贝壳与房产后服务市场的“奇点”时刻

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贝壳仍值得市场投出手中的信心票。

在古希腊哲学家欧布里德斯(Eubulides)提出的含有模糊思想的连锁驳论中,谷堆悖论是一个较为经典的例子,其表示的是,如果1粒谷子不是堆,那么2粒谷子也不是堆,以此类推即便是999999粒谷子也不能形成谷堆。

很显然,这个悖论反映的是量变到质变的过程,只不过在此过程中确定多少粒谷子就是“堆”的界限是模糊的,这像极了现实世界,许多产业的变革其实往往就是那么一瞬间便发生了根本性的变化。在物理及天文学中,也有一个类似的概念,便是奇点,一颗小小的奇点爆炸最终诞生出了浩瀚缥缈的宇宙。

如今,对于房地产后服务市场而言,其也正迎来这样一个奇点时刻。

5月6日,中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于推进以县城为重要载体的城镇化建设的意见》,国家基于县城推出的这一新政,暗含了重要的政策新风向,即通过推进县城发展、挖掘县域需求,盘活经济。不难推测,这一轮推进城镇化将更着眼于振兴农村及城镇居民消费,扩大内需,开拓新投资消费空间。

根据过去数十年的经验,城镇化对增加城市住房需求有显著影响。在土地政策、房价政策等的配合下,传导方式或可简单归纳为“推进县级城镇化—加快农民进城/促进外流人口返乡—县级住房需求增加”。而参考发达国家的发展历程,城镇化达到60%后,房地产也将随之进入转型期,住房矛盾由供给不足,更多地聚焦在品质层面。

中国现在正处于进一步推进城镇化和住房品质升级两者叠加的阶段,而伴随房地产政策环境愈加稳定的背景,抛去投机和从众,围绕“住”中国人仍有许多需求没有满足,一系列新情境或许正为整个房地产及其后服务市场带来新机遇。

居住时代的“分水岭”

2万5千年前,人类居住在洞穴里,在天然的屏障中抵御恶劣天气的伤害,此后相继经历了帐篷、茅屋、木屋、砖瓦再到如今的钢筋水泥时代。而跟随变迁的除了满足基本的生存需求外,人们在居住空间上也有了包括私密性、邻里关系、居家体验、健康等更多新诉求。

人类居住革命进程的背后离不开经济的发展和技术的变革。

如今,时间的钟摆停留在了现在,经历了经济快速崛起的中国,亦站在了居住变革新的分水岭上。面对国人围绕居住真实存在的、仍未被满足的巨大需求,以及行业所处的转向阶段,历史性的机遇已然近在眼前。

往前看,过去房地产行业蓬勃发展,市场的“供不应求”令普通购房者很难去格外关注房子的“附加值”,似乎能够买上一套房子,住上一间属于自己的“小窝”就已经相当来之不易。在此期间,整个房地产“高杠杆、高负债、高周转”模式下,行业过度金融化和无序扩张不断推升国家经济层面的风险,昭示着粗放式发展模式的不可持续,越到后面,行业发展将变得愈发举步维艰,只有彻底改变过往的游戏规则,形成新的房地产生态,行业才更有机会实现健康可持续发展。

往后看,近年来在国家“壮士断腕”的调控之下,行业经历着转型阵痛,房企暴雷现象屡屡发生,伴随一系列系统性深层次的调整,整个房地产行业新的方向也逐步明朗起来,迎来发展拐点。

站在当下时点,行业面临的机会无疑将更为确定,一方面房地产行业风险的出清,以及政策稳定的预期下,“良性循环和健康发展”的“新模式”令行业的“长周期”“确定性”属性得到进一步确认,成为适合长期投资布局的领域。

另一方面,从行业本身来看,目前仍远未触及天花板。根据恒大研究院统计,2019-2030年,全国自住房需求年均将达到11.7亿平方米。此外,在新的经济背景下,国人住房需求亦有着更多样的机会,诸如对现有老旧小区改造、城市更新、住房消费升级,以及适应大量高科技园区、共享办公空间、医疗办公地产,养老地产等新业态新模式出现的新需求。

(图片来源:欧赛斯)

与此同时,房地产后服务市场也存在着大量机会。一般而言,买完房子后,还将涉及到家居家装、房屋日常维修保养、房屋出租等一系列需求,由此也衍生出一个巨大且充满商机的市场。近年来包括高盛、淡马锡、红杉资本等顶级投资机构纷纷抢滩房地产后市场,不论是在国际还是国内,整个赛道的投资欣欣向荣。

