近期各个休闲食品上市公司年报和一季度报陆续披露，从洽洽食品的营收净利润双降到良品铺子亏损与门店收缩，再到甘源食品的逐步回暖与卫龙美味的业绩狂飙，行业格局分化态势愈发清晰。

这种分化并非偶然，而是多重行业变革叠加作用的结果，当前休闲零食行业的盈利模式正从过去依赖品牌溢价获取高利润，转向比拼全链路运营效率，未来跟上变革脚步的玩家更有机会在这场行业大分化中穿越周期，站稳脚跟。 

多品牌财报披露，2025业绩冰火两重天

在消费市场风云变幻的一年，休闲零食行业的零售上市企业交出了各具特色的成绩单，也清晰的展现了分化态势明显的行业格局，既有品类承压下滑，也有细分赛道逆势突围。

以良品铺子、三只松鼠为代表的传统零食巨头遭遇业绩滑铁卢，前者全年营收54.86亿元，同比下降23.4%；归母净利润-1.48亿元，且亏损同比扩大了320%；后者全年营收101.89亿元，同比下降4.08%，归母净利润4.07亿元，同比下降61.9%。

其中，前者2025年净关店607家，门店数量从2023年约3300家减至2025年末的2107家，这不仅意味着市场份额的流失，也会对公司的品牌影响力和销售渠道产生负面影响。

还有部分品牌虽然去年业绩表现不理想，但今年一季度重回增长，比如洽洽食品全年营收65.74亿元，同比下降7.82%，归母净利润3.18亿元，同比下降幅度高达62.51%，现金流净额大幅缩水至7044.73万元；但一季度营业总收入达到22.22亿元，同比增长41.46%，归母净利润1.68亿元，同比上升117.82%。

甘源食品全年实现营业收入20.96亿元，同比下滑7.15%，归母净利润2.08亿元，同比下滑44.59%；不过，进入2026年第一季度实现营业总收入6.18亿元，同比增长22.51%；归母净利润6633.01万元，同比增长25.73%，这表明相关企业在调整产品结构、优化渠道布局后逐步扭转了业绩下滑的态势。

与这些陷入增长困境或刚刚止跌回稳的品牌形成鲜明对比的是，部分踩中消费趋势的品牌实现了逆势增长，比如卫龙美味实现营业收入72.24亿元，同比增长15.28%；净利润14.25亿元，同比增长33.38%；还有以万辰集团（旗下好想来品牌）和鸣鸣很忙为主的零食量贩渠道在这两年持续高歌猛进，前者量贩零食收入509亿元，增长60%；后者全年收入662亿元，同比增长68%。

这一冷一热的强烈反差说明现在我国休闲零食行业行业内部的分层和淘汰正在加速，过去依靠流量投放、渠道占位就能抢占市场的路径已经走不通，只有精准契合消费需求、优化自身效率以及摸准渠道变革方向的企业，才能在分化的市场中拿到增长门票。

聚集多重压力，传统巨头集体失速

面对部分休闲零食企业业绩表现差强人意的现状，有人可能会说是因为大环境所致，有数据显示2025年中国休闲食品行业整体规模约11804亿元，预计到2027年将攀升至12378亿元，但增速已明显放缓，但实际市场需求并没有出现大幅萎缩，2025年我国居民人均消费支出29476元，其中，居民人均食品烟酒消费支出8631元，增长2.6%，占人均消费支出的比重为29.3%，说明休闲食品依旧有稳定的需求支撑。

传统巨头的失速更多是多重压力集中作用在自身的结果，原材料成本持续高企是直接的冲击，某企业在财报中表示，2024年内蒙葵花籽产区的连续阴雨导致原料霉变率升高、合格原料供给减少，同时全球坚果原料的周期性波动也推高了采购成本，直接侵蚀了产品毛利率；另一品牌同样将“坚果原料价格较大幅度上涨”列为利润下滑的重要原因；某品牌业绩下滑的原因也是大宗原料上涨后提价导致反噬了销量。

需求端的变化也让传统巨头的原有产品结构难以适配当前市场，现在的消费者对于价格的审视也更加全面，同样一盒饼干，超市卖8.5元，量贩店只要5.9元；同款薯片商超一包卖5元左右，量贩零食店则卖3元左右，这样明显的价格对比使得传统巨头依靠精美包装、密集广告构建的高端叙事显得苍白无力，这意味着传统巨头建立在“品牌溢价”基础上的商业模型正在被结构性改变。

有品牌在价格下探的大环境下选择打不过就加入的战略，2023年底某品牌启动了大规模降价，但就目前来看，这场价格战并未帮助其赢得市场，反而侵蚀了自身利润，动摇了原有品牌定位，陷入更深的困局。

也有部分企业并没有及时调整自己的战略打法，还是沿用过去依赖大广告投放、大渠道铺货的老思路，没有针对性优化供应链成本，也没能快速匹配健康化的消费需求，更没有及时跟进量贩零食等新兴渠道的变革，反而因为过往的规模优势形成了路径依赖，被自身沉重的渠道管理成本、品牌营销费用拖住了脚步，导致在行业变革浪潮中显得应对乏力，出现业绩失速也就成了必然结果。

