2014年，途牛以9美元的发行价成功登陆纳斯达克。随后，经过短暂的上涨和漫长的下跌，途牛现在的股价在3美元左右，只有IPO发行价的1/3。并且，在上市的五年时间里，途牛从未实现过年度的扭亏为盈。

其中，它最为人所诟病的就是公司超高的营销费用。途牛通过明星代言、节目赞助、广告传播等营销手段，一方面扩大品牌影响力，一方面想以此转化客户。但是，它的转化效率并不好。

结果就是，上市的前三年，途牛单单一项市场营销费用，就显著高于公司的毛利润。2015年和2016年，公司要花三块钱的营销费用，才能挣得一块钱的毛利润。

持续的亏损和尴尬的股价，末路途牛，何处才是归途？

末路途牛

看他起高楼，看他宴宾客，看他楼塌了。早几年途牛通过大面积的广告、节目赞助等市场营销手段，让普通消费者知道了“要旅游，找途牛”。但事情的另一面是“17家旅行社停止向途牛供货”、“被国家旅游局约谈”、“强制购买保险”、“低价游陷阱”等等。

途牛一直走的都是重运营模式。它采用直采自营战略，通过对目的地资源的整合，将OTA的非标品尽可能打造为标品，输送给用户，途牛赚取的是中间差价。为了实现“高可控性”，途牛通过自建随往地接社的模式，从门店到导游，全盘做重。

但是，旅游服务本身并非一个高毛利的行业。即便是传统旅行社的龙头企业、市值千亿人民币的中国国旅，旅游服务业务的毛利也只有10%左右。旅游说到底是一门线下生意，而且更多意义上是一种非标品。行业的本质决定了旅游产品线上化并不是一门好生意。

在这个基础上衍生出来的途牛，一方面无法通过烧钱换规模的打法获得足够的行业壁垒，因为非标品本就难以形成垄断优势，另一方面被诸多负面缠身，被迫处理各种麻烦事件，又为了解决问题做重运营，切入了传统旅行社的优势领域，腹背受敌。

毛利润和市场营销费用（单位：百万人民币）

2014年，途牛在纳斯达克成功上市。上市前三年，途牛的市场营销费用显著高于公司的毛利润。也就是说，花在市场营销上的钱，比卖产品能带来的毛利润还要高，而且是显著的高。而这三年，也正是消费者能够大面积感知到途牛广告的三年。

以2015年和2016年为例，途牛花在市场营销上的钱，是公司毛利润的三倍。也就是说，为了在市场上争取到一块钱的毛利润，公司必须为此花三块钱的营销费用。这种程度的转化效率无疑是很低的。当然，如果平台能够把用户留下来，前期大量的营销支出就是值得的。

但是旅游服务的非标品特征明显，服务的又是人，一次出行涉及到的方方面面又特别的多，用户很容易即用即走，难以留存。途牛最开始做的只是线上卖旅游产品的生意，一定程度上改变了旅游产品的销售渠道，但是本身的服务仍然在线下，用户对于线下的感知才是最明显的。更何况，途牛后来发现只做销售渠道容易问题频出，转而做重线下，离互联网的轻资产模式又更远了一点。

因此，在旅游行业毛利率低、不可控因素多、产品销售难以集中的情况下，途牛即便是短期内通过烧钱换得了规模，也会重新陷入价格战的泥淖。和互联网典型的四大变现方式——广告、游戏、电商、直播相比，途牛首先在行业平均毛利率上就输的明显。然后又在用户粘性、用户留存上存在天然的缺陷。

这些因素决定了途牛经过了多年的发展，仍然没能形成入口效应，也没有获得足够的品牌粘性，最终还是要靠价格说话。烧钱模式难以为继，途牛不得不转身。从2017年开始，途牛缩减了公司在市场营销上的开支，减少了部分不必要的费用，并同时稳住了公司的毛利润规模。

主营业务构成

分析途牛的主营业务构成发现，公司毛利润没有下滑的原因除了大量的市场营销支出本就有部分是不必要的之外，还有部分原因在于途牛开发了和跟团游密切相关的保险、景点门票、签证、住宿、交通票务等服务，丰富了公司的营收结构。但是，由于其他业务和跟团游业务密切相关，两者很容易出现一荣俱荣一损俱损的现象。

