6月5日，北京必迈体育股份有限公司正式宣布完成了IPO辅导验收，在辅导报告公布的同一周户外品牌伯希和（奔赴自然）在多次递表后终于通过聆讯，坦博尔拿到了证监会的“小路条”，代工巨头龙行天下也启动了上市流程。

当安踏与李宁已在港股通享受高估值、忙着出海并购整合全球资源时，第二梯队的集体躁动预示着中国体育用品行业正从两超多强的格局，迈入一场围绕产品力、供应链和细分市场的全方位贴身肉搏。

众多品牌先后进行IPO

2026年的资本赛道上运动品牌的身影显得异常拥挤，但这股上市潮与七年前完全不同。

2019年前后滔搏运动、中乔体育等企业的IPO尝试，更多的是渠道商与规模化品牌的延续性扩张，而到了2026年故事的叙事逻辑发生了根本性逆转。无论是刚刚完成辅导的必迈还是改名后冲刺港股的奔赴自然（原伯希和），亦或是代工巨头龙行天下，它们都有着极其鲜明的垂直与专业标签。

其中伯希和曾因名字与法国汉学家重名而陷入舆论争议的公司，在2026年选择了改名，上市主体由“伯希和户外运动集团股份有限公司”变更为“奔赴自然户外运动集团股份有限公司”。这一举动被业内解读为一次彻底的去历史包袱化和切割，试图以一个更纯粹、更符合当下都市白领逃离城市愿景的形象，拥抱资本市场。

但其IPO之路绝非坦途，在2025年两次递表失效后这一次虽然通过了聆讯，但市场对其轻资产、重营销模式的审视目光依然严苛。招股书显示，其销售费用率逐年攀升，而研发费用率却常年不足3%。这无疑是对流量变现模式的一次终极大考。

现在资本市场对运动品牌的估值体系，正在不可逆转地从营销效率转向产品/供应链效率，靠投放换增长的时代窗口期正在关闭，而能做出让消费者觉得“不买就亏了”的好产品才是硬通货。正如必迈主打款“风火轮”跑鞋，在全掌碳板、TPEE超临界中底等高端配置下活动价下探到了459元，靠性价比赢得了部分市场。

从流量玩家到供应链极客

曾经被资本追捧的故事，正在被冰冷的数字和技术取代，无论是奔赴自然还是必迈，甚至包括代工巨头龙行天下，它们都在用自己的方式回答同一个问题，在迪卡侬、Lululemon以及无数白牌工厂的三重挤压下，品牌的护城河到底是什么？

伯希和更名为“奔赴自然”后，公司试图通过品牌重塑，摆脱“假洋牌”的嫌疑，其招股书透露出的信号是它不仅要卖冲锋衣，还要贩卖一种户外生活方式，这种打法极其依赖内容营销和KOL种草。

然而这种模式的脆弱性在于流量的不可控性，随着流量成本的日益高昂，以及骆驼、探路者等一众国产品牌在相同价格带的严密封锁，伯希和面临着成也流量，败也流量的困境，其存货从8.70亿元激增至12.17亿元的数据，已经暴露了其在高速扩张中的库存压力。

而代工巨头龙行天下作为李宁、安踏、阿迪达斯、迪卡侬背后的代工厂，龙行天下2025年卖出了5175万双运动鞋，透过它的招股书，可以看到一双零售价几百甚至上千元的跑鞋，代工厂的出厂价仅为93.38元，毛利约16元。

龙行天下的上市意味着制造端开始向品牌端进行价值博弈，它不再满足于做幕后的代工者，而是希望通过资本市场的力量，整合上游技术，甚至不排除在未来孵化自有品牌。这种来自产业链上游的觉醒，将倒逼安踏、李宁等品牌必须拿出更高的品牌溢价来覆盖其高昂的营销成本，否则就会面临供应链断供或成本失控的风险。

攻守易形

中国运动品牌与国际巨头之间的力量对比，正在发生微妙但确定的变化。

2026财年耐克大中华区销售额连续多个季度同比下滑，管理层预测第四季度可能出现约20%的下滑，市值蒸发数百亿美元，曾经在奥特莱斯货架上被疯抢的硬通货，如今原价899元的鞋款降价至429元。

耐克的困境有多重原因，其中“新疆棉”事件消耗了品牌在中国消费者心目中的情感资产，另外耐克的营销模式仍高度依赖乔丹、詹姆斯等NBA巨星的光环效应，而当下中国年轻人的消费决策逻辑已经发生了根本性变化，他们更关注产品的科技性能、适配性和文化共鸣，而不是单纯为Logo付费。

在信息不对称被极大消除的今天，一个跑者可以通过上百篇评测文章、数十个对比视频，详细了解每一款跑鞋的中底材料、碳板刚性、重量数据和适用配速。当产品信息足够透明，品牌溢价的正当性就开始受到拷问。

