再拿奥运会版权,快手“体育+”能否解锁新玩法?

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不一样的奥运“观感”。

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©️深响原创 · 作者|祖杨


上周五,快手宣布与中央广播电视总台达成授权合作,正式成为2024巴黎奥运会的持权转播商。

这并非是快手首次和顶级体育赛事有交集。从2021年开始,快手陆续拿下东京奥运会、北京冬奥会的合作权限,凭借短视频的创作优势与互动氛围,快手也成为赛事期间的“云上观赛主场”与“热点发源地”——2020东京奥运会快手平台内奥运相关作品及话题视频总播放量达730亿,2022北京冬奥会快手端内外冬奥相关作品及话题视频总播放量再创新高,达1544.8亿。

快手在体育赛事版权上的投入历程,其实也是一个媒介变迁缩影。从早期的电视这一主要媒介,到2016年观众可在长视频随时“点播”,再到2021年奥运会正式进入到了“短视频时代”,顶级比赛的观看门槛逐步降低,方式日益丰富。时至今日,只要打开短视频平台,你就能随时看、任意聊,不错过任何一个精彩时刻。

今年,快手再次拿下巴黎奥运会转播身份,也正是给了行业一个追忆和审视的机会。比起三年前首次入局,快手有了更多“进化”——以“体育+”为主要思路,串联起整个内容生态和商业生态,并为我们呈现了一个用户、品牌商家多方需求皆满足的场景。



体育+内容:满足多样化观看需求


奥运的特殊性不言而喻,它就像一个巨大的“容器”,包含了诸多赛事、运动明星,衍生各种内容,每个人都有自己关注的焦点。如何让用户精准找到想看的赛事信息,做好内容运营至关重要。

一方面要做“整合”。观众注意力极具碎片化,平台需要整合理顺所有奥运相关内容,实现人和信息的高效精准适配。另一方面是要“丰富”。即使面对同一档赛事,用户群也相当分化:既有核心爱好者、也有看热闹的外围观众,那平台自然也要针对不同人群属性产出不同的内容。

对应这两大要求,快手做“体育+内容”的布局思路非常清晰。

首先,就是对奥运进行全景化呈现。

并不是所有平台都有赛事转播权,奥运期间做好赛事内容供给,这是快手的优势所在,也是衍生更多内容的起点。

从2021年首次获得奥运赛事转播权,快手就在全面呈现赛事内容。据了解,今年快手将升级为“奥运超级直播间”,针对赛事期间新闻进行不间断直播,全时段陪伴、全周期覆盖。

除了用直播直观呈现赛事,快手也将推出一系列自制IP与衍生内容,进一步补充、加厚奥运赛事。

奥运期间往往会涌入巨大流量,但大多数赛事对普通人来说有一定理解门槛。此时自制IP与衍生内容的价值便凸显:一方面,对赛事相关信息做介绍科普,降低赛事的理解门槛;另一方面,邀请明星运动员热聊、做更多相关趣味内容,以通俗易懂的方式激发用户持续关注的兴趣。

前几届赛事运营中,快手积累了自制IP的经验,内容制作能力也在逐步升级;到了今年巴黎奥运会,快手的自制衍生内容体量更多、品类更丰富,既有原来的经典IP延续、也有新升级的内容及玩法。

《冠军观赛团》《冠军来了》作为经典IP,此前凭借现场直击与独家内容“出圈”。如今节目延续,在保留了现场的即时性外还丰富了呈现形式,像《冠军观赛团》就会以“直播+现场解说+好友连麦+短视频”形式,来填满观众的碎片时间。

新内容方面,如《了不起的酷girl》会专注女性议题,《平凡人的奥运》聚焦大众,《重返,奥运时刻》是文化类直播谈话节目,还有《是冠军的味道呀》将从美食切入。不管是在质量还是深度、广度上,都展现了赛事内容的更多可能。


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快手经典自制IP《冠军观赛团》《冠军来了》


其次,全景化呈现奥运之外,全民化参与奥运也是此次快手的一大特点。

短视频自带互动氛围,每逢大型赛事,快手都会在站内“应景”围绕赛事推出挑战赛、答题激励等互动玩法,去承载观众的表达欲与互动欲。此次,快手也创新了一系列互动玩法,有红包福利、主题特效、热点挑战赛、达人IP,整体更“系统”,让观众不仅能看得过瘾,还能充分参与。

