5月中旬，618大促的号角正式吹响。与往年截然不同的是，各大电商平台今年不约而同地将AI技术推向前台，京东宣布AI首次全场景、全产业融入618，阿里将千问与淘宝全面打通完成AI购物闭环，抖音豆包也完成了端内购物的全链路打通。

2026年被业内普遍视为首个“AI原生”电商大促的元年。AI不再是锦上添花的营销概念，而是渗透至选品、投放、内容生产、客服和履约配送全链路的战略引擎。

2026年4月6日，商务部等六部门发布《关于更好服务实体经济 推进电子商务高质量发展的指导意见》，构建电子商务高质量发展框架体系。

申万宏源2026年春季电商零售策略研报强调，“AI大模型持续迭代并深化端侧与场景化落地，平台高质量成长逻辑持续验证”，建议持续关注“AI+消费”的协同与落地。

据申万宏源统计，2026年1-2月全国网上零售额同比增长9.2%，实物商品网上零售额同比增长10.3%达2.08万亿元，渗透率同比提升1.93个百分点至24.2%，线上消费韧性验证了AI赋能的空间。

巨头的AI差异化战略

京东：做最深度的AI垂直整合

2026年5月18日，京东618启动发布会举行。与往年聚焦传统采销宣讲的模式不同，整场发布会的重心全方位转向AI。京东宣布，今年京东618将于5月30日晚8点正式开启，首次实现全场景、全产业融入AI。

在AI投入方面，京东披露2026年体系AI相关研发投入同比增长将超过200%，并明确提出打造“全球最大物理世界运营中心”的目标。

京东的AI策略贯穿数据、算力、模型三层：数据层将建成全球规模最大的具身智能数据采集中心，发动60万人进行数据采集；算力层已搭建JoyAgent智能体平台、JoyScale算力平台；模型层除JoyAI基础大模型外，京东物流超脑大模型、京医千询大模型等垂域模型均已落地。

中信证券在2026年春季策略中指出，互联网电商平台受高基数影响GMV增速见底，26年预期逐季环比向上，即时零售迈向精细化运营，行业由价格竞争转向效率与服务竞争。

阿里：千问电商化的战略卡位

5月11日，阿里宣布千问与淘宝实现全面打通，完成行业内首个从需求理解到售后履约的AI购物全闭环。千问App全量接入淘宝天猫40亿件商品，技能库可统一调度物流、售后的电商服务能力；用户在淘宝App端内也可调用AI助手，体验AI试穿、算优惠、AI低价帮抢等功能。

据QuestMobile数据，2026年Q1千问月活跃用户达1.66亿，而字节豆包已达3.45亿，二者差距不小。在用户规模上的劣势，倒逼阿里必须在AI购物赛道快速卡位。

然而千问与淘宝的打通背后有着极高的技术难度，根据界面新闻采访信息，淘宝过往积累的电商生态体系太庞大了，要把这些电商能力全部封装成Skill让千问调用，背后的算法难度非常大。

项目由千问与淘宝双方的算法、研发及产品团队并行推进，其中淘天团队主导了电商生态能力的Skill化封装。

同时，阿里妈妈正式发布“行业100策”，发布多智能体协同引擎，打通“需求洞察—选品决策—内容生产—投放优化”全链路，其核心逻辑是从传统的“人找货”转向“AI找货”。

申万宏源报告预计阿里巴巴AI业务在“AI+消费”政策推动下，有望迎来加速成长空间。中信证券判断，主流平台已从“比低价”转向探索差异化新方向，阿里和京东加码即时零售，抖音聚焦AI。

抖音：从超级主播到AI工具矩阵

抖音电商通过豆包完成AI电商化布局，2025年10月豆包接入抖音商城，11月上线商品卡，2026年1月日活破亿，3月底“一句话购物”放量内测。

在豆包导航栏内嵌“帮你选”功能，依托对话交互匹配消费需求，既能梳理用户诉求、横向对比商品，又深度打通抖音电商搭建完整交易链路。用户在豆包里说出需求，豆包识别、推荐、生成商品卡、应用内闭环支付，全程不跳转。

在营销侧，抖音618政策提及“开放AIGC技术工具”助力商家高效制作短视频，可节省约70%人力成本。

上表数据显示，货架电商增速受高基数影响明显放缓，而内容电商凭借AI赋能仍保持较高增速。

中信证券研报显示，2025年Q4各平台GMV增速：抖音电商以20%领跑，快手13%，拼多多与京东均为8%，淘天仅2.5%。差异化竞争格局下，AI成为各大平台寻找新增长空间的共同抓手。

AI电商从概念走向产业基础设施

根据网经社电子商务研究中心发布的《2025年中国私域电商市场数据报告》，2025年AI私域电商市场规模已达0.65万亿元，预计2026-2030年市场规模分别为1.04万亿、1.66万亿、2.16万亿、2.81万亿、3.37万亿元，五年增量近2.7万亿，属于数字经济中确定性较高的高增长赛道。

