揭秘文和友:怎样用排队创造排队

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人人爱抱团。
本文来自格隆汇专栏:饭统戴老板,作者:余佩颖

集成式饮食消费不稀奇,但像超级文和友这样火的却少见。

4月2日,汇聚众多饮食品牌的超级文和友深圳新店,放号5小时,排队5万号。长沙海信广场首店开业三年,每天平均接待2万顾客,如果将这2万人依次堆高,高度约略能达4个珠穆朗玛峰。

深圳文和友

古镇里的美食一条街,父母爱逛;商场里的大食代美食广场,上班族得吃;而文和友的顾客却呈“两个70%”——35岁以下的占70%,女性占70%。相较父母腿脚不合适、上班族没时间,文和友的顾客是愿用排队换一组九宫格和小红书更新的网生代。

不仅消费者用脚投票,行家也来取经。据文和友CEO冯彬回忆,长沙首店开业后,万科董事长郁亮特意跑来参观学习。广州的太古汇团队也来调研过,最令他们惊叹的是,在文和友的消费场景,吃饭、购物与直播几乎同时发生。

如果只凭餐饮,1家龙虾店就算一年能卖1亿的小龙虾,文和友也无法惊动这些地产大佬。

超级文和友的真正价值是商业地产,跟做饭、吃饭没啥关系,就像加油站的商业价值跟卖汽油其实没啥关系一样。

本篇文章将专注回答三个问题:

1. 文和友怎么选商户?

2. 为什么要做成封闭式的店中店?

3. 为什么年轻人喜欢去文和友?


01 筛选


一个商业地产项目能不能成功,关键在于招商。万达集团创始人王健林就曾强调:做购物中心,一定要先租后建,招商在前,建设在后。

做好招商就像拼一组乐高,要找到合适的积木(商户)放在合适的位置(铺位)上。

依据不同的功能,可将商场的业态分为两类,吸引人流的、流量变现的。

一般来说,在商场里,数量最多的业态是零售,占比几近一半。以成都国际金融中心为例,服装占比高达48%,位列第一,其次是鞋、箱包和餐饮并列第二,各占11%。原因很简单,零售生“财”,其中又以服饰品牌的承租能力相对最高。

但也得有人愿意来商场里,才能“变现”。因此,在商场里,高频、刚需的餐饮,往往就是占比第二高的业态,并且比重逐年提升:由2014年的27.3%提升至2017年的33%。

尽管承租能力相对一般,但餐饮带“人”,是所有业态里的流量之王——引流能力强、客户粘性大、逗留时间长。

餐饮月接待客流量在所有业态中排名第一,长江证券

但超级文和友在选择品类上的做法,跟普通商场有三大不同——

(1)在文和友,80%的店铺是餐饮店。

(2)超级文和友重快餐,而商场里的餐饮却以正餐为主。

文和友里的餐饮铺位大部分都给了小吃(快餐),好处有二:一来脱离正餐语境,可覆盖全天时段高频次获客;二来制作方便快捷,翻台率高。超级文和友的日翻台率最高达10次/天,比较一下,2020年上半年,“翻台王”海底捞的翻台率为3.3次/天,辉煌年份里也不到5次/天。

简单说就是,文和友选业态,就选最带人的餐饮,且数量占比极高;而且还选了餐饮里“随时可吃、吃得又快”的小吃,人来得再多也能最快速度消化。

此外,文和友还会以3个月为阶段对合作商户进行评估,当商户营收过低时就替换来刺激竞争。广州店的盲公丸后来换成了陈添记(凉拌鱼皮),粉面铺变成了凉茶铺耕田公,姐妹发廊易主怪书书店等等。

筛选商户的过程就是“年轻化”的过程。对年轻人的口味而言,凉的比热的好,炸的比煮的好,锦上添花的比撑肚子的好。

例如,刘福记云吞面开业时便入场广州店,靠着一碟炸云吞营业额增长了30%。起初刘福记主打云吞面和纯云吞,并没有炸云吞,老板观察客群后发现,来文和友的不乏外地游客和年轻人,这才推出炸云吞。