旅游是一种低频高价的消费方式，受经济环境的影响较大。所以途牛近两年虽然逐步缩小了自己的亏损额度，但是在经济下行风险犹存的今天，2018年度1.86亿、2019年一季度1.5亿和2019年二季度1.67亿的亏损额仍然让途牛处在危险的边缘。毕竟，没有自我造血能力的途牛，一旦经济下行，很容易率先出局。

行业低毛利之殇

在线旅游并不只有途牛一个玩家。事实上，途牛上市的时候，携程、艺龙、去哪儿都比途牛更早登陆了美股市场。只是近几年在线旅游行业风云变幻，各家抱团取暖，携程和去哪儿合并，同程和艺龙合并。现在，携程已经一家独大。

而且携程去哪儿背靠百度、同程艺龙背靠腾讯、飞猪背靠阿里巴巴，只有还在单打独斗的途牛，背靠的是海航和京东。海航和京东不是BAT，海航甚至也不是一家互联网公司，而以3C为主要标签的京东也难以为途牛提供直接、明显的线上流量加成。在流量红利消失的今天，获得流量加成，拥抱巨头爸爸，已经是中小互联网公司的共识。在这样的大环境下，途牛难免会显得有几分落寞。

数据来源：公司年报、天眼查

而途牛身陷亏损泥潭的根本原因，恐怕还是因为跟团游这一产品并不那么的适合互联网化。途牛能够改变行业、赋能行业的地方并不多。其他几家，从一家独大的携程，到同程艺龙、飞猪等，虽然都是OTA市场的玩家，主要的营收来源却都不是跟团游。

数据来源：公司年报

携程做平台，类似于淘宝，佣金是它赚钱的门道，供应商的产品卖得越好，携程能按比例收取的佣金费用就越高。途牛是推出产品包，赚差价的形式。同程艺龙基于微信小程序，走的是社交+电商平台的路子。

携程的主要营收来自于住宿预订和交通票务，跟团游和商务旅行只占总营收的15%，而且营收结构在近三年里很稳定。同样的，住宿预订和交通票务也占到了同程艺龙总营收的96.3%。虽然相比2017年，住宿预订和交通票务对同程艺龙总营收的贡献出现了极大的变化，住宿预订营收下降，占比也从93.8%降至34.8%，交通票务带来的营收显著提升，占比从2.4%提升到61.5%，但是总体来说，公司营收规模的多少和跟团游业务的关系不大。只有途牛的主要营收从始至终都来自于跟团游，而且在2017年以前，跟团游占总营收的比重在95%以上。

2018年中国在线旅游产业链条

旅游服务是一项必然会涉及到众多环节，而且过程难以达到绝对控制的业务。一方面，航空公司、铁路公司、酒店供应商、景区供应商、其他产品供应商等都有各自的利益诉求，另一方面，服务的过程中，天气、交通等的可控性低，服务质量难以保证，而游客本就是花钱出来放松，对不可控因素的容忍度并不高。

当然，最重要的还是，旅游是一项低频、高价的消费方式，客户天然的对旅游公司的忠诚度低，每次消费都是独立决策，再加上旅游服务的个性化、非标品特征，让行业难以垄断，使得服务提供方容易陷入价格战的泥淖。

中国国旅旅游服务业务的毛利率

以中国国旅为例，公司的旅游服务业务近十年的毛利率都在10%左右。卖旅游服务远没有外界想象中的那么光鲜，和广告、游戏等高毛利的业务相比，它的毛利率显得很是寒碜。而大家常听闻的消费升级、对旅游产品的需求旺盛等，也只是提高了旅游产品的销售量，本质上无法对毛利率在短期内产生较大的影响。

当线上流量逐渐枯竭和不断升高的获客成本，让OTA玩家把目光放到了线下，纷纷开起了线下门店。不仅途牛，携程也在2017年开始布局线下门店。携程宣布，2019年计划新增1300家门店，一半落地县级市。与途牛的自营不同，携程的线下店以加盟形式为主。携程2018年财报显示，低线市场，线下门店交易额达到三位数的同比增长。

但是线下一直是传统旅行社的地盘，岂容他人抢占？目前看来，互联网公司对于旅游行业的改造主要表现在销售渠道的变革，对于传统的线下部分，改进的地方并不明显。而开线下店，也只是线上流量变少的应对之举。互联网公司的跟团游，和传统旅行社的相似度进一步上升了。

