作者｜安心

编辑｜晓晴

当山西太谷县的太谷饼还是慈禧太后的御用贡品时，普罗大众不会想到100多年后的今天，花9.9元就能吃到一箱太谷饼，而且包邮到家。

当80后还在学习如何用搓衣板洗衣服时，不会想到今天可以轻松拥有一台国产的分区洗涤的懒人洗衣机。

对于互联网原住民90后、00后来说，把昔日皇家贡品当追剧零食；熬夜看直播间拆机测评呈现的“科技与狠活”，这些都是他们的生活常态，是世界生来就有的模样。

一代人有一代人的成长经历和购物习惯。对于90后、00后的年轻人来说，在直播间买国货也成了生活日常。

据《2025抖音电商国货消费趋势“宝藏地图”》，过去一年，国货订单量最大的人群是90后，其次是00后和80后；在订单量增幅最大的人群TOP3中，00后增幅居首，90后和70后分别位居第二和第三。

图片来源：《2025抖音电商国货消费趋势“宝藏地图”》

不过，从这份报告也可以看出，从70后到00后，在“直播间买国货”这件事上达成了高度一致：每代人都在参与。

近几年，短视频和直播带货风生水起，成为电商零售的重要组成部分。同时，国人尤其是年轻人越来越文化自信，国货品牌纷纷在直播间大放异彩。

以抖音为例，在这个日均6亿活跃用户的平台上，过去一年，每天有38亿流量涌入抖音电商直播间；“中式”“国风” 等关键词搜索量飙升，达到4.3亿次。

随着生意高增长，越来越多商家布局抖音电商，把这里当作经营和上新的主阵地。其中，店播逐渐成为商家们增长的新引擎。

《2025抖音电商国货消费趋势“宝藏地图”》显示，过去一年，六成国货品牌店播成交额翻倍，中国黄金、波司登、格力成为店播增幅的前三甲。

如果把时间再拉长一些，你会发现，最近几年来，国货品牌借助直播带货实现从0到N的增长故事越来越多。

其中，拥有30多年历史的家电品牌海尔在抖音电商实现了GMV从0到平台品类第一的跨越；百年国货老字号荣欣堂目前30%的电商GMV（商品交易总额）来自抖音。新锐国货中，3D打印消费品品牌星世线2022年入驻抖音，目前GMV破千万元。

不妨一起来探究一下这些国货品牌做对了什么？

找到新的阵地

2018-2020年，受多因素影响，中国家电行业整体增速放缓，甚至在2019、2020年遭遇负增长；较2017年14.1%的增幅明显回落。同期，电商渠道在家电市场的占比持续提升，但增速开始放缓。

这三年，海尔集团旗下核心子公司——海尔智家（2019年由“青岛海尔”更名而来）营收分别增长了12.17%、9.05%和4.46%。拥有30多年历史的海尔智家，虽已是全球大家电市场的领导者，全球500强企业，但迄今仍有“很强的企图心”，不断挑战新的增长目标。

2019年，海尔开启了从“大规模制造+大规模分销”向“品牌制造+高效零售”的变革。其中，借助短视频、直播等新工具，围绕用户做内容运营提升转化率，是必选项之一。

2021年底，海尔正式开始了在抖音平台从短视频内容到直播带货的闭环运营。彼时，抖音电商刚成立不久，但抖音平台的DAU（日活跃用户）已突破6亿，大量年轻人活跃在这里。

“抖音的用户与我们所有家居生活的消费者高度契合”，海尔中国区抖音渠道总经理毕显舒说。除了用户规模和用户粘性，毕显舒提到，短视频+直播的形式可以更直观地展现海尔产品的功能，更贴近用户的真实生活场景，更容易建立用户信任，从而可以更高效实现从种草到成交的闭环”；这是在传统货架场域难以做到的。