AI私域电商渗透率从16.79%增长至64.07%，六年累计上升47.28个百分点，呈现加速上升后稳定增长的态势。与此同时，AI私域电商的获客成本也从2025年的约40元/人持续下降至2030年的20元/人，通过智能客服以及精准化营销直接压低了边际成本。

亿欧智库《中国AI私域电商2026年行业白皮书》指出，AI技术在私域电商领域的应用正从辅助工具演进为驱动行业智能跃迁的核心引擎，推动传统电商向AI增强电商、AI原生电商乃至“具身智能+电商”的路径持续进化。

从消费端到商家侧的变革

购物的起点正在从搜索框和推荐页悄然转向对话框，以往需要手动对比、筛选、算优惠的复杂流程，被AI大幅简化。内测期间，淘宝端内用户对“AI试穿”“AI省钱”功能需求最为高频，多条件交叉筛选的复杂场景对AI辅助的需求尤为突出。

尼尔森IQ全球商业报告显示，42% 的消费者现在使用AI工具进行购物。亿欧智库数据显示，2025年国内AI私域电商渗透率已达16.79%，预计到2030年将突破64.07%。

从全球视角看，据EMARKETER预测，2026年美国AI平台驱动的零售电商销售额预计达到205.7亿美元；美国生成式AI用户渗透率将达到39.2%的国民人口比例。全球AI购物助手市场规模在2026年预计达到69亿美元，以30.6%的年复合增长率快速扩张。

这一趋势在搜索领域已清晰可见，Gartner在2024年预测，到2026年传统搜索引擎流量将下降25%，原因是AI聊天机器人和虚拟代理正逐步瓜分原本属于搜索引擎的使用场景。

截至2025年中期，75%的用户使用AI搜索的频率已超过2024年，同时超过60%的Google搜索以零点击结束，用户直接在搜索结果页面获得答案，不再跳转至网站页面。

贝恩研究进一步显示，80%的消费者依赖零点击结果完成至少40%的搜索需求；而Muck Rack的研究更具冲击力：AI工具的引用中，95%来自非付费媒体，89%来自有偿媒体，表明传统SEM/SEO策略正在被AI时代的内容可见性逻辑彻底改写。

当AI助手在决策的前置阶段“包办”了信息获取、比价、甚至推荐时，电商流量的获取逻辑将由“用户主动搜索”转向“AI理解后主动推荐”。品牌出现在AI推荐结果中，将比拥有一个高排名的网页更为重要。

从商家侧来看，今年618期间，AI将在经营诊断、商品运营、营销投放、直播转化、客服售后等环节发挥作用，京东方面表示将帮助超100万商家降本增效。

在私域电商领域，AI工具已显著降低获客成本。2025年AI私域电商获客成本约为40元/人，预计到2030年可降至20元/人，智能客服等应用可减少约90%的人力需求。

AI如何改变电商竞争的本质？

综合来看，AI对电商行业带来的本质变化体现在以下三个层面：

从“人找货”走向“AI找货”，购物的起点正在从搜索框转向对话框，消费者只需表达需求，AI即可自动完成筛选、比价、推荐甚至组合购买。Gartner预测传统搜索流量2026年将下降25%，正验证了这一趋势的不可逆转。

AI从可选工具升级为经营基础设施，通过Agent工具矩阵大幅降低运营成本。获客成本持续下降，智能客服解放大量人力，私域电商渗透率加速攀升。

平台竞争逻辑也在变化，北京市社会科学院相关研究员指出，今年618电商平台集体从“价格肉搏”转向“AI竞速”，“AI不再是锦上添花的点缀，而是支撑大促运行的核心底座。”

正如申万宏源研报所指出的，在提振消费政策推动下，零售企业数字化转型与AI技术商业化落地形成双向共振，线上线下深度融合打造新型消费场景，有望驱动企业开辟第二增长曲线。

结语

当京东发动60万人进行数据采集、将AI能力注入从物流到健康的3000多个场景时，物理世界与虚拟世界的边界正在消融。当千问与淘宝以40亿商品池和亿级用户规模构筑AI购物闭环时，内容与电商的融合正在出现全新路径。

但真正的胜负手不在于谁的AI更“炫”，而在于谁能率先将AI深度嵌入消费决策和产业流通的全链条，在“工具提效”之上构建真正的增长引擎。

申万宏源的研报给出了清晰的判断：“互联网电商平台受高基数影响GMV增速见底，26年预期逐季环比向上”，AI不仅是技术竞赛，更是电商行业进入存量博弈时代后的核心增长变量。

这场AI原生大促的商业意义，远超一次年中交易的数字涨跌，消费决策入口的改变正在发生，当“价格内卷”逐渐远去，“AI+”正在成为新的关键变量。

参考资料

[1]商务部等六部门《关于更好服务实体经济 推进电子商务高质量发展的指导意见》，上海证券报

[2]线上消费迎拐点 持续关注“AI+消费”的协同与落地，申万宏源

[3]2025年中国私域电商市场数据报告，网经社电子商务研究中心

[4]中国AI私域电商2026年行业白皮书，亿欧智库

[5]Gartner 2024年关于搜索引擎流量预测报告

[6]Has AI Broken Search?，Analytic Partners