今年全国两会中“药食同源”成为大健康领域被热议的高频词，在政策红利和产业升级的双重驱动下，这个曾经小众的赛道正在被推上风口，市场端的爆发同样印证了这一趋势，个别入局品牌扭转颓势重获增长，但品类本身仍存在诸多问题。

食养风头正盛，企业交出亮眼成绩单

近日，五谷磨房接连发布盈喜预告和2026年前两月销售数据，公告显示，品牌预计截至2025年12月31日止年度将录得纯利约2.6亿元至2.65亿元，较2024年同期的1.88亿元增长约38%至41%；2026年前两个月实现销售额约人民币6.55亿至约人民币6.7百万元，同比增长约在48.2%至51.3%。

在消费市场整体承压的今天，上述品牌可以实现显著的业绩增长与其食养定位有关，据魔镜洞察发布的《2025药食同源市场趋势洞察报告》显示，2024年9月-2025年8月主流电商平台的药食同源产品市场规模已达到1266.3亿元，同比增长28.9%；2026年健康食养大会的数据显示2025年中国药食同源市场规模正式突破3700亿元，全产业链估值超过2万亿元，这说明食养行业已从过去的边缘品类成长为拉动消费增长的重要力量。

又有天猫数据显示，2024年“即食党参”“即食黄芪”销量同比增长300%，因为这类产品精准击中了年轻人“想养生、又怕麻烦”的矛盾心理，而上述品牌天猫平台旗舰店中售卖的、核桃芝麻黑豆粉、益生元山药陈皮茯苓谷物餐、益生元黄薏米五指毛桃谷物餐、茯苓百合美苓粥等围绕药食同源食材开发的新品类，正好契合市场对健康养生的便捷需求。

今年全国两会上“药食同源”热度颇高，从政府工作报告“实施健康优先发展战略”的顶层部署到十余位代表委员围绕目录扩容、功效宣称标准、产业规范化发展提交专项提案，政策层面的持续加码又为食养行业注入了强劲的发展动力，上述品牌仍有较充分的发展空间。

在这样的大环境下赛道参与者也越来越多，比如双汇、正大、温氏、扬翔、唐人神等一批肉类企业正在不约而同加码“食养”和营养健康食品赛道，此外，北京同仁堂等老字号药企、传统零食品牌以及一些新兴品牌也纷纷布局试图分一杯羹，市场竞争日益激烈。

门槛较低，配方、包装高度雷同

市场端的爆发同样印证了行业发展潜力，据魔镜洞察数据，2025年主流电商平台相关产品销售额达1266.3亿元，同比增长28.9%，增速远超普通食品与常规保健品赛道，成为大健康领域较具活力的细分板块。但这看似繁荣景象背后却潜藏着不少隐忧，若得不到妥善解决很可能会制约品类的长远发展。

产品高度同质化便是其中之一，从种类上看，市场中的产品主要为芝麻丸、阿胶糕、养生粉为主，在线上平台以“食养产品”为关键词搜索发现，猴头菇山药营养粉、五黑粉、八珍粉、阿胶糕等产品出现频率较高。

而同类型产品的包装、配方、宣传也高度相似，打开电商平台搜索“阿胶糕”会跳出3000多款商品，大部分产品包装设计采用传统中式风格，以红色、白色、粉色等为主色调。在配料上，福牌阿胶糕配料表显示添加黑芝麻、核桃仁、黄酒、冰糖、胶原蛋白粉、大枣、枸杞子、红皮花生、红豆粉、阿胶、红糖；东阿阿胶旗下桃花姬品牌配料表显示添加了核桃仁、黑芝麻、黄酒、麦芽糖浆、阿胶、单晶体冰糖、麦芽糊精，差异性并不大。

