作者：董虹

提起长城汽车（02333-HK、601633-CN），其标志性品牌便是哈弗（HAVAL）。作为旗下举足轻重的SUV系列，哈弗长年保持着国产SUV市场销量冠军，并深受广大平民越野爱好者的青睐，成为长城汽车业绩增长的动力。但在持续坚挺十多年后，随着中国车市步入“微增长”期，及哈弗影响力逐渐消退，又面临新能源汽车和其他品牌的围攻，哈弗热大不如从前，销量大幅退坡。

受此影响，一直以来奉行一条腿走路战略，重SUV而轻轿车的长城汽车迎来了12年来最差业绩。

长城汽车迎业绩12年最差

长城汽车产品涵盖哈弗SUV、 长城轿车、 风骏皮卡三大品类，其中主要销售车型为哈弗SUV，2017年销量为93.83万辆，占总销量的比重为87.7%。

根据公司近日发布的业绩预减公告，预计2017年年度营业总收入为1011.69亿元，与上年同期相比将增加25.54亿元，同比增加2.59%，但归属于上市公司股东的净利润为50.35亿元，同比减少 52.28%。

从净利润同比增长率来看，长城汽车收获12年最差业绩。

而对于2017年业绩骤降的原因，长城的解释是，该公司通过购车摇红包等活动让利客户，对现有产品进行促销，影响收入及毛利率水准，以及该公司通过网路类、电视类、户外类等媒体全方面进行品牌和产品推广，致使广告宣传费增幅较大，该公司为了持续提升SUV产品的竞争力，继续加大研发投入，致使研发费用增长。

简单来说，就是打折促销导致毛利率下降，同时两费投入加大，致使成本上涨。

而从2017年前三季度的业绩分析来看，也的确如此。

让利促销，两费增长，拉低长城净利润

在自主品牌汽车市场，长城一向不走寻常路。比如，采取“聚焦”战略，多年来将主要精力放在SUV领域；几乎不做广告营销，也很少进行媒体公关，产品主要通过口碑传播；对旗下哈弗SUV系列，自信十足，很少参与市场喜闻乐见的各种节日打折活动。

但在2017年，长城开始反其道而行之。由于哈弗销量迟迟达不到目标，长城不得已抛弃往日“高冷”形象，大手笔投放市场广告，破天荒地进行了多次官降。

2017年上半年的财报显示，长城汽车广告及媒体服务费为2.6亿元，与上年同期相比激增148%。2017年三季度财报显示，长城汽车第三季销售费用达10.99亿元，同比与环比分别大增63.6%与39.9%。

与此同时，让利活动也在如火如荼地开展中。比如，对哈弗H6和H7部分车型在2017年内进行了三次官降。最新优惠信息显示，哈弗H6运动版1.5T手动挡车型优惠1.4万元、1.5T自动挡车型优惠1万元；哈弗H6 Coupe 1.5T车型最高降价幅度高达1.78万元，官降后售价降至10.9万-12.5万元。此外，在今年10月31日前购买红标、2017款蓝标哈弗H6 Coupe 2.0T汽油版车型还可享受3000元购车优惠政策。哈弗H7蓝标车型官方指导价下调1.08万元；蓝标哈弗H7L精英型、豪华型下调1.18万元，尊贵型下调1.38万元；红标哈弗H7精英型、豪华型、尊享型官方指导价下调1.08万元，尊贵型下调1.28万元。

降价换销量，长城汽车的盈利能力明显削弱。2017年前三季度，长城汽车的毛利下滑了63%，毛利率由去年同期的13.4%下滑至5%，而期间费用比去年同期增长了23.3%，高于2016年增速的12.8个百分点。在销量上，虽然促销活动搞得热火朝天，但却是雷声大雨点小，长城汽车全年累计销售107.02万辆，同比减少0.4%，其中哈弗SUV 全年累计销售85.19万辆，较上年的93.8万辆下滑9.2%。

降价促销，成本上扬，支柱车型销量下滑，三管齐下，长城汽车净利润大幅下滑。

进入2018年，长城汽车后市如何演绎，还有待市场检验。但目前的利好消息是，长城汽车的战略调整收效明显，为降低对哈弗依赖而推出的全新高端品牌WEY 系列车型VV7和VV5 2017年11月起销量均过万辆，2017年累计销量分别约为5.28万和3.37万，有研究机构预计将带动公司2017Q4实现净利约21.55亿元，环比增长469%。从市场反应来看，WEY品牌系列车型在动力性能、空间大小、安全配置、内饰设计和智能互联等方面优势明显，随着营销的深入，有望弥补哈弗销量下滑带来的利润缩减。

另外，据外媒报道，宝马正在考虑与中国长城汽车共同开发生产平台。如果双方达成一致，基于全新平台打造的下一代MINI车型有望由长城汽车在华投产，预计将于2023年亮相。

此外，长城汽车的海外业务也值得关注，2017年上半年，多地区销量实现大幅增长。

一系列利好消息加持中，长城汽车的2018的确值得期待。

来源：财华社