在前不久举行的GES未来教育大会中，两位“大佬”——新东方的创始人俞敏洪和好未来的创始人张邦鑫，再次相聚。

在教育行业大获成功的两人，有着许多相似的地方，譬如都是来自江苏省，家乡距离不超过150公里，而且同样都曾就读于北京大学。

但两人又有许多不同的地方，首先他们相差18岁，年轻的张邦鑫更热爱科技。而性格上，俞敏洪是学英语的文科生，天生的演讲家，用现在的话可以说是“网红”了。但理科出身的张邦鑫则是低调许多，总给人“腼腆”的感觉。

教育大会本是讨论我国教育的未来发展，但大家的关注点好像都在于他们的对话上。俞敏洪说：“邦鑫喜不喜欢我我不确定,但是我喜欢邦鑫是真的。”。而张邦鑫的回应则是：“我对俞老师，不能用喜欢，是崇拜。”会上双方还宣布将各出5000万元，成立情系远山公益基金会，以用于教育公益。

两个竞争对手竟如此和睦？是不是明面上和平相处，转过身去又是另外一番景象呢？如果翻开我国课外培训的发展史，就能明白他们的羁绊了。

一、新东方和好未来的“你追我赶”

时间拉回到1993年，那是新东方刚创立的时候，也是我国出国热潮“汹涌澎湃”的时候。

早在1982年，中国就第一次举办了托福考试。当一大批自费留学生通过托福考试，凑钱迈进美国大学校门时，中国人从此挤上了一条狂热的出国之路。而俞敏洪正是借着出国热的东风，把主打出国英语培训的新东方逐渐发展成一个教育“帝国”，并在2006年9月7日登陆美国纽约证券交易所，成为中国大陆首家海外上市的教育培训机构。从FY2007年的1.4亿美元营收一直增长到FY2017年的18亿美元，17财年培训的学生也已经接近500万人次。

而另一边，1993年的张邦鑫只有13岁，还在读初中。而他人生的转折点发生在进入北京大学读研的期间，希望自己挣钱租房和买电脑的他开始了辅导高中数学的家教生涯。

本来就喜爱数学的他，做起家教也是得心应手，曾辅导一个男孩数学连考了3次100分，口碑也就一点点的积累了起来，越来越多的学生找到张邦鑫补习。随着人数不断增长，规模越来越大，学而思就创立了（13年改名为好未来），而且直到2007年都只做数学家教，扎根K12。

06年，新东方作为第一家美股上市的中国教育股，此前的探路给其他教育企业提供了经验，前人种树后人乘凉，这是张邦鑫要感谢俞敏洪的地方。

2010年，张邦鑫跟随俞敏洪的步伐，带领学而思登陆美国纽交所，13年改名为好未来，而其营收也像新东方一样，一直在爬坡，从FY2011的1.1亿美元到FY2017的10.4亿美元，FY2017的学生人次达到393万。

两家企业粗略来看是相似的成长曲线，但细看却能发现其中的不同。

好未来的营收增长率一直大幅领先新东方，这也就造成了好未来的估值一直高于新东方，并且在营收规模落后的情况下，市值在2017年7月第一次超过新东方。

并且FY12到FY15之间，新东方经历了坎坷，期间营收增长持续放缓，13财年的第二季度甚至出现了亏损，要知道新东方上一次亏损还是在07财年。而情况的好转，是直到FY14大刀阔斧的改革才让新东方“起死回生”。

从一开始，好未来就是靠K12起家，而新东方的根是出国英语培训，完全两个不同的方向。而新东方在FY15做出的转变，不能不说是借鉴了好未来的经营模式。

二、好未来的经营高招

在教育大会上，俞敏洪谦虚的说了，“新东方从学而思身上学到了很多东西，针对中小学教育，如果没有学而思我们不知道怎么做了”。那么新东方究竟学到了什么？

不得不说，现在很多人心目中还是认为新东方只是一个做出国英语培训的机构，并不了解其在K12教育上的投入和发展历程，其实K12占新东方的收入比重在2017年已经超过50%，成为其最重要的业务。