养生粉品类亦是如此，比如五谷磨房旗下的核桃芝麻黑豆粉配料便显示添加了核桃芝麻黑豆谷物粉（黑大豆、黑芝麻、黑米、糙米、燕麦片、红枣干、核桃仁、山药、奇亚籽、黑藜麦）、结晶果糖；碧观堂旗舰店售卖的八黑粉配料便显示添加了黑米、黑芝麻、黑木耳、黑豆、黑枣、黑枸杞、黑花生、黑桑葚，相似度也较高。

这主要是因为这类产品进入门槛并不高，不需要复杂的生产工艺和核心技术，只需采购基础的食材原料，进行简单的粉碎、混合、包装等流程即可完成生产。这种低门槛导致大量参与者涌入市场，为了快速抢占份额，不少品牌选择模仿市场上已有的成熟产品，在配方上略作调整或直接照搬，包装设计也趋向于同质化的风格，以此降低研发成本和市场风险。

长此以往，整个市场陷入就会“你抄我、我抄你”的恶性循环，真正具有创新性和独特性的产品往往会因为价格偏高而难以在价格战中占据优势，不仅损害了消费者的利益，也对整个食养品类的信誉造成了负面影响。

产品陷伪升级怪圈，高技术壁垒产品缺席

虽然现在市面上也有一些产品宣传升级，但这种所谓的“升级”更多停留在表面形式，比如新的包装设计或添加了少量新成分，在原料的深度开发、营养成分的科学配比、功能效果的临床验证等核心领域实现真正的技术突破。

比如喜纯这个近两年才兴起的中式滋补品牌在市场中颇受关注，GMV已经突破10亿，差异化确实为其发展提供了助力，在进入市场初期在并未选择品牌扎堆的阿胶糕，而是选择了较少品牌布局的玉灵膏，在包装上也以纯色系简约设计区别于大部分产品。

但在发展过程中旗下产品日益多样，大部分产品配方与市场中同类型产品差别并不大，比如旗下的五黑粉配料表显示添加了黑豆粉、黑米粉、黑芝麻粉、黑枸杞粉、黑枣粉、桑葚粉，与上述提到的产品配料几乎一致；旗下的三珍阿胶糕配料显示天使了黑芝麻、核桃仁、阿胶、冰糖、黄酒，与上述提到的同类型产品也并无显著差异。

还有某品牌五红粉在产品名称后标注“荣获世界品质大奖”，但其配料表与同类型产品几乎一摸一样，添加了红豆、红米、红枣、红糖、冻干红豆粒、枸杞等红色食材，在产品宣传也没能也并未看到基于独特配方或核心技术的突破的宣称，所谓的“世界品质大奖”更像是一个噱头。

这也是整个行业的通病，有数据显示行业平均研发费率低于 2%，导致产品多停留在红枣枸杞、人参黄芪等成分的简单排列组合上，从相关企业财报能够看出重营销轻研发的品牌比比皆是，比如南方黑芝麻去年三季度销售费用占营收11.1%，研发投入仅0.7%；东阿阿胶研发费用为2.72亿，而销售费用为21.4亿。

这种伪升级现象导致市场上缺乏真正具有高技术壁垒的产品，多数品牌仍停留在原料简单组合的层面，难以通过核心技术构建产品护城河，若长期如此，食养产品也难以满足消费者日益多元化、精准化的健康需求。

放大功效声称，虚假宣传成常态

观察市面上相关产品的宣传发现，这些品牌所谓的“创新”更多体现在营销话术的包装上，比如某品牌富铁五红粉宣传5重红养食材、双重有几铁、为现代女性新研、润养好气色等，还搭配“经期异常”“产后虚弱”等场景，想要借此突显产品功能。

但其100克含铁量为7.5毫克，按照一次冲调25克的量来看含铁量仅为1.9毫克，这相较于《中国居民膳食指南》建议成年女性每天都应当摄入20mg的铁而言差距显著，所谓的“润养好气色”缺乏实质性的营养支撑。