被打败的携程

在OTA领域，携程现在是当之无愧的老大。艾瑞咨询数据显示，在月活数据上，携程旅行APP在2018年10月以6620.25万人的数量遥遥领先，再叠加位居第二的去哪儿拥有的3961.58万人，两者合计月活达到1.06亿人。

2018年10月携程+去哪儿活跃用户数量1.06亿

不止于此，携程还通过并购、战略投资等方式整合OTA行业，先后投资于途牛、同程、艺龙、去哪儿等优质标的，建立起了庞大的在线旅游网络体系。并且在上游供应链资源方面实现了和“盟友”的共享。

携程将自身高星酒店的供应链、去哪儿低星酒店的供应链、艺龙高低星酒店的供应链统一整合，酒店供应体系不论从数量还是酒店星级覆盖方面都有了较大的提升；和途牛在酒店、机票、汽车租赁服务等旅游资源方面也相互对接；与同程在景点门票和酒店等业务方面也展开了深入全面的合作。

携程系关系图

但是携程并非高枕无忧。相反，事故总是一波未平一波又起：亲子幼儿园虐童、捆绑销售保险、一次次的大数据杀熟。围绕着携程的负面消息从未停止。此外，携程主要营收来源之一的住宿预订业务，被并不属于OTA领域的美团，悄无声息的打败了。

2019年中国在线住宿预订市场产业链图谱

OTA领域中，在线住宿预订市场有着产业链清晰、在线渗透率低等特点。艾瑞数据显示，相较于机票/火车票市场80-90%的在线渗透率，目前中国在线住宿预订市场的在线渗透率仅约40%，未来的市场空间还很广阔。

更重要的是，OTA主要的标品业务也就是交通票务和酒店住宿。标品容易实现市场的集中和垄断，酒店预订消费者通常对于品牌及服务体验的忠诚度较高。因此，对于酒店产品拥有更高品牌覆盖能力以及资源谈判能力的OTA会拥有更高粘性的用户，其垄断地位也比较容易维持。

而且，交通票务中机票佣金率目前控制在2-3%，火车票佣金率则为0。因此，10%左右佣金率的住宿产品一直是OTA的核心利润线。这一点从携程、同程艺龙的营收主要来源都是住宿预订和交通票务上就可以看出来。

但是就是在这个携程此前一直以来的优势业务上，美团打败了它。2018年，携程收入为309.6亿元，其中酒店预订为115.8亿元，占总收入的37.4%。历来是携程重要支柱的酒店预订业务，已经被悄然攻陷了。

携程的年报里，轻描淡写的漏掉了“酒店预订间夜数”（衡量OTA实力的指标之一），取而代之的是同比描述。其高管也指出，酒店业务的低端市场实现高速增长，同时中高档、国际酒店板块也有显著增长，没有特别提到国内酒店的市场份额。

精明的投资者们都能明白其中的潜台词：携程的酒店预订间夜数被超越了。

随后，美团在财报里高调宣布，其2018年国内酒店间夜数为2.8亿，同比增长38.5%，其国内酒店客房处理数量超过了包括携程在内的所有竞争对手。

这一切是如何发生的？大家几乎还沉浸在携程一家独大的幻觉中，美团就悄无声息的完成了市场的洗牌。

降维打击的美团

美团不是一家典型的OTA公司，但这并不等于美团不会切入到住宿预订市场里。事实上，住宿预订也是美团做生活服务APP会覆盖到的业务之一。所以，当美团发现了一个携程没有覆盖到的市场时，也就是本地人在本地住宿的需求，在利益的诱惑下，美团就必然会进入到这个市场。

2019年中国在线住宿预订需求场景分析

目前，中国在线住宿预订需求场景主要分为两类，一类为本地化场景，如突发性住宿需求等；一类为出行类场景，如度假、商旅等住宿需求。其中，本地化场景的需求，就在携程的边界之外。

携程从商旅起家。旅游行业里，度假太低频了，商旅其实是相对确定和高频的人群。经常出差的人，一年出差5次以上很正常。携程的财报，从交易单数来看，90%用户会买机票，45%用户会订酒店，20%用户订度假产品。出行，是携程用户的第一高频场景。