但新东方K12业务的开展过程是跌宕起伏的。

新东方其实很早就切入了K12的业务，早在2001年，新东方就开设了中学部，主要就是把出国留学英语培训的需求往下延伸到了高三年级和初三年级，利用英语培训的品牌去吸引初三和高三的学生来进行课外辅导。

办学整个依靠的都是拷贝复制新东方出国留学考试培训的经验——大班授课模式，名师模式，走的课程是短期应试冲刺的课程。一个班四五百人，12天的课程。

按照初创期的路子，到了2004年左右的时间，新东方已经积攒了一波高考和中考的名师，积累了这部分名师之后，出现了爆发式增长的时期。例如罗永浩，在当时讲GRE词汇的时候，只要开一个班，这个班500人，一定能报满。

而新东方当时追求的是课堂体验的极致，让学生听的高兴，还有考试技巧的精钻，即把考试拿到高分的概率进一步加大。

靠着这样两种方式，新东方一跃成为中高考培训影响力最大的机构。

然而这种模式并没有让新东方一举吞噬掉其他K12教育机构的份额，反而让学而思（好未来）后来居上，其中的奥秘就是源于它们不同的经营模式。

学而思是2003年开始起家的，但与新东方不同的是，学而思主做四年级到六年级，三年之后，小学最大的部分升到了中学阶段，当学而思升到中学阶段之后，便对新东方的招生造成了重大的影响。

按道理来说，那个时候新东方中学的老师就是最强的名师，为什么能被学而思打败？原因主要有2点：

（1）只重视中高考导致口碑难以传递

由于中考和高考是刚需，所以新东方最初是把所有的时间、精力都投入到打造中考课程和高考课程上，但后来却发现从小学开始渗透的学而思慢慢把自己的份额吃掉。

究其原因，是因为在教育行业里，口碑是横向传递的，往下传递比较困难。譬如一个学生觉得学而思不错，就会最先告诉他的同班同学，结果可能就是他们一起来报班，这就是横向传递。但如果期望他能带动别的年级的学生，则是比较困难的。

而新东方做中考、高考是可以把收入一下提得很高，但学生中学一毕业就去大学了，口碑无法往下传递。到了第二年，要想继续有更大的增长，就得从头做起，投入更多的宣传和营销，培养更多的名师。但结果就是被高考这个产品绑架，无暇顾及其他年级的生源，续班率低，被其他机构抢占生源。

而学而思从低年级入手，这些学生有可能从小学一直读到中学，营销一年就能带来3到6年的回报。

（2）   不重视续班率

按照北京新东方优能1对1部总监小狼的说法，他08年进入新东方时，新东方是他见过所有机构当中唯一不重视续班的机构。

这是因为当时新东方的品牌已经够响亮，每个季度都能招到新生，就算没有续班率也能活的挺滋润。

但是其它的中小机构，包括学而思在刚进入市场的时候，由于品牌没有知名度，要想生存下去就必须把每个招进来的学生都留住，用最好的教学效果把续班率做到80%到90%，甚至100%，最大程度地降低招生成本。

同时，新东方当时的短期应试冲刺的课程+名师模式也成了阻碍，一个学生上完暑期班时说老师你讲得太好了，太精彩了，我还想听你的课，我上你的秋季班行不行。然而老师却让学生别来了，因为他讲的段子都是一样的，就这样把学生赶走，学生自然就流到学而思等其他机构去了。

反观学而思，由于强调续班率，所以会把课程都合理地分散在每个季度，让学生一年四季都能在学而思学习。而且新东方这种把知识在极短的时间内灌输和传递给学生，其实效果是很差的，知识的积累是需要不断的复习巩固的。

痛定思痛的新东方并没有固守自己腐朽的制度，而是参考学而思，并大刀阔斧的进行了一系列的改革。

首先基于学而思的经验，新东方把重心从初三、高三转移到了初一和高一。

同时，以前给老师的绩效是从打分给绩效，变成结果考核，必须把学生留下来续班，这也是学学而思的。

还有提高课后服务的体验。以往新东方注重的是课堂体验，课后服务并没有重视，但是学生成绩想要提升还是必须在课后做作业，对老师讲过的内容进行复习，只有把这些事情做到位，才有可能。

