“这是价值事务所的第2124篇原创文章”

在《价值事务所》此前很多文章中所长都提到，近几年消费疲软，绝大多数企业的业绩巅峰是2021年。像白酒，算是消费行业皇冠上的明珠，但2025年也依然举起了白旗，我们此前追踪过的五粮液在2025Q3出现了断崖式下跌，营收同比-52.7%，归母净利润同比-65.6%，Q4因为财务洗澡就不多说了，但哪怕不洗澡也不容乐观。

但就是这样的大背景下，珀莱雅依然是该怎么强劲怎么强劲，哪怕是诸多企业经营状况极其惨淡的2025年，珀莱雅也依然比较稳定。

别看这几年珀莱雅的利润增速一直跑赢营收，毛利、净利率都能增长，好像是理所当然的事情，其实在当下的美妆甚至整个大消费领域，这都是一件非常不容易的事情。

这里我们不拿那些比较差劲的公司来对比了，直接上两个龙头——甚至还有严肃医疗背书的贝泰妮、华熙生物，可以说对比非常明显，贝泰妮、华熙的毛利、净利率都是下降趋势，只有珀莱雅是上涨的。功能性护肤品由于有严肃医疗背书，毛利天然就会比普通护肤品高一些，但现如今做普通护肤品的珀莱雅的毛利都已经赶上另外两位了，净利率更是吊打另外两位。

没有对比无认知，很多时候，要认识到一家公司的好或者差，那一定要通过对比。这么对比一圈下来，你是真的会发现珀莱雅有点强，还不是不一般的强。

01价值事务所杀进全球TOP10

早在2024年，珀莱雅的营收就破了百亿，也是第一个冲击百亿营收大关成功的美妆企业。前文提到的华熙生物，护肤品也就是一年20、30亿左右的营收规模，贝泰妮也才50-60亿，2025年更是掉到了40亿出头，而珀莱雅达到了百亿规模，可以说在国货美妆企业中，珀莱雅已经没有同等量级的对手了。

除了营收数据，我们也不妨看看双十一和618的情况，这两个大促活动其实非常能彰显品牌的品牌力，消费者可以专门蹲着促销买，难道不是很能说明问题么？

算上2025 年 618 ，珀莱雅已经连续三年稳居天猫美妆销售额排行榜榜首，随后的双 11 购物节，珀莱雅继续延续强势表现，不仅全平台销售额实现同比双位数增长，更在双 11 天猫美妆首日预售榜单排名第一。

稍微了解国内美妆行业的朋友都清楚这是非常困难的一件事。下图是近年来国内天猫双十一美妆TOP10榜单，这些年的榜单几乎都被外资企业霸占，国货只能偶尔闪现其中，比如百雀羚、自然堂、完美日记，但很快就会被甩出去，这几年唯一比较稳的国货就是薇诺娜，每年都在榜单上，但最好的成绩也就是第五名。珀莱雅2022年杀入榜单，2023就直接冲到了第一，2024、2025年又是第一。

能在大促榜单持续登顶，充分说明珀莱雅在消费者心智中已完成了从国货平替到高端美妆的关键跨越，不然绝无可能一直稳在这个榜单上。那些被甩出榜单的企业，之所以能进来但又很快被甩出去，核心在于困在了性价比内卷、单一爆品依赖、短期流量红利的桎梏里，所以能红一时，但却极难持续，他们无法建立起长期的品牌忠诚度，无法实现品牌溢价，更难打破消费者心中高端美妆 = 国际大牌的固有认知。

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站在这个角度讲，珀莱雅其实已经构建了能与国际大牌正面抗衡的品牌力与用户心智壁垒。这或许就是珀莱雅总经理侯亚孟在2024年度业绩说明会上敢于提出“双十”战略的底气，未来十年内进入全球化妆品行业前十，也就是珀莱雅已经不屑于只同国内企业PK了，而是要向国际大牌们发起挑战。

02价值事务所珀莱雅为何如此牛？

仔细看珀莱雅的成绩单，虽然2021年以前表现也还不错，有20%左右的增长，但整个国内化妆品大盘都很强，他的阿尔法其实并不明显，2021以前从未出现在双十一Top10榜单中，真正的出现较大变化还是2022年，同时也是国内大环境最糟糕的一年。看下图，自2022年起（如果不看2025的话），增速是直接上了一个台阶的。

那么问题来了，2022年以后的珀莱雅做对了什么，出现了些什么变化？

答案就在于公司2020年开启的大单品战略，后面我们还会更深入地讲解这个战略。

此前，汤臣倍健在一次投资者交流中说出一段很心酸也很无奈的话，“因线上渠道的准入门槛低且电商平台多元化，各品牌竞争激烈，行业在线上渠道的集中度低。”

其实这并不仅仅是汤臣所处的保健品行业的问题，可以说是当下各个行业几乎都面临的问题，产能过剩、竞争激烈、线上门槛又较低，大家就只能卷卷卷，尤其是抖音等短视频平台的崛起，更是加大了这个趋势。