图片来源：《2025抖音电商国货消费趋势“宝藏地图”》

2021年海尔入驻抖音以来，持续保持高速增长。在海尔内部，抖音渠道成了其全渠道增长的排头兵。

不断飙升的GMV迅速把海尔推到抖音电商大家电品类第一的位置，目前市占份额仍在持续提升。

2019年前后，传统货架电商的商家们流量成本不断攀升，生意增长越来越难。他们纷纷到新平台寻找机会，荣欣堂是其中一个。

“假设当时（货架电商）一年做3000万，想从3000万增长到5000万太难了。如果在抖音上从零开始，做500万相对而言太简单了。”荣欣堂电商业务总经理方略提到，他们当时特别重视通过拓新渠道实现增长。

荣欣堂始创于1895年，前身为山西太谷县当地的传统糕点店铺。经过多年发展，逐渐成为集科研、工贸、营销策划于一体的综合性现代化民营企业。公司主营太谷饼产品，是国家商务部首批认定的“中华老字号”企业；太谷饼的制作工艺于2009年列入山西省非物质文化遗产。

2019年，荣欣堂开始借助头部达人试水直播电商。“产品都没介绍，链接一上去10万件就没了”，方略对直播带货的势能有着深切的体会。

起初，荣欣堂在抖音电商的年销售额在几百万元，近两年已经攀升至3000多万。目前，荣欣堂电商营收的30%来自抖音电商，在其全渠道中不仅份额居前，且增速领先。

当老国货品牌在抖音电商找到新的增长阵地，新国货也在这里实现了新的突破。

2022年入驻抖音以来，星世线的3D打印鞋销售火爆。以2025年3月为例，其梵星3D打印鞋在抖音运动鞋百万爆款清单中名列第三，销售额破400万元。抖音已成为星世线快速增长的渠道，线上销售额破千万元，老粉复购率近50%。

爆发式增长背后

从老牌国货到本土新锐品牌，他们凭什么能在抖音电商实现从0到N的爆发式增长？我们通过访谈发现，成功背后，他们无一不在产品力和内容力的塑造上下了功夫。

海尔始终致力于成为“时代的企业”。过去30多年里，海尔持续保持研发高投入，并以科技创新为驱动常年引领全球家电市场，保持企业活力。

在短视频和直播电商时代，如何更好地呈现海尔的品牌内涵和技术实力？

海尔中国区抖音渠道总经理毕显舒举例说，海尔品牌的每个直播间基本都以家居化、场景化的方式搭建，通过不同装修风格和生活场景向用户呈现美好生活的片段，有助于加深品牌种草和转化。

同时，海尔在抖音平台一直努力通过内容创新给用户带来新体验。毕显舒提到，家家户户都有洗衣机，但很多用户并不知道洗衣机内部到底是怎么构成和运转的。他们就在直播间摆放了透明样机，让用户清晰地看到水如何进入洗衣机，衣物是怎么洗涤的，这样就能让用户更直观地了解海尔的产品功能和核心价值。

如今，他们已经把3C产品常用的开箱、拆机、测评等形式引入到家电产品的短视频和直播间里，让更多人更直观地了解海尔的科技创新和产品力。

在产品上，海尔正在以用户为中心，从大规模制造向大规模定制转型。那么，如何建立与用户充的链接，让他们分参与到产品设计与品牌共建中？

毕显舒认为，短视频和直播间可以提供更直接、高效地方式与用户互动；帮助品牌更深入地了解用户需求，设计出更好的产品。

比如，他们根据宝妈、母婴人群的需求反馈，反向定制出了恒温冰箱、防直吹的空调、精华洗的洗衣机等。

今年3月，海尔还根据粉丝在社交平台的建议，推出了零手洗解锁“懒人新纪元”的 Leader 三筒洗衣机，米老鼠造型的萌趣设计也打破了传统家电的刻板形象，很快在社交媒体引发用户的分享， 上市首月的预售就超过10万台。