阿迪达斯将产品设计和营销决策权交给中国本土团队，推出符合中国消费者审美偏好的新中式设计产品，赞助潘展乐、苏翊鸣、吴艳妮等中国新生代运动员，连续11个季度实现销售增长。

而2025年安踏体育整体营收首次突破800亿元，坐上大中华区运动鞋服市场的头把交椅，这个数字背后是多品牌战略的持续兑现，FILA贡献稳定利润，始祖鸟母公司亚玛芬体育从亏损走向盈利，迪桑特、可隆等品牌在细分市场快速成长，而2026年初对彪马29%股权的收购更是将安踏的国际化布局向前推了一大步。

李宁则在另一条战线上证明了中国品牌的可能性，2025年李宁签约NBA球星库里，这是中国运动品牌首次签下NBA顶流巨星，这笔签约的意义不止于篮球鞋品类的突破，它标志着中国品牌开始有能力在国际舞台上与国际巨头正面竞争运动员资源。

并且李宁飞电系列搭载䨻科技，特步160X系列积累了大量的马拉松PB故事，必迈惊碳系列以性价比获得了不少消费人群。这种变化不仅仅是价格的下降，更是技术民主化的体现，当一家普通消费者可以用三五百元的价格买到一双真正被专业跑者认可的跑鞋，运动装备就不再是精英阶层的特权，跑步这项运动的参与门槛被进一步拉低，而这反过来又会扩大整个市场的规模。

存量市场的贴身肉搏

中国运动鞋服市场正在从增量市场转向存量市场，在下沉市场361°的门店网络已经渗透到了中国基层的行政单元，超过76%的门店位于三四线及更低线城市，这种密度让任何试图下沉的品牌都不得不正视它的存在。

安踏则通过技术下放策略，将氮科技等中底技术应用到300元价位段的产品上，用性价比抢占大众消费者的心智。

必迈的高配低价策略本质上是对下沉市场专业跑者的精准卡位，一个在二三线城市月收入5000元的跑者，可能愿意为了一双好跑鞋花300元，但很少会花1500元。必迈的产品恰好填补了这个空白，它的价格与本土大众品牌相当，但产品定位更偏向专业跑者。

但下沉不是万能药，低线城市的消费者同样越来越精明，他们会在抖音上对比评测，会在拼多多上比价，会因为一双鞋的性价比不够高而毫不犹豫地转向竞品，价格战是没有终点的，单纯靠低价无法构建长期壁垒。

在高端市场竞争的维度更加复杂，安踏通过亚玛芬体育布局高端户外市场，始祖鸟在中国已经成为“中产三宝”之一；李宁通过“中国李宁”系列和联名款，在潮流和文化的交叉地带寻找增量；特步则聚焦跑步赛道，用专业赛事和跑者社群构建品牌护城河。

必迈的核心客群是硬核跑者，这个群体对产品性能极其挑剔，但对品牌溢价的容忍度极低，必迈用极致性价比赢得了这个群体的忠诚，但这也意味着它的品牌溢价能力天然受限。

当一个品牌被定义为性价比之选，它是否有能力向上突破？高端化不是靠提价就能实现的，没有技术叙事和品牌势能的支撑，消费者不会为涨价买单。

审美短板

今天国产跑鞋的设计较为同质化，把安踏、李宁、特步、必迈、361°的几款主打跑鞋放在一起，遮住鞋身上的Logo，普通消费者很难分辨出谁是谁，厚底、流线型鞋身、大面积mono纱网布鞋面、鲜明的配色，这些设计元素几乎成了所有品牌的标准答案。

这种同质化有其合理性，在运动鞋服行业产品形态的趋同往往意味着行业找到了当前技术条件下的优解，厚底加碳板的组合被证明是有效的马拉松竞速方案，所有品牌都采用类似的中底结构，不是因为没有创新能力，而是因为这就是物理规律和运动生物力学共同指向的优解。

但合理不等于没有问题，当产品性能趋同品牌之间的差异化就只能依靠外观设计、品牌文化和情感连接来建立，恰恰在这些方面国产品牌与国际巨头之间仍存在明显差距。

阿迪达斯Samba的翻红提供了一个有力的佐证，这款诞生于上世纪50年代的室内足球鞋，在2023至2025年间成为全球火爆的潮流单品，它的成功与运动性能几乎没有关系，Samba的性能远不如现代跑鞋，但它承载了一种复古美学和街头文化的情感价值，一双Samba的售价可以超过1000元，溢价来源不是科技，而是文化和情感。

阿迪达斯在中国的成功也得益于其对本土文化的理解和尊重，品牌将产品设计和营销决策权交给中国团队，推出新中式设计产品，赞助潘展乐、苏翊鸣、吴艳妮等中国体育偶像，深度绑定本土体育叙事。

