从霸王茶姬、蜜雪冰城等新茶饮品牌到海底捞、杨国福麻辣烫等餐饮品牌再到卫龙、洽洽、盼盼等食品品牌，印尼这个近3亿人口的东南亚大国正成为我国食饮品牌出海的一块新高地，除了市场大以外，当地年轻消费者越来越愿意尝试多元风味，在这种口味变化的影响下我国食饮品牌很容易俘获当地市场。

在这波出海浪潮中诸多趋势正逐渐浮现，一些品牌直接将触角延伸到原料端，不仅能使原料供应更加稳定可控，还能充分利用当地资源优势和产业结构进行资源整合，辐射更广阔的市场。但与此同时品牌面临的挑战也将更加严峻，走出去之后还要从多维度考虑如何留下去。

向原料端延伸，实现更稳定、更安全

前段时间欢乐家发布公告称，公司计划在印尼建设椰子加工项目，总投资金额不超过2100万美元，负责该椰子加工项目的具体建设和运营，希望借助印尼丰富的椰子资源增强原料自给能力，助推椰子饮品业务持续健康发展。

从稳定性来看，中国每年消费的椰子多达25亿到30亿颗，本土产量仅能满足十分之一，椰浆、椰肉、椰汁等原料几乎依赖进口，而中间任一环节出现问题都会影响产品稳定性，在印尼建厂则能更好地解决此类问题。

印尼因热带雨林气候、全年平均气温在25℃以上、降雨量大、森林覆盖面积超过陆地面积的二分之一等优越条件，已成为全球椰子产量更高的国家之一，2024年产量达1713万吨，为相关企业奠定了稳定的原料基础。

在当地建厂还能保障原料的新鲜度并降低成本，据了解，椰子的运输难度非常高，比如高温会导致椰汁发酵，湿度高又容易滋生霉菌，堆得太高、碰撞太多都会对品质有影响；而且在运输过程中甚至需要单体隔离、用木箱或缓冲纸箱专门包装等，更进一步推高成本。虽然看起来“天然耐放”实际却为品牌带来了较大成本压力，建厂后不仅能够降低成本，还能通过缩短原料运输链路保障原料的新鲜度。

这对具有特定原料依赖的饮品品牌而言是个不错的方式，我国市场中已经有不少品牌选择在印尼建厂，比如瑞幸与印尼邦盖群岛签署协议，打造成一座“生椰岛”，未来五年将在这里采购约百万吨椰子；中粮集团早与印尼多家椰子加工厂建立长期合作关系，确保椰子原料供应稳定等。这些企业都跳脱出了传统的“买走原料再加工”思路，而是将出海目的地与原料产地结合，构建更核心的壁垒。

契合战略导向，更利于创造市场价值

众多品牌落子印尼是深度契合国家战略导向、区域发展需求与自身品牌全球化愿景的精准迈步，为创造更深厚的市场价值奠定了坚实基础。这些品牌动向正好契合国家与东盟国家对外发展合作战略的要求，在“一带一路”倡议及中国—东盟命运共同体建设的大背景下，中国企业赴东盟投资兴业备受鼓励与支持。

近日在相关新闻发布会上了解到未来中方将进一步推动中国—东盟自贸区3.0版建设，从持续深化区域合作、不断做大贸易“蛋糕”、继续丰富合作领域、积极维护产供链畅通等方面促进中国—东盟经贸合作提质增效，也就是说未来我国品牌在印尼等地区合作建厂将获得更完善的制度保障与政策红利，在一定程度上会降低跨境经营的政策风险与合规成本。

以欢乐家为例，其在印尼建设椰子加工项目也符合印尼当地发展的要求，印尼是全球主要的椰子生产国之一，种植规模庞大且产业地位重要，但当地因缺乏深加工产业链，只能依靠出口低附加值产品如椰丝、椰蓉收益有限。欢乐家在印尼建设椰子加工项目，不仅能够充分利用当地资源优势和产业结构，更可能带来种植技术、冷链物流、加工厂建设等配套产业，推动产业升级从而创造较好的市场价值。

这种战略层面的深度契合为其创造持久价值提供了强大动能，对品牌而言，在当地建厂使品牌在市场中更具韧性，还赋予了品牌更高的价值，在人们心中的品牌形象得以超越商业本身，打造比广告语更有说服力的卖点，成为品牌在未来竞争中的无形资产。

从贸易出口迈向“深度本地化”

