瑞尔集团:最大的高端民营口腔医疗集团,忠诚客户复诊率高达51%

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牙科赛道稀缺龙头瑞尔集团向港交所提交上市申请。

六月,港股市场久违地迎来一只两千倍超购王——牙科正畸赛道玩家时代天使。作为中国最早提供隐形矫治解决方案的供应商,时代天使冻资额位列港股历史前十,暗盘涨幅超一倍。资本市场再次用脚投票,证明快速成长的牙科赛道充满了吸引力。

近日,牙科赛道再迎稀缺龙头——中国口腔医疗服务领域的领先企业瑞尔集团向港交所提交上市申请。从股东背景看,瑞尔集团获高瓴、淡马锡等一众明星机构加持;从赛道看,瑞尔集团处于口腔医疗服务的黄金赛道,并皆是第一梯队玩家。这便注定了瑞尔集团的上市将拥有火爆的关注度。


一、具备强品牌力,忠诚客户复诊率高达51%,客户满意度为96%


瑞尔集团是中国领先的口腔医疗连锁品牌,旗下运营瑞尔齿科和瑞泰口腔双品牌。截至2021年3月31日,集团主要在一线及核心二线城市运营7家口腔医院及100家口腔诊所,为用户提供广泛的专业及个性化口腔医疗服务。根据弗若斯特沙利文,就 2020 年的总收入而言,集团是中国第三大民营口腔医疗服务提供商,同时是中国最大的高端民营口腔医疗服务提供商。

事实上,放之全球,鲜有民营口腔连锁品牌能跑出来。这主要因为一般牙科诊所的扩张往往受制于可复制性。不过,正如一个硬币有正反两面,这同时意味着,少数具备高可复制性的连锁口腔品牌,有望能充分享受这片蓝海市场。

而口腔医疗服务的高可复制性,主要取决于三个因素:优秀的牙医团队、忠实客户群及品牌知名度、成功的扩张策略。

因素一:专业稳定的牙医服务团队。

牙科具有劳动密集、低机械化的属性,对口腔医生手工操作有高度依赖性。 而口腔医生从业壁垒高、培养年限长,一直存在较大供给缺口,成为制约口腔医院扩张、复制的最关键因素之一。  

而瑞尔集团显然很好地克服了这个困难。凭借瑞尔集团独特的企业文化价值观和旗下瑞尔齿科品牌的高端地位,集团能够吸引、培养和留住顶尖牙科医生。目前集团已构建一支由856名全职牙医组成的口腔医疗专业团队,其中超过51%具有硕士或以上学历,并拥有主治医师及医学学科带头人等职称及资质的医生。团队平均拥有12.6年的行业经验,雇佣关系超过5年的医生占比超三成。医生的资质、从业经验以及留存率在业内遥遥领先

为了保证团队的专业性及稳定性瑞尔集团执行几特别机制首先,集团依托北京大学口腔医学院、四川大学华西口腔医学院及首都医科大学等国内知名院校,进行校园招聘吸收优质医生资源,从他们的职业生涯伊始就将瑞尔集团的服务标准和理念灌输到他们的实践当中,并培养建立医生的忠诚度。同时瑞尔集团在高端口腔医疗服务领域的业务规模和领导地位已使该集团成为计划加入民营行业的牙医的首选雇主;再者,集团执行带教机制,开发在线知识共享和教学平台,为牙医提供全面的技能培训,并与国内外知名的医疗院校机构合作,提供最佳的交流学习资源,使牙医紧跟牙科领域最新趋势;第三,集团采用团队负责模式,通过病历系统平台共享、现场及远程结合的方式进行患者治疗计划研讨、复杂病例会诊等程序,实现医疗质量把控,优化配置各级医生资源,并为医生提供管理和技术路线这两种不同的职业发展路径,以及成为合伙人的晋升机会。