(3)要排队的全挤在低楼层,越往上走越宽松。

一般来说,商场的一楼租金最高,楼层越高租金越低,具体来讲是,1F>2F>3F>4F>BF(地下)>5F,因此一楼往往安排给承租水平高的零售商户,而引流量大且客户粘性强的餐饮常被安排在地下、四楼及以上,一来避免排队造成动向拥堵,二是引导客流逛商场,三是高楼层租金低,餐饮品牌可负担。

超级文和友却反其道而行之,以长沙店为例,一楼二楼是“手信层”,主要由售卖小商品、特产的商户组成;三楼是“美食街”,清一色的长沙老字号美食;四楼是“体验室”,既能堂食美味,又能美发造型,还可小酌几杯;五楼是“文创馆”,是书店和剧场的所在层。

文和友长沙海信店楼层业态分布

广州店更直接,一楼全部给了老字号美食商户,入口即食。饿着肚子逛街那不是年轻人的风格,不然上街第一件事为啥是去买奶茶?按照文和友的动向设计,一来节省年轻顾客上下楼层的力气,边吃边逛;二来人全堵门口,溢出来的人气一目了然。

超级文和友广州店最初的业态分布(部分商户)

除了业态择重、动向设计与商场不同,超级文和友的营业时间也独树一帜。

商场的营业时间一般在早10点~晚10点,而文和友是早11点开门,次日3点才歇业,营业时长增加了4个小时。如果说商场既要照顾喜好潮玩的年轻人,还得考虑哄孩子睡觉的宝妈宝爸,那文和友的心意就只向着一群人:“晚上不睡觉、早上起不来”的年轻人。

对年轻人而言,清晨的包子再诱人,也比不上夜幕降临后的小龙虾香。

而对文和友来说,择重餐饮,主选小吃,底重顶轻,起晚贪黑,这一切都是为了人气。毕竟会排队的地方,队伍只会越来越长;进门就有座的地方,你在抖音永远刷不到。


02 压缩


商场是大房东,而超级文和友扮演的是一个“二房东”的角色,做的是店中店。

文和友CEO冯彬说过,他们引入商家有三条标准:一是存在时间不能低于10年,低于10年说明和城市关联不深;二是不接受连锁品牌,超级文和友的独一无二,有赖于商家的独一无二;三是生意要好,生意好意味着受市民喜爱。

因此,超级文和友的店中店有三大卖点:

(1)老字号为主。老字号,意味着售卖品类生命周期长。一家餐饮店在当地能活过3年,已属不易,文和友的要求是10年,属于能跻身《舌尖上的中国》的水平。

(2)坚决不连锁。从年份来说,麦当劳肯德基也是老字号,但不会有人排几个小时去吃特定的一家麦当劳肯德基,因为满大街都有店面。所以,文和友选择不连锁的老字号,相当于控制了供应端。

(3)异时空体验。文和友用“时空压缩”的方式将当地的地域文化(美食、历史)装进万余平方米的购物中心,整个封闭体就是一座摄影棚,角角落落都能拍出大片。

这样,做店中店的超级文和友可以成为一个活得久、排得长、流量高的品牌。

如果单论坪效(每平方米能产出的销售额),文和友自己也承认,玩店中店的超级文和友还不如单卖小龙虾的平效高。“但是那一个多亿干得再好,也只是一个生意特别好的饭店”。

文和友起家的餐饮行业现状是,整体规模快速增长,但马太效应加剧,单体生命周期不断缩短。根据中商数据的调查,传统餐饮的平均生命周期从2013年的2.9年缩短到了2015年的2.1年,而根据美团的数据,到2017年,餐厅的平均寿命只有508天。

显然,30家老字号齐聚一堂,超级文和友可以一脚迈入餐饮届的长寿村;大排5万号的盛况除了国庆的5A级景区,没有哪个单体餐馆会这般人山人海;“时空压缩”的玩法又赋予了超级文和友一层人文底色,这就能解决选址的难题。