这两年我国饮料行业“出海潮”愈演愈烈，在印尼雅加达便利店的冷藏柜中铝罐装元气森林气泡水赫然在列，在东南亚头部电商平台shopee上东鹏特饮海外版也备受欢迎。但此前饮料行业的出口方式以产品出口为主，品牌影响力和供应链控制力弱。

比如某品牌出海初期曾经历海运暴力让整箱饮料爆裂，而且还要经历长达几十天的高温暴晒、颠簸碰撞考验，使得损耗率居高不下；不少品牌在出海过程中过于依赖经销商，但由于模式粗放也造成了一些不利影响，据了解，某品牌一款产品在新加坡买6毛，约合人民币3块钱，价格体系混乱直接拉低品牌出海后在当地消费者心中的品牌形象。

为此自建工厂成为部分头部企业的选择，比如某品牌去年年底宣布拟不超过2亿美元合资设立印度尼西亚公司，主要围绕软饮料的生产与贸易开展业务，致力于满足印度尼西亚及周边地区消费者对高品质软饮料的需求。

但原料全球化依旧是不少品牌的限制条件，直接在原料产地设立工厂不仅能够更好地掌控原料质量和供应稳定性，还能缩短供应链，显著降低原料运输损耗和关税成本，提升产品新鲜度与价格竞争力。

今年7月中国企业投资1亿美元在印尼建设椰子下游加工厂的消息传开，这也标志着中印尼合作将从传统出口模式转向深度本土化，这不仅有利于深入了解当地市场需求，实现产品和营销策略的本地化调整，还能使品牌能够更灵活地应对市场变化，将贸易壁垒转化为本地制造的优势。

精细化运营和风险管控成为标配

中国品牌的出海征程正逐渐朝着“精耕细作”迈进，这点从欢乐家在印尼设立全资孙公司的方式似乎能看出端倪，欢乐家直接持有该公司1%股权，欢乐家香港持有99%股权，这背后揭示出一个关键趋势，以往可能被忽视的精细化运营与系统性风险管控，或许已经成为影响品牌出海成败的重要影响因素。

据了解，这种控股架构有其更深层次的逻辑，这样可以将大部分投资风险约束在子公司层面，有效保护母公司的资产安全，利用香港作为国际金融中心的优势，便于未来的融资、分红以及资金跨境流动，此外合理的架构可以提升投资效率，这体现了企业在前期谋划阶段就将风险管控考虑到的成熟思维。

虽然在本地建厂在一定程度上能够降低风险，但运营过程中的“本地化合规”依旧不容忽视，印尼食品监管政策非常严格，BPOM是印尼国家食品药品监督管理局，所有在印尼销售的进口食品都必须拿到BPOM批准；作为全球穆斯林人口较多的国家，印尼消费者对清真标准非常敏感，尤其涉及肉类、明胶、乳制品等成分时，没有Halal认证很多商超、线上平台不会让产品上架。

未来成功的出海不再是简单的复制粘贴，而是需要配备专业的国际化团队处理法律、财务、人力、合规等精细化运营问题，同时需要建立持续迭代升级的风险预警和应对机制。这意味着品牌需深度理解印尼复杂多变的市场环境与法律法规，从产品配方调整、包装标签规范到广告宣传措辞，每一个环节都需符合当地标准并尊重文化习俗，否则一个看似不起眼的细节就会成为阻碍其发展的绊脚石。

差异化与“中国基因”价值输出的重要性

国内品牌进入海外市场初期凭借差异化吸引着人们的目光，但想要在当地市场立足还需要在深度本地化的同时强化自身差异化优势，并完成“中国基因”的创造性价值输出。比如2021年12月某品牌海外版铝罐气泡水闯入美国亚马逊气泡水畅销榜Top10并且同时包揽气泡水新品榜Top3，2023年7月在Costco全美门店上架，取得了亮眼的成绩。

近期该品牌在印尼也实现爆火，一则关于该品牌在印尼开店的视频在本地社交平台疯传，在视频中人们排着长队涌入位于雅加达核心商圈的新门店，争相拍照、打卡、尝鲜，一些主打口味甚至出现短暂断货，不少印尼用户在Instagram上热烈讨论，这与前些年进入美国、日本等市场时更具影响力。

这背后离不开品牌自身的努力，在早期该品牌就曾表示出海不能只靠翻译菜单或更换包装语言，而要实现更深层次的文化共情，这就需要相关品牌在保持产品核心特色的同时进行本地化适配，比如口味、包装、营销信息等。上述品牌在出海印尼的过程中并没有简单将国内的口味、包装、广告语复制到印尼市场，而是从文化心理和饮食习惯出发进行了本土化重构。