值得一提的是,家居、家装等并不受房地产行业周期影响,人们习惯性认为房地产市场萧条,装修市场也会同步,但实际并非如此。房产后市场痛点和可优化机会充足,具备着广阔的市场空间。

数据层面来看,以房屋装修行业为例,据中研产业研究院公布《2022-2027年中国房屋装修行业市场全景调研及投资价值评估研究报告》显示,目前中国房屋装修行业市场规模达到3.54万亿,2015年到2020年复合增长率为11.1%。按目前的增长速度,预计到2025年我国房屋装修行业整体规模将达到6万亿。

此外随着年轻人的房屋装修需求不断释放,选择互联网家装的用户规模有望进一步扩大,预计在2025年互联网家装市场规模将超过1400亿元,2022-2025年的年均复合增长率约20.2%。

更重要的是,聚焦到科技创新和技术变革层面,物联网、人工智能时代的到来已经为人类的居住带来新的想象空间。近年来,一众互联网巨头、传统家电企业等纷纷构建涵盖软件、硬件、技术、解决方案在内的整个智能家居系统,致力于带给人们美好的人居新体验。一个新的居家产业正蓬勃兴起,快速推进的产品与生态带来了全新的机遇。

综合来看,政策层面、消费者需求、行业变迁与升级等种种,皆在暗示着房地产行业的新机会。房地产原有格局肃清,后服务市场潜力进一步激发,2022年或将是房地产后服务市场爆发的元年,一个新世界的大门已经悄然打开。

全链条里的“新世界”

房地产后服务市场涉及到诸多方面,不仅仅在于房屋的买卖、社区的运营、装修等,同时亦涵盖由其延伸的保险、金融等方方面面。因此从这点来说,整个行业是相当宽泛且市场空间足够巨大的。

面对整个房地产迎来的发展新时刻,对于房产后服务市场是否存在“全链条”布局的可能?

答案是显而易见的。

一方面,伴随整个传统房地产行业的升级,如产业互联网时代和智能家居时代的到来,进一步打通了行业的信息流,提升了行业运行的效率,由此为行业全链条布局带来可能。

另一方面,从房地产行业在国民经济发展中的特殊地位来看,其既涉及到国计民生,又关乎经济安全,往往牵一发而动全身,因此更需要通过统筹和合理的要素分配(包括当前出现的新兴要素和传统要素),实现全链条的循环来确保整个行业乃至整个国家经济的循环畅通。

从全产业链布局的优势与机遇来看,有如下几个方面亦值得考量:

一是完善的生态布局、辐射面更广带来的协同效应。通过全链条布局,更有助于打造有机的生态,形成业务交叉销售和协同的机会。

二是产生更强大的用户粘性,能够出挖掘产业的更深层次价值。平台打造的一站式服务,更容易提升客户体验,增强客户粘性,并以此实现长周期数据的积累,达到进一步挖掘用户价值和产业价值的目的。

三是未来可延展的空间更大。正如上文提及的,目前传统来看聊到房后主要是家居、家装,但实际上还可以延展到保险、金融等更广阔空间,在全产业链布局之下,平台的边界进一步对外扩张,在有机地生态中凭借良好的资源禀赋以及强大的运营体系,实现对新兴业务的融合也将更加轻而易举。

纵观整个房地产行业,贝壳的全链条布局战略给了我们一个不错的观察样本。

贝壳试图打通房产后服务市场全链条,在公司“一体两翼”战略布局下,其业务已经从房产经纪服务,延伸到家装、家居和租赁领域。值得一提的是,就在近期,公司还成功将圣都家居纳入囊中,展现出对家装领域的纵深布局意图。

作为一个互联网平台,贝壳长期发展构建了强大“流量”优势和数字化整合能力,因此其切入到家装家居和租赁领域与既有的房产交易与服务业务能够形成天然的协同,同时通过这一布局平台的网络效应与线下门店的融合贯通,其释放的潜力也将更为可观。

以其收购的圣都家装为例,截至2021年底,圣都家装已经进入全国46个城市开设110余家门店,累计服务超15万家庭。不论是规模、组织管理、成本内控,还是供应链管理能力等,圣都均处在行业前列。

家装市场一直以来是一个大而散的市场,很少能够看到强有力的整合者,而随着贝壳与圣都的融合,两者在各自领域的深厚积累将发挥出强大的协同效应,有望实现对整个家装产业的模式与价值重塑。