在短视频和直播间，太谷饼同样也玩出了新花样，并不断在“变与不变”之间取得平衡。

太谷饼是面制炉烤的实心饼，呈圆形，直径三寸半，厚约六分，表皮为茶黄色，粘有脱了皮的芝麻仁。冷食时，酥而不硬，软而不皮，具有香、甜、软、脆的特点。

荣欣堂太谷饼的配料表中，除了面粉、白砂糖，白芝麻，淀粉、糖浆，其它没了。多年来，荣欣堂一直坚持老配方和原来的原料供应商。在方略看来，太谷饼配料表干净，恰好符合当下消费者健康饮食的需求。

荣欣堂也有专门的数据分析人员，针对用户画像和消费者在口感等方面的消费趋势，做调研和分析，以开发新产品。

比如现在很多人为了控制体重，减少糖的摄入。荣欣堂就开发出了木糖醇太谷饼，用木糖醇取代了白砂糖。他们新开发的玫瑰馅、红枣味、高粱味等的太谷饼新品也颇受新用户欢迎。

荣欣堂红枣味太谷饼

从工艺来说，太谷饼尺寸越大越软，越好吃，尺寸小容易变硬。现在的问题是，一个大尺寸的饼年轻人可能吃不完。

荣欣堂就把饼做小，同时通过设备工艺升级，保持口感和松软度不变。去年底，荣欣堂推出了小规格产品（600克/箱，9.9元包邮），由于降低了用户购买门槛，五个月内大卖近70万箱。

在短视频营销上，荣欣堂也有颇多创新，比如邀请大批中腰部达人到工厂溯源。在方略看来，这是一个事半功倍的做法。“平时达人在直播间卖太谷饼，也就5-10分钟，单场可能卖200-300单；溯源时他们会拍各种短视频，介绍太谷饼的悠久历史、文化、工艺，车间环境等，销量能够成几十倍地增长”，方略说。

时代浪潮下的决心与耐心

近年来，直播电商市场规模快速壮大，2024年达到5.8万亿元，预计2024-2026年CAGR将保持在18.0%。同时国潮经济快速增长，预计2028年将突破30000亿元。

以短视频+直播带货为特色的抖音电商近年成长迅速。海尔、荣欣堂等一批国货品牌纷纷将抖音平台作为经营主阵地，加大投入，成为了时代红利的受益者。接下来，无论老牌国货还是新锐品牌，要走得更远，都还有很多事要做，很多目标要实现。

荣欣堂世世代代做太谷饼，现任CEO冀飞今年47岁，他是荣欣堂第五代传承人。冀飞一直有“饼通天下”的梦想。

荣欣堂太谷饼现代化生产线

早在2014年，荣欣堂就开启电商征程。2015年，荣欣堂线上销售额就达到3000万元，占公司销售额到一半。目前，其线上线下的营收占比分别为：60%和40%。

荣欣堂在直播电商上积极甚至激进。当别的商家还在学习什么是直播带货时，荣欣堂直接在达人聚集地——杭州成立了办事处，组建了几十人的团队直接找达人面谈合作，提高了效率。

目前，荣欣堂的直播营收中，店播的占比在稳步提升，中小达人占大头。

方略告诉我们，下一步他们计划推出高端产品，并着重用高端产品做店播，这样更有助于他们在做大店播营收的同时，保证一定的利润。

2021年底以来，海尔已搭建数百个各具特色的直播间，团队围绕用户的全生命周期精细化地开展工作。一直以来，海尔坚定地在抖音电商发展店播业务，目前店播已经占到其抖音GMV的70%。

2025年，海尔又打造了15个新的主题直播间。毕显舒透露，接下来他们要把海尔在线下积累的好内容和经验加以创新，放在抖音平台与用户见面，以期将店播规模做得更大。

借助持续的投入和技术创新，毕显舒认为，海尔在抖音“还有继续增长的空间”，他们仍将处于持续领跑的状态。

海尔创始人张瑞敏曾说，“这个世界上，从来没有成功的企业，只有时代的企业。”的确，所有企业的成功首先都是因为踏准了时代的节拍。但时代总在变化，对于国货品牌来说，要踏准时代的节拍，唯有不断进化。