比如在口味上，由于东南亚消费者普遍偏好带甜感的饮品，原本在国内主打“无糖”的产品在印尼推出了“低糖”版本，但依旧保持了健康标签；在包装设计上引入了更多热带水果元素，与当地生活场景更贴近；在组织架构上还设立本地独立品牌运营团队，由熟悉印尼市场的专业经理人主导，能够贴近市场快速决策。

现在我国品牌出海已经进入深水区，比拼重点已经从速度与价格转向用户洞察、品牌能力和长期主义。其实对于国内品牌而言文化赋能是个不错的方式，现在国外消费者对中国文化的喜爱程度正不断上升，随着全球化的持续推进，中国传统文化在全球市场的影响力正不断扩大，饮料品牌可以通过讲述品牌背后的文化故事和健康理念，将独具特色的东方风味和文化内涵推向世界舞台。

深耕“高潜力腹地”，辐射更大市场

在出海过程中选对区域也很重要，国内大部分食饮品牌出海会选择东南亚地区，因为其毗邻中国能降低国内供应链的运输成本，而且当地全年温度较高，市场对饮料的需求也更高，加上东南亚是全球华人分布密度较高的地区，有良好的市场基础。

印尼这个东南亚大国更彰显了其强大的购买力，因此吸引了不少品牌布局。有数据显示2024年印尼零食市场总规模已经达到70亿美元，这还只是一个阶段性数据，而且当地人口数量较高，年轻人多、经济增速快，还有一大波刚刚崛起的新中产，数据显示，2024年印尼人均GDP突破了4960美元，也就是说越来越多当地人开始从“吃饱”向“吃好”过渡，这恰恰是我国品牌擅长的。

相关品牌选择直接进入这一“腹地”，意味着品牌能够更大程度地分享其人口红利与经济增长红利，为自身的规模化增长提供坚实的市场基础，深耕于此不仅是为赢得当下更是为了未来考虑。比如某品牌选择的地址位于印尼北苏门答腊省棉兰市，它是北苏门答腊省的经济中心，贡献了全省28.74%的GDP，更是印尼西部重要的国际港口城市，这一区位优势赋予了此地得天独厚的物流枢纽功能。

以此地为枢纽相关产品不仅能高效覆盖印尼全境，更能通过便捷的海运网络快速抵达马来西亚、新加坡、泰国南部等其它东南亚市场，甚至可远销至中东、非洲部分地区。

这种以经济增量可观的核心区域市场进行辐射的模式为中国消费品牌出海提供了重要启示，“战略区位”的精准选择对未来企业出海能否成功有着重要影响，未来的竞争不仅是产品与品牌的竞争，更是布局与棋局的竞争。

留下去才是真本事

在国内市场内卷不断加剧的大背景下，大部分企业都寄增长希望于出海，这两年可以看到越来越多企业宣布出海的消息以及进入了多少个国家、覆盖了多少个渠道、出口额增长了多少等。随着全球格局深刻变革，一条新的共识正在形成，未来衡量中国品牌出海成功与否的核心标尺将不再是扩张速度和规模，而是“留下去”的能力。

“走出去”考验的更多是渠道能力，而“留下去”不仅要能够成功进入海外市场，更要在当地市场站稳脚跟，赢得消费者的持久信任和忠诚，是对企业战略耐心、本地化深度和运营韧性的综合考验，前者或许可以通过一款爆品或一场营销战役快速实现，但后者则需要企业从外来者到本土品牌的身份转变。

这也就意味着企业需要从产品、服务、营销等多个维度进行深度本地化，比如在原料产地建设工厂来保障产品稳定、在产品创新上提前洞察当地需求、在营销上选对策略等，比如某品牌在出海东南亚时并未大规模买量投放，而是联合印尼本地的中腰部生活方式KOL，以真实推荐切入建立信任。

“留下去”的能力本质上构建的是一种难以被复制的竞争壁垒，深度本地化所积累的忠诚度、美誉度、供应链优化和成本结构是需要竞争对手花费数年甚至更长时间才能追赶。这也让品牌具备穿越周期的强大抗风险韧性，当热潮逐渐消散之时，那些仅凭速度和低价抢占市场的玩家或许会黯然离场，而真正扎根的企业则有机会抓住市场出清后的新机遇。

行业思考：中国食品饮料行业出海正经历深刻变革，发展重点逐渐从传统贸易出口转向深度本地化生产与运营，在这样的背景下，供应链前置、合规管理、文化融合等成为新核心竞争力，也标志着未来企业出海将从追求扩张速度步入注重可持续性与长期价值的深耕阶段。