正如贝壳对房产交易与服务的“解构”一般,未来在家装领域贝壳从0到1,从1到N的快速规模化复制能力也将值得期待。届时,在全链条布局优势下,贝壳将倒逼整个居住领域进行升维,推动居住服务进入“新生命周期”。

贝壳“升维”的底层根基

当然,稀缺的万亿级市场从来不缺玩家,装修又有一定的专业性限制,在项目过程中存在产业环节多、施工周期长的特点,经营上有很强的区域性特征,加上“一体化”、“装配式”等阶段性涌现出的新趋势,一方面公司不容易做大,另一方面中小规模也可以活的滋润,缺乏做大的动力,行业集中度一直不高,相关公司数量更是超过10万家。

整体来看,当前主要的市场参与者可以划分为四大类:传统的家装企业,如金螳螂、东易日盛等;具备供应商资源优势的产业链家装公司,比如有住、万链等;沿家装业务链向前整合业务的定制家居公司,典型公司包括红星美凯龙、居然之家等;以信息优势赋能家装业务的互联网家装公司,如土巴兔、齐家等。

在此背景下,贝壳提出想要把家装赛道“重新做一遍”固然有其底气所在,在不俗的综合资源优势下,笔者也不怀疑它确实能够干出些名堂,但贝壳想要的显然不是小打小闹,而是在家装领挖掘出另一个千亿级的可能,那么它能打破“大行业,小企业”的古老魔咒吗?

还是很有机会的。

从已有的布局动作看,贝壳切入家装行业的思路是,通过自营模式提供整装产品,再借助稳健的房屋经纪业务为第二业务提供流量支持,同时依托一系列收购强化线下交付能力。两个关键点分别在于引流和高效兼并购。

目前,引流的逻辑已经被验证。2021年四季度,贝壳二手和新房交易服务在部分试验城市已经可以为当地家装业务贡献约30%的客源,新、老业务展现出强大的协同能力。而从覆盖城市数量和单个城市挖掘深度来看,这个数据应该还有不小的提升潜力。

另一方面,装修行业本身并不轻,在承接工程项目,尤其是大中型项目的过程中往往需垫付资金,存在一定的资金壁垒,此外贝壳需要较高的兼并购效率来快速获取行业相关资质并保障线下交付,这对资金提出了较高要求。而现阶段的贝壳资金充沛,截至2021年底,贝壳拥有现金及现金等价物、限制性现金和短期投资总计561亿元。

(来源:公司财报)

退一步讲,即使公司的家装业务扩张速度远超贝壳预期,贝壳回港之后也意味着其将率先在多个主要交易市场拥有上市地位,具备更广泛的融资渠道,能够为未来家装业务的做大做强提供充足资金保障。

还有一重独特优势在于,贝壳具有重塑房屋中介行业的经验,自成了行之有效的方法论,善于运用技术对服务和从业人员进行标准和规范,进而在消费端建立和巩固信任。毕竟从根本上看,装修与房产交易都是靠“人”驱动的服务型产业,稳定、高品质的服务才是最大化贝壳线上流量优势,实现业务跨区域扩张的关键。贝壳有能力在家装领域将服务人员的能力数据化并合理定价,通过信息透明获取更广泛的用户信任。

家装赛道未来的行业龙头,应该是拥有天然流量,具备强大产品交付能力,且可以保障完善售后体系的全能型选手。

相较于赛道其他玩家,贝壳和这个终极画像的相似度更高,并且还在向其快速靠近。

小结

当前的房地产行业处在转型变革的关键阶段,站在时代的分岔路口,不进则退,各细分板块龙头公司身上的压力可想而知。

贝壳作为房产交易和服务行业的“执牛耳者”,实际也站在了改革最前沿,是对市场变化感知最敏锐的公司之一,并承担着助力行业升级,推动产业变革的重担,心态上应该也已经做好了再次创业的准备,对其看好的房地产后市场笔者认为应该予以期待。

不可否认的是,贝壳的诞生打造了房产行业的新大陆,贝壳也在此过程中实现了对自我乃至整个行业的革命和颠覆性升级,是中国房地产行业中不容忽视的物种进化样本,公司历史过往验证了其平台生态、产业链整合能力,有望在房地产后服务市场继续发现和开拓新大陆。

尽管商业常识告诉我们,估值高的社会认可商业模式,几乎都是借助颠覆式创新打破了原来的天花板,将企业再一次推入新的增长空间。不过颠覆式创新也通常意味着,不被理解甚至可能面临围剿,但贝壳擅长的似乎就是做“难而正确的事”,这次它仍值得市场投出手中的信心票。

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