携程的整个组织资源和组织心智都是围绕它的用户去做了用户的获取和增长，围绕用户去向做了囤货。这就形成了携程的服务水平、服务成本和业务定式，但这也是携程的边界。

艺龙、去哪儿包括后来的同程，服务的都是商旅人群，也就是说，他们一直在和携程抢同一批人。美团则迅速锁定了携程的业务定式里无法覆盖到的人群。

一个公司有出差机会的人其实不到15%，也就是老板、副总、销售部门会出差，其他人基本上没有机会，都是在本地干活。所以携程在机场、火车站发广告，拦不住这些用户。用户的行为习惯已经转移到了手机，他们偶尔要订个酒店，也想不起来专门下载一个App。

美团先拉了两个有频繁住宿需求的商圈，一个是大学周边，一个是医院周边。先做调研，发现这些单体酒店和OTA的合作度很低，而且超过70%的住客都是直接到前台询问有房没有。

就在携程一统天下的时候，美团的份额从2015年的15.1%到2016年的16.2%，份额并没有下降，也在用自己的速度增长。美团也在2016年打胜了外卖这个大仗，整体流量又进一步。新用户的进入，让美团酒店也受益了。

在美团酒店订房的人，70%没有安装携程，但80%在美团订过餐或者电影票。确实，吃饭看电影比开房高频多了。但是用户有了这个心智的印象，知道美团可以订酒店，到需要的时候，就可以在一个App搞定。

也就是说，由于美团有高频次的外卖和中低频次的O2O做为流量的源泉，就可以定向的打击携程低频次的OTA（也是O2O的一种）。这任谁也无力反抗。这里面的逻辑是，互联网时代信息爆炸，人们倾向于使用超级APP搞定所有同类的需求。

打开频次高的整合打开频次低的。每天都要吃饭，外卖打开频次最高，其次是比较日常的O2O（电影、理发，spa保健），再就是OTA旅游这种最低频次的O2O。还有另一个角度，就是美团的地推军团可以毫不费力的渗透这些商家，拉商户（不管是餐饮还是酒店）进驻平台的流程大体上是一致的。

这也部分解释了为什么三四线城市的订单在美团点评的酒店业务中占比特别的高。由于美团点评的酒店业务与携程存在本质上的区别，美团的酒店业务可以更多地理解为“扎根低线城市的同城开房业务”，而非异地酒旅。所以，虽然客单价远低于携程，但其在盈利能力上却并不差。

首先，美团酒店的扣点率并没有比携程差很多，因为虽然前期在与连锁酒店的谈判中略有劣势，但是对于很多低线城市的单体酒店而言，美团能为其带来60%以上的流量，在这种情况下，公司是可以谈到一个不错的扣点率的。据了解，美团酒店的平均扣点率在9.0%左右，在相同口径下，携程大约在12.5%左右。

携程酒店佣金率领先

其次，美团在费用端优于携程。携程的酒店业务有很大一块成本来自于客服中心，而美团则几乎没有客服成本。一方面是客单价较低的同城酒店业务不需要太丰富的人工客户，另一方面是因为大部分用户已经养成了在移动端直接预订和修改订单的习惯。

最后，美团前期的酒店业务战略虽然与当年去哪儿的战略相似（相对轻资产的平台模式和低线城市错位竞争），但去哪儿亏钱美团却赚钱的原因是美团不需要承担去哪儿面对的两块主要成本，一是用户买量成本，美团的用户很多来自于其自己的生态，据了解公司2017年80%的酒店客户都是从餐饮导过来的；二是地推成本，美团餐饮业务有成熟的地推团队，获取单体酒店商户几乎无成本，而对于去哪儿而言低线城市单体酒店的地推却是非常大的一块成本。

所以，美团酒店业务的客单价虽然只有携程的1/3左右，但是在酒店预订业务上，美团仍然拥有了较强的盈利能力。虽然当前携程还没有失去所有的住宿预订市场。至少在出行类的场景里，携程还是有优势的。但是美团对携程的威胁仍然不容忽视，而且也不仅仅局限在住宿预订业务上。

随着美团和飞猪在住宿和交通上投入的加大，与携程在营收上的竞争明显加剧。飞猪凭借阿里巴巴的导流和协同作用，美团凭借丰富的应用场景和高频的平台服务需求，在用户积累和获客上对携程造成了较大的压力。

在线旅游行业的终局还远远没有到来。