国产品牌在这方面正在追赶，但差距依然存在，李宁的“中国李宁”系列将故宫元素、汉字文化融入设计，在年轻消费者中引发文化共鸣；安踏通过与冬奥会等顶级赛事的深度绑定，构建了“国家队”的品牌联想；特步在跑步赛道上积累了大量的跑者社群和马拉松故事。

必迈被不少消费者评价为“过于直男”，功能性优先，但设计感靠后，黑、白、灰、荧光绿是主色调，鞋型偏宽，整体风格实用但缺乏记忆点。对于硬核跑者来说这不是问题，他们关心的是中底回弹和碳板刚性，而不是鞋子好不好看，但要想扩大用户群、提升品牌溢价，审美短板必须补齐。

女性运动装备市场的爆发让这个问题变得更加紧迫，Lululemon的成功证明女性消费者愿意为好看且好用的运动装备支付溢价。而目前国产运动品牌在女性市场的存在感仍然有限。安踏旗下的FILA在女性市场表现强劲，但主品牌安踏在女性运动装备领域的布局仍处于早期阶段，必迈要想在这一市场分得一杯羹，需要的不只是将产品配色从荧光绿改成粉色，而是系统性地重建产品设计语言。

户外、复古、女性市场的第二战场

跑步是所有运动品牌的基本盘，这个品类的市场规模大、复购率高、专业性强，是构建品牌技术壁垒的主要场景，安踏、李宁、特步、必迈都把跑步作为核心品类，这种聚焦在战略上是合理的。

但增速快的品类已经不是跑步，现在户外成了当前炙手可热的赛道，从2020年到2025年中国户外运动服饰市场规模年复合增长率接近10%，远超运动鞋服整体增速，露营、徒步、登山、滑雪等户外活动从小众走向大众，带动了冲锋衣、登山鞋、帐篷等装备的需求爆发。

伯希和吃到了这波红利，但也面临所有风口赛道参与者共同的困境；安踏对户外赛道的布局更为系统和长远，通过亚玛芬体育，安踏实际上掌控了始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜等高端户外品牌，这些品牌在专业户外领域积累了数十年的技术和品牌资产，不是靠流量投放可以追赶的。

复古鞋是另一个高速增长的细分市场，New Balance的990系列、Asics的Kayano 14、阿迪达斯的Samba，这些老爹鞋在过去两年里重新成为年轻人的心头好，复古鞋的流行逻辑与专业跑鞋完全不同，消费者购买它们不是为了跑步，而是为了穿搭，这意味着品牌力的重要性远超产品力，而这恰恰是国产品牌的短板。

李宁通过“中国李宁”系列和与艺术家、设计师的联名合作，在复古潮流领域有所布局，但尚未跑出一款真正意义上的爆款，其他国产品牌在这一领域的存在感更弱。

女性运动装备市场则是另一个被长期忽视的品类，Lululemon凭借一条瑜伽裤构建了一个市值数百亿美元的商业帝国，证明了女性消费者对高品质、高颜值运动装备的购买力，而在国产品牌中能够真正打动女性消费者的产品仍然稀缺。

必迈的硬核跑者以男性为主，消费决策高度理性，对价格的敏感度高于对品牌的忠诚度，这样的客群结构让必迈的生意相对稳定，但也限制了其想象空间。上市之后面对需要悦己的女性市场和需要穿搭的潮流市场，必迈如何补齐审美短板、拓展客群边界是一个必须回答的问题。

IPO不是终点

必迈完成IPO辅导标志着又一家中国运动品牌即将登陆资本市场，但上市从来不是终点，而是一个新的起点。

对于必迈来说上市意味着获得了更充裕的资金，也意味着要接受公众投资者的审视，这笔钱将投向哪里？大概率是继续加码研发，在中底材料、碳板结构、鞋面工艺等核心技术环节持续突破，缩小与国际顶尖水平的差距，同时也可能用于渠道扩张，从线上走向线下，从专业跑者社群走向更广泛的大众市场。

对于伯希和来说IPO是一场不得不打的仗，与腾讯等投资方签订的对赌协议要求公司在2028年前完成上市，否则已终止的对赌权利将自动恢复，三度递表、更名改姓，伯希和的上市之路比想象中曲折，而即便成功上市如何证明自己不是流量催熟的泡沫，仍是管理层必须回答的问题。

认知&浅评：对于中国运动鞋服行业来说，必迈、伯希和、坦博尔、龙行天下等品牌的IPO潮，标志着这个行业正在进入一个全新的发展阶段。流量红利见顶，渠道铺满，信息高度透明，消费者越来越清楚自己为什么买单，也越来越不愿意为溢价买单。在这个阶段真正能赢得市场的，是那些能把产品做到极致、让消费者觉得“不买就亏了”的品牌。

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