同时,这两年群众体育崛起,快手也有不少群众体育赛事破圈,比如快手村BA赛事相关的直播内容观看总人数达到16.5亿次,相关内容总播放量超过35亿次,相关话题频繁登上全网热榜。在这种让体育更大众化的思路下,奥运会期间快手将推出《快手村奥会》,实现全民观看、全民互动。


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快手村BA


另外值得关注的是,今年快手还跳出了体育赛事的局限,将体育和短剧双热门赛道进行结合。

短剧,作为今年的大热内容,自带流量和话题。其曝光量大、用户容易上头、制作周期短,快手将其与奥运结合,可及时结合奥运热点创作,引爆传播,实现跨圈共振。

快手短剧基因浓厚,观众也养成了在快手看短剧的习惯。官方数据显示,截至2023年底快手短剧平均日活用户达2.7亿,每日观看10集以上的重度用户数为9400万。这也在侧面反映了奥运+短剧不会是种“噱头”,快手过往的经验、所投入的资源也让内容品质有足够保障。

不妨猜测,如果此次和明星运动员、头部导演推出一系列奥运剧,或者通过短剧去真实记录体育明星的成长过程,或者邀请站内头部达人创作奥运相关短剧,都将成为行业看点。

赛事直播、互动玩法,衍生节目、短剧跨圈联动……快手用“体育+内容”的整合式玩法,给行业在如何全景呈现顶级体育赛事方面找到了新的叙事模式和思路。



体育+消费:观众看得开心、买得过瘾


盛会型体育赛事,往往也会引爆观众的消费欲望。此前东京奥运会期间,杨倩的小黄鸭发夹、胡萝卜发绳在电商平台搜索量暴增超百倍;北京冬奥运时,冰墩墩、雪容融等衍生品也是“一物难求”。《快手运动数据报告》显示,东京奥运会期间快手整体消费人数同比增长63.2%,GMV同比增长88%;北京冬奥会期间快手整体消费人数同比增长45.8%,GMV同比增长56.5%。


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图源《快手运动数据报告》


作为拥有电商、本地生活业务的平台,快手自然而然也就承载起了赛事期间用户旺盛的消费欲望。

在将体育与电商结合时,快手在短视频内容中会做优质内容识别、商品预埋,让观众可以直接实现边看边买。在直播、货架方面,平台还将搭建电商分会场,从好货、补贴、流量、达人等核心主线上发力,让店铺和直播直接链接起奥运。

诸多布局背后少不了平台日渐成熟的电商能力支撑。

近些年来,快手通过确定“信任电商”的定位,发力低价好物,打通内容场和泛货架场景,在电商业务方面积累了不少势能。去年,快手电商GMV已破万亿,今年一季度,快手电商GMV为2881亿元,同比增长28.2%,再次印证了其平台增长引擎的定位。平台能力逐步提升,正是此次奥运“体育+电商”的模式得以实现的大前提。


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当然,用户的买买买不止于线上。借奥运这一节点,快手也将体育与本地生活业务结合,直接催化线下生意。

具体来看,在奥运期间快手将会在站内搭建起一个本地分会场,让用户可以直接进入专区消费。同时,快手本地生活官方账号直播间实时开播,将线上的热闹,真正引流到线下品牌店铺。

快手入局本地生活业务已有三年时间,到2023年四季度,其本地生活GMV已同比增长25倍。短视频内容池中大量的吃喝玩乐内容,是本地生活业务可以在此运转起来的基础。在此基础之上,快手不论是开设多个流量入口、扶持团购达人,还是引入和联合品牌商家,丰富商品供给,布局动作也一直不间断,从而才能去满足用户“正当下”的需求。