瑞尔集团行业领先的医生团队,成为高质量患者护理服务的能力的关键保证。

因素二:强口碑及高客户忠诚度。

在长年优质服务的背景下,集团已经培育大量忠实患者基础,并形成了较强的品牌效应、培育出成熟的品牌形象。

过去十年,集团已服务患者超过630万人次,并且患者的数量仍在高速增长。2021财年,集团的就诊总人次达137.1万次,同比增长27.41%,客户群体增速亮眼;其中,忠诚客户复诊率高达51%,相较于去年同期的高位复诊率,再稳健提升6个百分点。

此外,公司的“介绍客”越来越多,这意味着公司通过现有患者的推荐而获得的新患者数量越来越多。显然,公司与忠实患者之间建立的长期信任关系,品牌在患者群中享有强口碑。据招股书所示,2021财年,约22%的新患者是通过现有患者的推荐而引入的。

因素三:是公司拥有卓尔有效扩张策略以及成熟的扩张模式这是公司区别于其他竞争对手的关键竞争力。

 

二、卓尔有效的扩张模式,盈利增速高达259%

 

瑞尔集团是如何保证卓尔有效地扩张?

一方面,集团已经建立起成熟的扩张模式,透过不断提高客户服务水平和扩大服务网点的覆盖范围、数量,进一步推动品牌价值和影响力的提升。

具体来看,集团以瑞尔齿科和瑞泰口腔双品牌策略开展业务,向不同目标市场提供差异化服务。瑞尔齿科发力一线城市以及新一线城市,定位于高支付能力用户群体,是领先的高端口腔医疗服务品牌;瑞泰口腔主要面向快速增长的大众市场口腔医疗服务市场。

通过双品牌策略,集团成功扩大一、二线城市的地域覆盖,以自然增长和战略收购实现快速和可持续增长,在全国范围内建立起广泛覆盖的服务网络。在经历了前期的摸索后, 集团在选址、人才输出、高效运营等方面已经积累了多年经验,形成了成熟的扩张模式。 在其他竞争对手的发展模式尚未完全成熟,尚存在较严重的地域依赖性的时候,集团已经多地多点开花。

图:医疗服务覆盖范围

资料来源:招股书

另一方面,集团深度挖掘客户价值,致力于覆盖患者的全生命周期服务。

瑞尔集团以“为每一名患者提供恰当的治疗” 为经营理念,以“诚信、专业、做好人”为核心理念,以最大的专业精神和关怀,把患者的需求放在第一位,为患者提供优质的服务。这意味着集团以客户为中心,摒弃过于短期的经营思维, 以长期主义推动战略落地。瑞尔集团构筑了长期经营战略,在经营周期中提升获客能力、增强用户留存、提升转化效率。在获客-留存-转化的客户经营链条中,获客并非集团最核心的着眼点。集团落脚于建立起用户忠诚度、增强患者的黏性。

一方面,结合客户的年龄以及价格,集团通过先进的瑞尔生态系统平台,为患者提供普通牙科、正畸、种植牙在内的一站式口腔护理服务,通过不同年龄段针对性产品的衔接,使得每个用户的全生命周期价值得到大幅增长。另一方面,公司持续加强与患者的关系,强大的用户粘性,通过在多元化服务间转换客户,来深耕客户全生命周期价值。

集团有质量地且沿着正确方向进行扩张,带来更广泛的用户群体;集团对患者提供能提升忠诚度的专业、贴心、合适的高标准口腔医疗服务,这将带来原客户的复购率以及因口碑转换的新用户。以上两因子的互为驱动,形成闭环,带来更多的用户规模、复购频率/消费频率、提升平均订单价值和患者终生价值,成为未来维持快速成长的有力引擎。

近年财务数据,验证了集团的盈利水平正处于快速增长阶段。2019财年-2021财年,瑞尔集团的营收从10.8亿元提升至收 15.2亿元,增长幅度近五成,经调整EBITDA(调整了可转换可赎回优先股公允价值变动在内的非经营亏损)从9999.5万元提升至3.59亿元,增幅为259.02%,远超营收增速;经调整EBITDA利润率从9.3%大幅提升至23.7%。

而集团于2021年4月完成E轮融资,并在冲击港交所。这将为集团的扩张提供更充足的弹药。集团未来的成长性有望更上新台阶,值得期待。

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