这些改变让新东方在FY2016的收入增速重新进入上升轨道，这也正是俞敏洪说要感谢学而思的地方。

但好未来只是因为模式好才发展成市值最大的教育机构吗，积极改变的新东方为什么没能抵住好未来股价的反超？

三、好未来的护城河

好未来的成功有一个不可忽略的基础，就是它以“奥数”起家。

由于我国应试教育的压力，艺术类课程在中小学里更是走马观花了，让 “学好数理化，走遍天下都不怕”这句话在广大家长心中烙下更深的印记。特别是在互联网、人工智能日渐发达的今天，编程都已经有针对小学生的培训班，数理逻辑的训练就显得更重要了。而数学作为数理逻辑的基础，并且提分效果明显，就更受家长们的欢迎了。

还有一点，好未来对学员是要筛选的。通过考试筛选学员，必须筛出成绩比较好的学生；因为成绩不理想的学员，很难帮助提分。

筛选和考试除了可以筛选用户，提升有效性；还可以严格控制设班数量、班级供给，形成稀缺性，也就是饥饿营销。2016年年底，很多媒体针对学而思“一票难求”发起了负面的报道，也为学而思起到了营销的效果。

而这渐渐也成就了好未来良好的口碑，形成了护城河。

四、好未来与新东方的未来发展

按照公司给出的数据，好未来加上新东方目前只占了我国K12课后培训市场5%的份额，大家都在跑马圈地的状态，两者还不至于互相厮杀。

但是，市场集中度如此低是因为每个地方都有当地的“地头蛇”培训机构。譬如北京的高思、深圳的邦德、长沙的思齐和广州的卓越等等。

那么好未来和新东方在进入这些城市时是如何抢占份额的呢？

（1）   低价课“抢”生源

2011 年，北京新东方优能中学 50元免费暑假班的推出，以此来获取初一的生源，从高中向下拓展，并在之后的几年将这一策略推广至全国的分校。后来，好未来也复制了同样的低价手段。

开展免费班是需要机构拥有很强的经济实力的，这种做法其实就是在驱赶小机构。譬如新东方在17年的暑假依靠低价课程获得了554,000名学生，其中的教师成本和经营成本得有多大？

（2）   不断创新的教学手段

由于教育是不可逆的，试错成本太大，所有教育机构能留下学生靠的都是坚实的教学实力，而这需要持续不断的教学研发投入。

对好未来来说，出众的教学研发能力则是其一直以来最核心的竞争力，公司已经拥有一套完整的教学研发系统，除了700名自身的教研团队，还有从外部聘请回来的教育专家作为顾问。

新东方则是由原来“名师驱动”的增长方式向优质内容的沉淀和标准化教学产品转型。 2015财年新东方开始投资做O2O线上线下相结合的产品（FY2015年投入3000万美元，FY2016年投入5000万美元,FY2017投入5700万美元），开发电子互动白板教学课件、多媒体课后练习光盘，专属错题本、专属作业本以及专属的进步地图来提高学生学习效率，让老师更好的了解学生的课后学习情况。

同时，两家机构也都推出了“双师”课堂——“名师线上直播+线下老师全程实时辅导”，用以解决单纯在线教育对学生约束缺乏、线下机构对外扩张中缺乏名师的问题，以及抢占更多的市场份额。

结语

新东方和好未来正是我国课外培训发展史的一个缩影，而两家企业仍然在快速扩张的过程当中，潜力无限。在6至8月的季报中，新东方给出下一季预测中，收入增长达到31%到35%之间，这将是自FY2012来最快的收入增速。而好未来方面，6-8月的学生人次为224万，增长为100.6%，是2014年以来最快的增长速度。

但季报出来之后，两家公司的股价都经历了一波不小的回调，其中的原因很简单，由于暑期大规模的促销课程，双方都出现了增收不增利的状况。但是目前双方正在跑马圈地的过程中，利润承受压力是无可避免的，只要营收和学生人数的增速能够有所保证，就是对股价的强力支撑。