筹划中的南京新店地处秦淮区长乐路132号,位于夫子庙和老门东中间区域。要知道长沙的文和友龙虾馆搬到海信广场的直接原因就是原店址遇上拆迁,而海信广场都还算不上长沙的黄金地段,如今超级文和友在第3年就把店开到了夫子庙附近。

文和友“老字号、不连锁、异时空”的三板斧有多强,可以看看同样是二房东,新加坡连锁美食广场品牌“大食代”。

大食代里的商户多为连锁快餐,如云南本地人不爱吃的云南过桥米线、北京美食代表的吉野家、不麻不辣的成都串串香等等。

大食代上海美罗城店

品类的生命周期的确长,但均以填饱肚子为主,吃完就走。如果在朋友圈发送一组大食代九宫格,这行为就像电视里的韩国人吃泡菜也要惊呼“美味”。

结果显而易见。大食代在上海美罗城曾为日本美食让道,从负一楼搬到六楼,然而搬家之后的五年间,业绩下降了30%。

2020年7月,超级文和友在广州太古汇正式开业,而地处商场负一层的大食代却贴出了告示:结束营业。


03 刷屏


像刷抖音一样吃饭,像小红书笔记一般旅游,这是年轻人的选择。

“消费者打卡-po小红书/上传抖音-吸引别人打卡”是一条完整的传播链条,以社交媒体指数级的传播速度,网红店能比隔壁多做100倍生意。超级文和友的店中店模式深谙此道,花重金打造出一个十分上镜的场景。

例如长沙店就还原了1980年代的老长沙社区,霓虹灯彩摇曳,复古招牌挂起,内设的仿旧迪斯科舞厅、照像馆、理发店、录像厅通通都可体验拍照,甚至长沙民政局还在里面办了个婚姻登记处。

小红书上的文和友拍照攻略

超级文和友开业不足3年,在小红书已积攒6万余篇笔记,更有“文和友拍照姿势”、“文和友拍照攻略”这样的词条狂揽点赞。在年轻人的世界里,拍照比吃饭重要。

如果去摄影棚拍摄一套复古写真,人均价格1000元~2000元,价格上限可达万元。在文和友边拍边玩,客单价不足200元。

不仅能拍出大片,超级文和友还让年轻人一站式打卡老字号,省时省钱省力气。

翻看文和友公众号的留言,乘高铁坐飞机风尘仆仆去逛文和友的不在少数。往常的经验是,旅游前将要打卡的美食店罗列一通,最后是“打卡吃饭-交通-打卡吃饭-交通-打卡吃饭”的往复间疲惫不堪,一天能吃到4-5家已近上限。

例如同在长沙开福区的毛姨鸡爪和刘记糖油粑粑,两店距离6km,乘车20分钟花费18元,公车2元但要花上40分钟。如果一天打卡4家美食店,交通费可能都要上百,这还是起步价比较低廉的长沙。

还有的美食店神出鬼没,例如深圳的“想你的夜小罗臭豆腐”,在入驻文和友之前,老板每晚在19个微信群里发送定位,通知顾客今天摆摊的地方,想尝一口又去不了的只能花80元叫跑腿。

可以不解拍照的热情,可以不懂打卡的心态,但若问为什么年轻人如此喜欢文和友?文和友的贴心,年轻人都懂。


04 尾声


按照商业地产里坪效的概念,超级文和友比不上美食广场和定位高端的购物中心。

根据公开信息,2万平方米的长沙超级文和友一年大概产出4个亿营收,平效粗算只有2万元/平方米。2020年,北京SKP可达9.8万元/平方米,排名第十的成都国际金融中心也近4万元/平方米。

牺牲平效,择重餐饮和场景体验的原因只有一个:就是要人。

如今购物中心面对电商的冲击,入场品类越来越侧重于体验型消费,同时获客成本日益高企。

在消费越来越注重体验、商场人流量越来越“贵”的时代,文和友不仅省了这笔钱,还赚了实惠。当年文和友与海信广场沟通时,对方答应给文和友高优惠力度租金但有一条件:每天带来不少于1万人的客流,通过数筷子的方式确认。

文和友走红的秘诀,说白了就是:只有人群才能吸引人群,只有排队才会创造排队。

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