Manner连续几天登上了热搜。

6月17日，上海的两家Manner咖啡各发生了一起店员与顾客发生冲突的事件。

6月21日晚间，虽然Manner在微博上发布了致歉声明，但公众对其批评声浪依然不减。

舆论的矛头直指Manner的人力管理问题。

根据媒体透露，Manner门店大多采用“一人店”的模式，门店日营业额低于5000元时只配备一名店员，超过6000元时才会增加到两名店员。

粗略计算，按照Manner的平均单品价格15元换算，达到5000元日营业额达的目标需要咖啡师日产出300多杯。

如果按照3分钟一杯咖啡的速度，一个咖啡师需要单独工作15个小时才有可能完成目标。

然而事实上，一位咖啡师从称粉、布粉、萃取、铲冰、配方到拉花，一套流程下来远不止3分钟，而且除了制作咖啡，咖啡师还要包揽理货、清洗等全部工作。

令人感到讽刺的是，Manner的创始人韩玉龙在一次采访中表示：“我们不想要机械化，不想抹杀掉每一个咖啡师的个性”。

如今看来，机械化的确实不是咖啡机，而是咖啡师本身。

除了“机械”咖啡师，Manner在控制人力成本方面也是遥遥领先。

“有数DataVision”的一份连锁咖啡单店模型研究指出，Manner的人工成本仅为12.5%（人工成本占总成本比例，下同），相比之下，瑞幸的人工成本为15%-16%，Tims为18%-19%，星巴克则为18%-19%。

另一边，据南方都市报报道，Manner上海浦东的一家门店里，全职咖啡师的月薪包括五险一金共计6500元，每月通过考核，没有迟到，放弃双休，才可以涨薪至8000元。

在高压低薪的影响下，Manner的咖啡师们只能一心专注于更快地制作咖啡，而无法追求咖啡的“精品”品质，更别谈服务于消费者。

“牛马”一词正逐渐成为在Manner工作的咖啡师们的自嘲。

曾怀咖啡梦想的Manner为何如今以“压榨”员工的方式“出圈”？是什么让Manner的精品咖啡不再精品了？

1 小而美的Manner

Fix Gear、爬行动物、摄影，这些颇有文艺、个性的事物齐聚在2012年云南南通的一家名叫“普罗旺斯”小咖啡店上，而小铺的店主就是韩玉龙。

可是当年的云南咖啡市场属实太过小众，咖啡文化难以传播，因此结束了在老家的创业旅程后的韩玉龙，经过调研后来到了“咖啡消费之都”——上海。

2014年，韩玉龙初到上海，在上海市徐汇老城区的一家精品咖啡馆“Café del Volcan”中担任烘焙师。

在那个还没有瑞幸们的时代，咖啡行业还是小而美的存在，手冲跟品牌格调是当年咖啡圈的“流行金曲”。

在这遍地开花的上海咖啡市场上，韩玉龙也想拥有一家属于自己的咖啡店。

正巧2015年上映的《王牌特工》里面的一句台词“Manners maketh man”（“绅士基于礼仪，人品始于举止”）给了韩玉龙灵感，于是Manner咖啡就诞生了。

▲ Manner的第一家门店 图 / Manner官网

Manner的第一家门店开在了上海静安区南阳路，它的独特之处在于韩玉龙对空间的玩法。

与星巴克的“第三空间”不同，Manner的玩法是“2平米”空间。正如韩玉龙所言：“空间够小你就够独特，突破了大家对咖啡的常规理解”。

韩玉龙想要的只是独特吗？显然不是。

醉翁之意不在酒。足够小的店铺意味着“高坪效”和“高人效”，面积小租金低，只需要一个咖啡师就可以让店铺运作起来。

就如韩玉龙在后来2018年的采访中说到：“咖啡的价格在中国比其他国家和地区要高很多，而中国人的收入水平整体却比较低，在中国咖啡被认为是一种高端饮料，比可乐要高一个级别，这其实是不合理的。”

韩玉龙想要在咖啡还在被消费者认为是“小资饮料”的时代里创造出一家能让咖啡成为大众饮品的咖啡店。

消费者们也发现原来精品咖啡原来可以这么便宜好喝。

两者一拍即合。于是，开在“缝隙”中的Manner成功靠着15元左右价格的精品咖啡以及自带杯减5元的环保活动，在当年咖啡还只是“小资饮品”的咖啡市场中脱颖而出。

2 狂飙的Manner

早期的Manner就像他所出身的老城区一样，走得很慢。截至2018年Manner的开店数量才10家，但金子总会发光，Manner“让人人能喝上咖啡”的理念很快就受到资本的青睐。