还有部分品牌在宣传中更明确暗示功效，比如宫耳玉灵膏在宣传页上标注“酣眠气血润、盈养气血、以食养调身心”等词语，并搭配“晨起面色晦暗、入夜辗转难眠”等场景；西麦猴头菇燕麦铁棍山药粉在宣传页面上更是直接标注“舒畅润养、肠胃舒服”等具备暗示性的词语，试图将普通食品包装成具有疾病改善功效的产品。

实际上这种行为已经违反了相关法律法规，现行《广告法》第十七条明确规定，除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。这意味着产品中添加了山药、茯苓、枸杞等药食同源物质的普通食品，即便这些食材在传统中医理论中确有功效描述，企业也不能在产品宣传中提及这些功效。

市场中因虚假宣传被处罚的案例不计其数，官方数据显示，2025年全国药食同源行业违规查处案件达1.2万起，同比增长45%，其中小作坊、无资质企业占比超80%，多数因原料来源不明、虚假宣传、未完成备案被查处。

但行业内虚假宣传的现象依然屡禁不止，部分企业心存侥幸，认为处罚力度不足以对其经营造成实质性影响，仍通过模糊表述、场景暗示等方式夸大产品功效；还有些新兴品牌为快速打开市场，将营销重心放在制造噱头而非提升产品品质上，导致虚假宣传成为行业难以根治的顽疾。

这种行为不仅误导消费者做出不理性的购买决策，损害消费者权益，也使得整个食养市场陷入信任危机，长此以往，将严重阻碍行业的健康可持续发展。

口味口感仍有进步空间

从社交平台上的反馈看食养产品的口味口感依旧受到不少消费者的诟病，比如有网友发帖吐槽五黑粉“像在吃土、像吃饲料”“巨巨巨难喝”；还有网友吐槽八珍粉“喝的第一口给我难吃懵圈了，原来食补和中药就差一个苦味”；对于这段时间较火的玉灵膏也有不少人吐槽“好臭好苦好难吃”等等。

这主要是因为许多食养产品只是将药食同源原料转换形态后配比所成，而部分原料本身带有天然的苦涩味、土腥味或特殊气味，简单粉碎混合难以掩盖这些不良口感，同时这些产品为了追求健康属性一般会减少糖分、油脂等调味成分的使用，进一步加剧了口味上的单调感，影响适口性。

虽然市场对配料表干净的关注程度越来越高，人民网调研显示，年轻消费者选购养生产品时主要关注 “配料表是否干净”，60% 会主动查阅药食同源原料的来源、含量，但若过于注重成分而不注重口味也会导致消费者难以长期坚持食用，从而影响产品的复购率和市场口碑。

目前市场中大部分品牌对提升口感的重视度还并不高，比如某品牌养生粉在宣传中并未提及口感卖点，更多宣传了“专利设备研磨、粉质细腻”；某品牌五黑膏宣称“古法九蒸九制、足足蒸制150小时”，也并未过多提到提升口感或口味的方法技艺。

这种对口味口感的忽视，不仅降低了消费者的食用体验，也在一定程度上限制了产品的复购率和市场渗透率，毕竟即使是健康的产品，若无法让人愉悦地接受，其市场生命力也会大打折扣。

未来相关企业需要在口味研发上投入更多精力，在保证健康属性的同时，通过低温烘焙、微胶囊包埋等原料预处理技术、添加天然果香提取物、优化甜味剂配比科学的风味调配以及改良冲调工艺等方式提升产品适口性。

渠道红利见顶，线上流量内卷与线下体验缺失并存

从某品牌盈喜预告看渠道红利见顶已成为影响品牌长远发展的重要因素，公告中虽然提到线下渠道业务较2024年大幅增长，但这一增长更多是基于2024年同期的低基数效应，此前该品牌的线下专柜数量已从2018年末的3895个锐减至2023年上半年的1966个，线下渠道营收占比从当年的81%下滑至2024年的55.3%；线上渠道虽然保持增长，但对整体营收的贡献并不显著。