有人欢喜有人愁，品类结构与抗压能力挂钩

从上市食品企业的产品结构看，主打单一核心品类的企业抗风险能力往往弱于多品类均衡布局的企业，更易受到原料价格波动和需求变化的冲击，比如某品牌高度依赖综合果仁及豆果系列产品，但该品类原材料价格受国际周期影响波动较大，去年这一品牌全年营收同比下滑18.62%至5.74亿元；全年销量更是同比下滑27.41%至1.69万吨，成为拖累整体业绩的直接原因。

而在单一品类中，产品越贴近基础零食、偏向刚需属性，企业受到量贩渠道价格冲击的程度就越深，原有利润空间被挤压得也越明显，比如坚果、瓜子这类大众基础零食，本身产品差异化程度低，消费者对价格敏感度高，很容易被量贩渠道的高性价比同款抢走客源，原本依靠传统经销、商超渠道的品牌，不仅要面对原有通路利润变薄的困境，还得承受销量分流的压力，业绩自然容易出现滑坡。

而拥有差异化产品心智、打造了独特产品口味的品牌，受冲击程度就会小很多，比如某品牌以魔芋爽为代表的蔬菜制品收入飙升至45.06亿元，同比增长33.7%，占总营收比重突破六成，较上年同期大涨33.7%；另一品牌魔芋零食品类表现亮眼，实现营收17.37亿元，同比高增+107.23%已成为核心增长引擎，收入占比提升至30.15%，这些品牌凭借较早布局魔芋类食品已经抢占了心智。

而且魔芋类制品的低热量、高膳食纤维的特性刚好契合了当下消费者对健康解馋的需求，这反映出另一趋势，产品卡位精准、踩中健康化功能化趋势的细分品牌，反而能凭借清晰的定位维持稳定的盈利能力和增长空间。

渠道革命，量贩零食改写竞争规则

如果说品类的兴衰是零食行业分化的内因，那么渠道的迭代则是从外而内改写竞争规则的主要成因，过去几年，量贩零食以一种近乎野蛮的方式完成了爆发式增长，并由此引发了一场深刻的渠道革命。《中国零食量贩行业蓝皮书》显示，2017年至2022年零食量贩模式市场规模呈现爆发式增长，复合增长率高达114.6%，预计从2022年的407亿元增至2027年的1400亿元；从门店数量来看，截至2023年10月国内量贩零食店总数已突破2.2万家，预计2025年将达到4.5万家。

数字背后是一场对传统渠道价格体系的系统性瓦解，因为量贩零食走的是一条与传统商超和经销商截然不同的路，之前零食流通走的是从“工厂-品牌商-一批商-二批商-零售商-消费者”的路径，每一层都要加价到消费者手里翻了一倍多，但量贩零食店则直接绕开中间商，跟工厂或品牌方直采，将流通成本压到更低。

据调查，传统大型商超加价率至少为80%，一般商超至少60%，经销渠道加价率为40%，而量贩零食当前的加价率仅为36%甚至更低，头部企业还凭借万店规模掌握了强大的上游议价权，以现金直采、爆款定制等方式进一步压低采购成本，实现了更高性价比，大量对价格敏感的消费者从商超、传统夫妻店转向量贩零食店，直接分流了传统零食品牌的销量。

这种低价模型的冲击力集中反映在传统品牌的衰退上，比如某品牌2025年净关店607家，2024年净关店589家，门店数量从2023年约3300家锐减至2025年末的2107家；某品牌截至2025年末直营门店净减少441家，仅剩1044家；加盟门店则增加174家至1774家等等。

不过，量贩零食自身也走到了从粗放到精细的转折点，门店密度持续攀升导致单店月均销售下降，规模红利正在被内部竞争稀释，但一些头部企业开始主动求变，比如万辰集团已在深圳、东莞测试硬折扣社区超市“惠省嘉”；鸣鸣很忙则试水新鲜零食赛道，探索差异化品类破局，在这样的变化下或许可以给传统零食企业留出调整适配的缓冲窗口，为接下来的全渠道适配争取调整空间。

从品牌溢价到运营效率，盈利模式发生结构性转变

过去休闲零食的竞争逻辑是“品牌+营销”驱动，传统零食企业崛起的路径也大多参考这一路径，先通过大额巨额营销打造品牌心智，以高端包装和广告投放建立消费者认知，再依托层层加价的经销商渠道铺货，依靠品牌溢价获得远高于成本的利润，比如某品牌去年销售费用为20.11亿元，同比增长7.67%，其中“平台服务及推广费”高达13.12亿元，占比65.24%。