2018年，“风投女王”徐新带着8000万元入股后，Manner的安稳被打破了。

资本入局后的Manner再也无法安居在老城区的自己那“一亩三分地”中，开始了扩张之路。

2019年，Manner的门店数量来到了50家。

2021年，随着新加坡资本淡马锡、美团龙珠资本、字节跳动等资本的不断加入，Manner开始了狂飙模式。

2023年，Manner的门店数量已经突破了1200家。2024年上半年Manner更是开出了233家门店。

5年的时间，Manner几乎一天多就开一家店。

不仅是开店迅速，点位上Manner开始选择在客流如潮的商场和写字楼中寻找立足点。

▲ 更大的Manner门店 图 / Manner

只是，这些点位中难找到Manner起家的“2平米”铺位，于是Manner开始引入烘焙店、简餐店，希望能够在租金成本上重新找回平衡。

可是，商业的平衡总是难以到达，Manner还没找到平衡点，疫情的突然来袭就让只做线下生意的Manner雪上加霜。

在成本的压力与美团资本的推动下，2022年，Manner破天荒地放弃了坚持7年的仅线下销售模式，与美团外卖合作开启了线上的外卖渠道。

对于消费者来说，外卖渠道的开启能够让更多人足不出户就享受到Manner的咖啡。

但是，对于Manner来说，海量的外卖订单与门店的客流正在把Manner的成本压力转移到咖啡师的身上，而咖啡师又通过漫长的等单时间把压力传导到消费者身上。

在Manner，消费者线上点单后走到门店仍需等待是家常便饭的事，而只能线下下单的自带杯用户则需要等待更长时间。

最终，消费者们焦躁的催促或投诉成为了压倒Manner高压咖啡师们的最后一根稻草。

3 困在“大众化”中的Manner

Manner的压力本质上是来自“精品”和“连锁”的难以平衡。

狭义上，精品咖啡的定义只是咖啡需要选用SCA等国际评分机构品鉴评分达到80分以上的咖啡豆。

但是广义上，消费者对于精品咖啡的定义并不仅于此，更有格调的装修、更有仪式感的咖啡制作过程也是消费者考核一杯咖啡是否精品的重要标准。

而且，精品咖啡大多采用半自动咖啡机来丰富咖啡的口味。

不同品种或来源的咖啡豆，需要专业的咖啡师来进行参数调整以达到口感的一致性，这也意味着精品咖啡店的出单速度偏慢且需要更高的人力成本来招聘。

▲ 半自动咖啡机 图 / Pexels

反观，品牌想要做连锁生意，需要的是可复制性，也就是标准化。

开出18000家连锁门店的瑞幸和6000家连锁门店的库迪，背后靠的就是高度标准化的流程，全自动咖啡机让咖啡师只需要知道如何按键就能制作出一杯不错的咖啡。这样一来，不仅能降低对咖啡师的要求，缩减人力成本，在出品上也能保证不同门店的口感一致性。

那难道精品咖啡注定无法做连锁吗？其实也不是。

目前商业模型较好的连锁精品咖啡店国内有M Stand；国外有星巴克。之所以它们能在精品上做出连锁，核心在于为消费者提供情绪价值，通过售卖周边、联名产品或者是提供“第三空间”等方式来提高客单价，从而覆盖成本压力。

可是，这些明显不是Manner想要的，Manner想要的是“做人人能喝上的咖啡”。

早期的“高坪效”和“高人效”所带来的低成本是Manner能够在价格上做文章的核心。

可是，狂飙后的Manner早已没有“高坪效”的光环。

因此，Manner想要在慢节奏的精品咖啡上做出快节奏的连锁的同时，还想要在价格上保持大众化，这种模式注定是难以走通的。

4 Manner还能破局吗？

随着线下咖啡行业洗牌的继续，线上咖啡行业也开始变得越来越火热。

打开线上精品速溶咖啡销售渠道或许能成为分担Manner成本压力的关键。

开拓线上渠道的首要优势是可以让Manner以较低的成本找到新增长点，从而均摊门店的成本压力。

第二优势是Manner可以通过速溶咖啡的形式拓宽精品咖啡的销售渠道，线下热卖的风味也可以二次创作为速溶形式进行线上售卖推广。

此外，作为精品速溶咖啡销量龙头的三顿半所推出的“返航计划”咖啡空罐回收活动也能与Manner的环保属性绑定。

推出精品速溶咖啡的Manner可以通过在线下门店开展空罐回收活动来拉近与消费者的距离，从而提高消费者的复购欲望，或是提高门店咖啡的销售能力。

▲ 三顿半返航计划 图 / 三顿半

另一边，库迪“亲儿子”COTTI Express的店中店模式或许也能成为Manner连锁的新出口。

店中店具有高周转、小面积、低租金的特点，能够与Manner曾追求的“高坪效”不谋而合，而在图书馆、自习室、健身房、烘焙店等有休闲社交的场景开设店中店也符合Manner精品咖啡的调性。

总的来说，困在精品中的Manner未来需要向多元化的方向发展，探索出更适合Manner自身的一条咖啡之路。

5 结语

在Manner咖啡的故事中，我们见证了一个品牌从小众走向大众，从追求精品到面临经营压力的转变。

Manner的发展历程，不仅是精品咖啡行业的缩影，也是现代商业社会中许多企业面临的挑战和选择的写照。

随着Manner咖啡的故事逐渐落下帷幕，我们不禁反思：在快速扩张和资本驱动的今天，如何平衡商业利益与品牌初心，如何在效率与品质之间找到平衡点，如何在追求经济效益的同时，不失去对员工的关怀和对顾客的尊重？

或许，陷入成本与价值的拉锯战的Manner该按下暂停键缓一缓，重新审视自己的商业模式，探索一条既能保持精品咖啡品质，又能实现可持续发展的道路。

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