这也是目前行业内大部分品牌所面临的共性问题，一些传统品牌线下主要依靠传统商超渠道，而现在商超客流量持续下滑、租金成本居高不下，单店销售额增长乏力已成大趋势，这对品牌营收造成了显著影响。

食养产品作为体验性较强的品类，现场咨询、试吃体验等方式了解产品特性会影响消费者购买决策，但当前多数品牌线下布局仍停留在简单的货架陈列或专柜销售模式，缺乏专业的健康顾问指导和沉浸式的场景体验，无法有效传递产品价值和品牌理念，难以形成差异化的竞争优势。

而新兴品牌虽然早期依托线上电商、直播带货等渠道快速起量，比如某品牌2024年2月入驻抖音后开始狂奔，数据显示，2024年7月单月销售额突破千万，达到1352万元；11月销售额超3000万元；到2025年3月累计销售额突破亿元大关，较去年同期增长超过300倍。

这看似是线上渠道的巨大成功，但背后却是高昂的流量成本和激烈的同质化竞争，随着越来越多品牌涌入线上，平台的流量分配机制日趋复杂，获取新客的成本不断攀升，一场直播带货的坑位费、佣金比例常常侵蚀掉大部分利润空间。

入局品牌亟需寻求新渠道来打破线上流量内卷与线下体验缺失的困境，比如某品牌与会员制仓储超市合作推出了一系列产品，对品牌营收做出了显著贡献，目前会员制仓储超市在年轻消费群体中接受度较高，其注重场景化陈列和试吃体验的模式，恰好弥补了食养产品线下体验不足的短板，这一渠道或将为食养行业发展注入新活力。

跨界竞争者的降维打击，护城河尚未真正建立

食养赛道的繁荣不仅吸引了同频玩家，更引来跨界品牌降维打击，去年香飘飘与浙江中医药大学在杭州签约，共同成立“健康养生饮品研究院”，聚焦药食同源养生饮品研发；仲景食品跨界大健康推出西洋参系列产品；前段时间双汇联手农科院布局营养健康食品等等，这些品牌虽然属于跨界，但在其原有领域已积累了深厚的品牌认知度、成熟的供应链体系以及庞大的渠道网络，实力不容忽视。

尤其是现在不少定位食养的品牌尚未建立品牌护城河，在产品研发、供应链管理、渠道拓展等核心环节仍存在明显短板，多数食养品牌的供应链仍依赖外部采购，对原料品质的把控能力较弱，难以形成稳定的成本优势和质量壁垒；在渠道方面，过度依赖线上单一平台，缺乏线下多场景的渗透能力，面对跨界品牌的竞争很容易陷入被动。

这些跨界玩家的入局不仅加剧了市场竞争，更对传统食养品牌的生存空间形成挤压，若不能尽快在核心技术、品牌差异化、供应链效率等方面构建起真正的护城河，传统食养品牌很可能在这场激烈的市场竞争中逐渐失去优势，甚至面临被边缘化的风险。

面对这样的情形相关品牌可以加强与医院、营养师的合作，开展临床实验验证产品功效，提升品牌的专业度；还需要将优化供应链提上日常，比如某品牌正在广州南沙建设新生产基地，预计2028年建成后将大幅提升产能；此外，在品牌建设上需强化情感价值传递，结合传统养生文化与现代生活方式，打造具有辨识度的品牌故事，增强消费者认同感。

行业思考：食养品牌的亮眼业绩折射出食养赛道在政策与需求双重驱动下的阶段性繁荣，但产品高度同质化、重营销轻研发导致技术壁垒缺失，虚假宣传屡禁不止动摇信任根基等短板日益突出，若行业不能尽快从原料堆砌转向核心技术研发、从营销噱头回归产品本质，这场繁荣恐难持续。