线上有电商业务支撑,线下消费又打通了本地生活服务,从线上到线下,奥运带来的消费需求,在快手这里得到了全面释放。



体育+营销:场景丰富、品效兼顾


奥运会是典型的注意力经济,用户在哪里,品牌就应该在哪里。奥运激发了用户的消费欲,快手又让用户边看边买,品牌没有理由不前来把握这片营销沃土。

首先,奥运所包含的、平台所衍生和联动的各种内容,对品牌而言都是不可多得的资源。

快手此次拿出了三大类S+级内容供品牌选择:“全景赛事”主要包含赛场直击和专业解读类内容,“巅峰人物”类内容主要是围绕着热门运动员展开互动、“跨界衍生”类内容相当广泛,有更娱乐向的内容,比如《奥运快City》是多城联动的快闪、《娱乐6翻天》有趣味答题直播;也有更接地气的体育活动。

内容都为品牌开放,在合作形式方面,品牌可通过视频包框、口播、产品植入等常规露出,也可以做定制化“创意中插”,设计环节自然融入;同时还有线下专门展厅露出,也将会给品牌更多曝光场景。

其次,除了赛事本身和平台自制的内容,达人是会持续产出优质内容的源头活水。

此次,快手整合站内所有达人创作者,构建起了一个“金字塔式达人矩阵”,从最多数量的头部特色达人,到体育圈层里认知度和专业度极高的体育解说主持大咖,再到“顶流”的体育明星、运动员教练员,实现全覆盖。品牌不论是有何种营销诉求、想促成什么等级的合作都能实现。

整合了S+内容、品牌广告、互动玩法等资源,也联动了聚星达人种草,手握诸多重磅资源的品牌,在吸引流量、做大曝光后,需要通过有效手段来承接这些流量。此时搜索就能够拿来发挥重要作用,做流量的高效聚合和承接。而后,品牌就可以利用直播、短视频等形式,以及全站推广、磁力金牛等商业产品工具,去进一步加速商品的转化过程,优化转化路径。奥运不再只是热闹一场,而是真正作为稀缺资源为生意所用。

你会发现,和常规的冠名赞助、植入广告等赛事营销方式不同,快手给品牌提供了一套全链路营销解决方案,在奥运会这样的长时间、高密度的赛事营销中,帮助品牌获得声量与销量。


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奥运赛事周期营销规划


今年,快手在营销技术能力上也有明显进步。踩中AI浪潮,快手将AI技术融入到了经营中,从生产、理解、分发、承接等全链路应用。这也是诸多产品工具可以更有提效、促转化能力的关键所在。

在系统化能力提升之外,快手此前在赛事营销方面积累的充足经验,也为此次奥运期间提供营销方案添砖加瓦。

从东京奥运会到北京冬奥运,快手合作过的品牌数量已达几十家,成功案例不少。而且每次奥运中,品牌都在快手尝试新玩法,曾经加多宝打造的#喝彩中国我的宝#超级挑战赛,红牛的“真牛手势”特效,都曾在站内引发“裂变式”传播。

快手也一直把“品效协同”放在关键位置上,以多样的场景及内容植入,打通转化涨粉、线索收集与销量转化的后链路。比如冬奥期间,快手以冠名+直播玩法帮助领克品牌线索留资;杭州亚运会期间,淘宝买菜高频出现在快手打造的美食微综艺《浙味儿真香》,加深观众印象、品牌销量也得到了提升。同样在亚运期间,快手为中国移动打出了一整套“营销组合拳”:场景化植入定制IP项目、联动高影响力的体娱明星与达人、线上线下丰富玩法加持,全方位强化了科技亚运和中国移动“强绑定”的大众心智,也为品牌增长打开空间。


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快手x中国移动


平台拿下奥运会的版权、围绕奥运会衍生一系列内容布局和商业玩法,既是机会,也是挑战。机会在于,平台和品牌都可以借盛会赛事的东风,迅速铺开认知、实现增长。挑战则是在分众化时代,用户圈层喜好不同,品牌品类身份以及赞助预算也各不相同,平台势必要针对性甚至定制化给解法。

而快手这次用“体育+”模式,去打通内容生态和商业生态,开启了一种奥运合作的新思路——体育不仅是顶级内容,也是全民关注的资源,还是消费的驱动器。在内容生态、商业生态彼此衔接、相互助力下,奥运的多重价值最大化释放。

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