下图中企业的销售费用率几乎全部呈现上升趋势，汤臣此前以线下为主，后面越来越多靠线上找增量，销售费用率就猛增。根据所长看过诸多企业的经验来说，以线上销售为主的企业的销售费用率基本都会在40%以上。

在产能过剩、产品过多、消费者目不暇接选择困难的情况下，要想俘获消费者的心，除了疯狂砸广告外，也必须走爆品策略。换句话说就是，想要在物质极大丰富的当下俘获消费者的注意力，必须推出能击中他们内心的大爆品（这也是当下精选商品类会员店能活得比较滋润的原因所在）。

正是基于以上但不局限于以上的一些洞察，珀莱雅在2020年开启了大单品战略，将战略重心从水乳基础线转向精华品类，围绕“早 C 晚 A”护肤理念推出红宝石系列与双抗系列两大王牌。

这也是非常值得一提的地方，珀莱雅成功把一个干巴巴的科学护肤理论转化为了一个颇具传播力的大众护肤符号，使得自家产品一上市便迅速引爆消费热潮，“红宝石精华”与“双抗精华”组成的王牌套组上市仅一个月便强势登顶精华类目销量榜首。

这个策略除了让公司获得了两个破圈大单品外，更重要的是成功将珀莱雅这个品牌的心智从大众护肤品进阶至科技抗衰专家，从而实现了客单价与品牌势能的双重提升。

在“早 C 晚 A”主导的大单品策略大获成功后，珀莱雅再接再厉，于2021 年推出了聚焦基底膜修护的源力系列； 2023 年进一步推出了定位高端、定价 400 元以上的能量系列；2024 年又对核心系列进行重大升级（如红宝石面霜3.0），并同步推出针对油性肌肤的净源系列和专注美白的光学系列；2025年至 2026 年初，公司重启男士护肤业务，推出钛银系列。

总之，核心就是不断围绕客户需求挖掘潜在的新大单品项目，而待大单品成功破圈后，一方面可以对已有的大单品进行迭代，比如2020年2月推出的红宝石精华1.0，现在已经成功迭代至3.0；另一方面还可围绕核心功效和成分扩展成不同类型，比如从精华类扩展到面霜、面膜，从而实现单品的矩阵化，如此也算变相延长了大单品的寿命（毕竟现在产能过剩，各种小婊砸都盯着大家的钱包，网红产品的过气速度越来越快了）。

通过这一系列行动，目前的珀莱雅已成功覆盖了从抗初老、修护、高端抗皱、油皮护理、美白到男士护肤等更广泛、更细分的领域，实现了人群、功效与价格带的纵深拓展。

其实国际大牌之所以能走到今天经久不衰，核心也就是珀莱雅这一套，不断推出大爆品破圈，在此前的核心产品销售疲软时就赶紧推出新系列产品，开辟第二增长曲线，同时顺应当下护肤的时代大趋势，通过成分创新与产品迭代激活市场。

一个典型的案例就是欧莱雅小蜜罐，2020 年上市，用核心成分玻色因切入当时大火的抗老市场，接下来又迭代至2.0 版本，在原有基础上新增胶原蛋白成分进一步强化功效，到2025年的时候，这个系列产品占到了欧莱雅整体销售额的 20%，也成为了其未来关键的增长引擎。

再一个典型的案例就是Olay超红瓶，这款产品一开始的定位就是为了弥补原有大单品增长乏力，核心成分是烟酰胺，后续紧跟医美化护肤趋势不断添加胶原蛋白等成分，根据大众需求不断进行产品迭代以保持市场竞争力。

这里虽然讲的是美妆，但其实各个行业都是一样的。

甭管是做保健品的汤臣倍健、乳制品行业的伊利/蒙牛/认养一头牛、做手机的小米等等，核心都在于要在竞争激烈的当下以最具竞争力的抓手破圈，成功推出能吸引消费者注意力的大单品，而后围绕成功大单品不断根据当下消费者的需求进行迭代，当生命周期快要到头时又推出新的大单品顶上，从而周而复始，不断维持一轮又一轮的增长。

一旦新的单品顶不上，企业就会非常被动，甚至沦落为老登。

此前龙头企业凭借着有钱、如毛细血管般密集的营销渠道、强大的品牌力，有时候慢半拍也不打紧，只要把市场上火的抄过来即可，典型如参考光明莫斯利安的安慕希和纯甄……

但现在随着时代变迁越来越快，尤其是互联网、AI的兴起，留给企业的反应时间也越来越短暂，所以，企业与企业间更多还是比拼能否足够快速地洞察、响应消费者需求，及时推出让大家满意的好产品并成功引爆。

关于这点，其实珀莱雅确实走在一众企业的前面，虽然目前走在前面不代表能一直走在前面，也足以让我们学习并高看几眼了。

至于珀莱雅为何走在众人前面，他又凭什么能喊出十年冲进全球前十的豪言壮语，我们下一期的文章再详细拆解。

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