2026年2月28日的财年中约占集团总收入的22%。按257.4亿元的总营收推算，被砍掉的这部分生意规模大约在56亿元左右。

实际上，由于内需的整体不景气，滔搏自身的经营状况本就在恶化。2026/27财年第一季度（2026年3月至5月），滔搏零售及批发业务总销售金额同比录得10%至20%的低段下跌。直营门店毛销售面积较上一季度末减少2.9%，较去年同期减少11.2%。

公司不得不将门店持续收缩，滔搏直营门店数量从2022财年末的7695家一路降至2026财年末的4360家。2026财年单年净关店660家，相当于每周关掉超过12家门店。

耐克这一刀，砍的不只是滔搏，而是整个中国市场的线上经销体系。

同一日，另一家耐克在华核心经销商宝胜国际也发布公告，确认收到相同通知。据披露，耐克计划自2027年1月起，停止向中国内地数以千计的网上分销商供货，全面回收线上直营权限。未来耐克在华线上渠道将聚焦于品牌官网、官方App，以及天猫、京东、抖音三大平台的官方旗舰店。

后耐克时代

耐克为什么要这么做？最直接的原因是业绩承压。根据耐克集团2026财年财报，大中华区全年营收58.47亿美元，同比下降11%；第四季度营收12.97亿美元，同比下滑12%，已连续八个季度营收负增长。

新任耐克集团副总裁兼大中华区总经理申凯希就表示，当前线上渠道过度分散，多元经销商的店铺带来参差不齐的产品展示、定价与服务，消费体验割裂，无法兑现增长预期。她明确表示，改革的目标是消解渠道碎片化，打造统一完整的品牌消费链路。

面对这场突如其来的断连，滔搏方面的表态相当克制，公司表示理解并尊重耐克基于品牌长期发展战略所做出的渠道调整决策。话虽说得体面，但现实确实有些骨感。一下子失去一大块收入，滔搏靠什么补上？

事实上，滔搏的管理层并非没有准备。近年来，滔搏一直在尝试去耐克化。截至2025/26财年末，滔搏的合作品牌数量已超20个，累计用户规模达9290万。非耐克品牌的营收占比已从不足15%提升至接近30%。

今年以来，滔搏全力押注户外与专业小众赛道，将索康尼、亚瑟士的代理合作升级为战略合作，并拿下了HOKA ONE ONE、On昂跑在中国核心渠道的零售运营权。此外，滔搏还与Norrøna、norda®、Soar、Ciele等品牌达成了中国市场独家运营合作。

但问题在于，这些新品牌的体量，和耐克完全不在一个量级。索康尼、HOKA固然在跑步圈有口碑，但要在短期内撑起几十亿的营收缺口，几乎不可能。

从2019年上市时超570亿港元的市值，到如今不足90亿港元。耐克在中国最倚重的合作伙伴，终于在线上渠道被一刀切断。滔搏这七年，几乎经历了零售渠道商所能经历的所有祛魅。

耐克的渠道改革自然是有道理的，在DTC大潮下，品牌方想要离消费者更近、想要掌控定价权、想要统一的品牌体验，这无可厚非。但对于滔搏这样的传统渠道商来说，这意味着曾经渠道为王的商业模式，正在被时代彻底重写。

于武在公告中说，这次调整将推动中国市场零售生态更加健康、有序和可持续发展。这话或许不假，但对于滔搏自身而言，如何在失去最大靠山之后，真正建立起属于自己的护城河，才是未来几年最大的命题。毕竟，代理大王的时代正在落幕，而搏至无憾从来不只是喊喊口号的事。