海闻社观察 明明是机器流水线生产的挂面，包装醒目位置标注“手擀”字样，搭配“像妈妈做的手擀面”温情广告语，消费者极易默认产品采用手工擀面工艺，殊不知“手擀”二字仅是企业注册商标。近日，国内挂面龙头企业克明食品（002661.SZ）因商标营销擦边问题被央视曝光，随后官方公开致歉并启动全面整改。这场舆论风波不仅暴露头部面企营销投机短板，也折射出当前快消行业普遍存在的“心机商标”乱象。结合公司财报数据来看，当前克明食品本身业绩承压、股价持续低迷，此次舆情危机或将进一步冲击品牌价值与市场估值。

舆情发酵：手擀非手工，龙头挂面企业商标营销翻车火速致歉

5月24日，央视《每周质量报告》曝光挂面行业营销乱象，直指行业龙头克明食品存在商标误导消费问题。记者调查发现，克明食品多款主打手擀概念的挂面产品，全程采用工业化机器生产，无任何手工擀面工序，但产品外包装显著位置放大印刷“手擀”字样，同时搭配极具场景感的手工面食宣传文案，刻意营造手工制作的产品认知。

核心争议点在于，克明食品早已将“手擀”注册为商标，试图以商标合规性规避虚假宣传风险。值得注意的是，早在今年4月底，国家知识产权局商标局已依法宣告该枚“手擀”商标无效，认定该商标带有欺骗性，容易使公众对商品的工艺、品质等特点产生误认，但后续一段时间内，线下商超、线上电商渠道依旧在售相关产品，舆情进一步升级。

舆情初期，克明食品官方客服仍坚持辩解，称注册相关商标仅为保护产品品类，不存在刻意误导消费者的行为。随着舆论持续发酵以及官方媒体点名批评，5月25日晚间，克明食品正式发布官方致歉声明，承认自身在产品命名、宣传文案设计上存在表达不严谨问题，给广大消费者造成认知困扰，并公布三项整改措施：即日起全面停产停售所有带有“手擀”相关表述的产品；全线整改产品包装及全域宣传物料；成立专项审查小组，对公司全品类商标、宣传话术开展无死角排查。

克明食品在致歉函中表示，公司深刻认识到商标合规不等于宣传合规，后续将严守产品宣传真实性底线，平衡商标使用与消费者知情权，杜绝此类营销投机行为再次发生。

行业通病：快消品扎堆打商标擦边球，文字游戏透支行业信任

本次克明食品翻车并非个例，近一年以来，食品、日化等快消领域多家头部品牌扎堆利用描述性词汇注册商标，通过包装视觉设计弱化商标属性、强化产品功能/工艺暗示，打着合规商标的幌子玩文字游戏，成为行业公开的营销潜规则，同类典型案例层出不穷。

就挂面行业来说，除克明食品之外，今麦郎旗下手打挂面同样存在同款套路，产品全程机器生产，包装醒目标注“手打”字样，而“手打”仅为注册商标，和实际生产工艺毫无关联，利用消费者对手工面食口感的偏好实现溢价销售。

方便食品领域，国民方便面品牌白象曾陷入“多半袋”商标争议，包装大字标注“多半袋”，让消费者直观理解为面饼分量更大，但实际上“多半”二字为注册商标，产品实际增量微乎其微，商标®标识隐藏在包装角落，极难被消费者察觉。

生鲜肉类赛道，壹号食品旗下“壹号土猪肉”产品，长期主打土猪高品质卖点，而“壹号土”仅为注册商标，产品并非专属土猪品类，此前该商标同样被监管部门以误导消费者为由宣告无效。

调味品与乳制品赛道也存在同样的现象。千禾酱油曾将“0”注册为商标，刻意强化零添加概念，误导消费者认为全系产品均为零添加；简爱酸奶将“其他没了”注册为商标，放大纯天然无添加宣传噱头，依托商标话术抬高产品售价。

业内法律及营销专家表示，此类“心机商标”本质是利用商标法规则漏洞进行不正当营销。商标仅代表品牌标识，不能等同于产品工艺、成分、规格等真实属性，企业刻意混淆二者概念，即便商标本身注册合规，依旧涉嫌违反《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》，构成虚假宣传。短期来看，该玩法能够帮助产品提升溢价、拉动销量，但长期会持续透支消费者信任，破坏整个行业的公平竞争环境。

经营基本面承压：营收净利连续下滑，股价受舆情扰动走弱

本次商标舆情危机，恰逢克明食品经营业绩持续承压、二级市场表现低迷的关键阶段，负面舆情或将进一步压制公司估值修复空间。

根据克明食品4月28日发布的2025年年报，公司全年实现营业收入43.28亿元，同比下降5.22%；归母净利润9227.84万元，同比大幅下滑36.77%；扣非归母净利润7740.97万元，同比下降44.02%，公司营收、利润双双下滑，盈利能力明显收缩。

进入2026年，公司经营压力并未缓解。2026年一季报数据显示，公司单季营收11.78亿元，同比小幅增长5.10%，营收端略有回暖，但盈利端大幅受挫，单季归母净利润仅3393.93万元，同比暴跌60.44%。业绩下滑主要受原材料价格波动、终端消费需求疲软、行业价格竞争加剧以及产品结构升级不及预期等多重因素影响。

值得关注的是，公司2025年经营活动现金流净额达到7.25亿元，同比增长158.27%，现金流表现亮眼，说明公司回款能力保持稳定，主业经营基本面尚未出现实质性风险，但盈利增长乏力仍是长期痛点。

二级市场方面，克明食品股价长期处于低位震荡态势。2025年全年公司股价从年初10.06元/股跌至年末9.14元/股，全年跌幅达9.15%，跑输A股消费板块大盘。

本次央视曝光及舆情发酵后，资本市场快速做出反应。5月25日致歉声明发布当日，克明食品股价低开低走，收盘报8.14元/股，单日跌幅0.49%。券商分析师指出，一方面，消费白马股本身估值修复动力不足；另一方面，品牌负面舆情会直接影响终端产品动销，叠加公司本身盈利疲软，短期股价大概率维持弱势震荡，品牌商誉受损带来的估值折价或将持续一段时间。

行业启示：商标合规不等于宣传合规，快消品牌需回归产品本质

本次克明食品商标翻车事件，为整个快消消费品行业敲响警钟。商标是品牌知识产权的保护载体，而非营销误导的工具，企业不能依托商标注册的合规性，规避产品宣传的真实性义务。

监管层面，目前市场监管总局、国家知识产权局已持续加大对误导性商标、擦边宣传的整治力度，对于描述性、功能性、工艺性词汇恶意抢注商标、刻意误导消费的行为，将加快商标无效宣告、行政处罚的处置节奏。

对于上市消费企业而言，在业绩增长遇瓶颈、消费市场愈发理性的当下，依靠文字游戏、营销噱头拉动增长的模式已经彻底失效。头部企业更应当依托自身规模与研发优势，聚焦产品工艺升级、品质提升，坚守宣传真实底线，维护品牌长期商誉，而非投机取巧触碰营销红线。尤其对于A股上市消费公司，品牌舆情危机极易传导至资本市场，引发估值波动与投资者信心下滑，得不偿失。