在行业增量竞争阶段，这一模式确实帮助企业快速打开市场、抢占份额，但随着渠道变革到来和价格透明度提升，这套逻辑越来越难走通，上述品牌去年营收下降但销售费用却上涨，意味着其正在花更多的钱来维持同样的声量，但现在消费者不再愿意为昂贵的营销费用和多层流通溢价买单，反而更看重产品本身的性价比，这直接驱动行业盈利模式发生转变。

现在比拼的已经不再是品牌讲故事的能力，而是“成本+效率”的竞争，传统零食品牌想要适应当下的规则就需要对全链路成本进行重构，从产品开发、供应链管理到渠道布局都要重新梳理，把冗余的流通成本、营销成本挤出去，才能匹配现在的价格带，保住自市场份额。

现在就有品牌交出了不错的答卷，通过自建产能、深度绑定量贩渠道、聚焦高复购大单品，在价格承压的环境中依然实现了净利润增长，比如某品牌深度绑定量贩零食渠道直营收入同比增长约48%；另一品牌则重视全产业链布局，从原料采购、生产加工到终端销售自建体系实现源头可控。

从品牌溢价到运营效率，休闲零食行业盈利模式的结构性转变已不可逆转，行业盈利逻辑已经从“卖得更贵”转变为“做得更便宜还能赚钱”，当消费者在质价比时代用脚投票时，品牌无论多华丽的故事包装都难以抵消价格与效率的硬核差距。

健康化与功能化，消费趋势重塑品类竞争

相关调研显示86%的中国受访者定期采取行动改善健康，购买前审视配料表已成为标准动作，“0添加、低糖、低钠”等关键词直接牵引购买决策，对于相关品牌而言，健康化、功能化已从可选属性变为核心竞争力，上文提到的魔芋类食品之所以能实现快速增长，就是恰好踩中了消费者“想解馋又怕负担”的健康需求。

从这两年食品行业的推新趋势也能看出，主打健康卖点的产品更受市场青睐，低GI、零蔗糖、高蛋白、富含膳食纤维等关键词已经成为这类食品包装上的标配，并且都会放在较显眼的位置，即便定价略高于普通产品依然能获得消费者的青睐。

消费者的需求变化也直接改变了品类竞争格局，过去靠高糖高油重口味打开销路的产品增长逐渐放缓，而主打低卡、功能性的细分品类则持续扩容，相关数据显示，2025年食品种类中牛肉干、卤味零食以13.5%的增速稳居销售额前列，而新鲜蛋糕、低温糕点更是实现了154.2%的爆发式增长，说明消费者对零食健康化与高蛋白属性的关注度提升。

当消费者对零食的需求已经从过去单纯追求口味解馋，转向“吃得健康”，越来越多品牌开始在健康的基础上添加功能性成分，比如某品牌推出益生菌坚果并宣称约750亿CFU专利菌种，还有一些品牌将药食同源成分添加到食品中，比如将茯苓、芡实、山药等加入烘焙糕点中，赤小豆、薏仁融入祛湿茶饮零食，通过功能背书强化产品差异化价值，试图抓住这一轮的红利。

从魔芋的高速放量、鹌鹑蛋等蛋白质零食品类的增长韧性、药食同源零食的加速渗透，能够发现休闲零食品类竞争的下半场将不再是单纯的口味之争，而是一场围绕原料科学化、配方功能化与产品健康化展开的全面比拼。

与时俱进，穿越分化周期

虽然去年休闲零食各上市企业业绩分化明显，但这并不意味着行业整体陷入增长停滞，反而恰恰说明这是一轮行业出清与格局重构的过程，需要相关企业主动适应变革、调整自身战略拿到下一阶段的竞争入场券。

在品牌定位上需要明确自身擅长的品类与核心的目标人群，集中资源打造具有高辨识度、高复购率的大单品，但这不能仅仅浮于表面，比如某品牌一开始宣传高端零食，后面调整为健康零食，反倒让原本认知高端线的消费者模糊了品牌定位，没能在目标人群中建立清晰的心智，未来应当锚定自身的差异化优势，要么牢牢抓住健康功能化的细分需求，做深做透细分品类。

在营销上需要平衡好付费流量和用户资产，过去很多品牌长期依赖付费投放买流量，由于流量成本逐年推高，不断挤压利润空间，未来品牌需要在维持合理曝光的同时把更多营销资源倾斜到私域运营、内容种草和老用户复购经营上，通过优质内容吸引潜在用户，降低对外部流量的依赖。

未来品牌溢价能力的根本在于产品力、服务与情感认同，有调查显示，消费者往往愿意为带有健康声明的食品支付更高价格，相关品牌可以依托技术对原料、配方进行持续创新，把健康与功能的卖点落到实实在在的产品以及消费体验上，毕竟情绪价值对消费意愿的影响也在逐步提升。

行业思考：休闲食品行业正从流量红利期进入价值竞争期，当渠道红利让位于效率红利，品牌溢价让位于价值匹配，品牌也需要放下对旧有增长逻辑的路径执念，紧跟消费需求与渠道变革的脚步，穿越周期实现长期增长。