“卖不动”成大促老调? 直播电商不是只看数据

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以偏概全的GMV数据或许能博得一时眼球,但更重要的是,行业的长久健康才是发展的核心。

“美妆卖不动了?” 据国家统计局数据来源,国内化妆品市场近两年的增速放缓确有其事,但依然保持正增长率。2024年前四个月,化妆品类零售总额为1357亿元,同比增长2.1%。

然而美妆市场的动向却不完全等同于直播电商的发展势态。在众声喧哗中,今年的618大促如约揭幕,以李佳琦直播间美妆品类的“后起之秀”珀莱雅为例,大促刚开始,珀莱雅销售表现就已经超过去年整个618大促周期,再次力压各大国际大牌,占领天猫美妆榜单TOP1。

美妆赛道劲头十足,李佳琦直播间总体表现亦然。根据李佳琦直播间所属的美ONE公司透露,截至5月20日当天,李佳琦直播间目前的销售情况同样已经超过去年同期。1618.png

每逢大促,首日销售落幕后各种尖锐的论调便蓄势待发,“卖不动”总是其中之一。以偏概全的GMV数据或许能博得一时眼球,最终所谓“尖锐”的长矛真能带出行业真相吗?又或者已经悄然扎向一个行业的长久健康发展。

带货界的“变”与“不变”

诞生至今,无论外界的声音如何嘈杂,如今已经拥有万亿规模市场的直播电商行业始终在踏浪前行。

2024年6月3日,艾瑞咨询发布了2023年中国直播电商行业研究报告。报告数据显示,2023年中国直播电商市场规模达到4.9万亿元,同比增速为35.2%。2024-2026年,预计“中国直播电商市场规模的年复合增长率将达到18%。”

在起步的几年里,直播电商行业势如破竹,“成年期”的直播电商行业以更稳健的步伐前进,与之相伴的,是“店播”兴起、直播间主播团队化、各大平台竞争白炽化……“不变”的是行业内容及数据持续增长,一直在“变”的是直播电商行业态势。

根据艾瑞咨询的调研报告内容,“产品”和“服务质量”或将成为行业竞争的新关键词。从618期间的头部直播间近年来的动向中可以嗅到这一点。

618之际,正恰逢东方甄选的自营“烤肠”面世两周年,这款烤肠是东方甄选的自营产品,全网销售量达2亿根以上。自营即为东方甄选主导研发、销售等全链条推出的独家产品。产品在市场上占领用户心智的同时,也在为直播间强势引流,全平台680万单的成绩,为东方甄选第一批自营产品打出高分。

向产业链上游布局的直播间,东方甄选并非头一个。

李佳琦直播间对独家产品的布局以IP产业链的创新思维进行,故事还要从一款印着萌犬奈娃的眼影盘说起。2020年2月,国产美妆品牌完美日记与李佳琦的爱犬奈娃推出眼影"小狗盘",1分钟不到,10万库存告罄。随后,李佳琦直播间的延伸IP“奈娃家族”(NEVER'S FAMILY)正式问世。从美妆到食品,从包装联名到深度共创,从线上产品到线下咖啡店,奈娃的身影活跃在直播间内外。

就在头部直播间向产品端涉足的同时,赛场上也新的选手加入。

今年618,苹果品牌开启了全球范围内的首次直播,在本就激烈的战鼓声里抛下一声惊雷,直播重点不在于带货,而是几名苹果产品专家在演绎如何用iPhone拍出电影级视觉大片,尽管如此,时长1小时的直播吸引了128万人次观看。

从苹果的这场直播中,可以窥见近期“店播”兴起之势的一隅。

根据阿里妈妈公布的数据,近一年在淘宝直播成交额破百万的店铺超过27000个,破千万的店铺直播间近4000个。转化私域客源,捕捉公域流量,连苹果都入局的“店播”有多香,自不必多言。

不过,作为直播带货赛场上的新人,部分品牌的店播仍有很长一段路要自行探索。艾瑞咨询的《2023年中国直播电商行业研究报告》表示,“在店播过程中,品牌商常因缺乏直播经验等问题导致直播效果不及预期,或需借助外部机构以不断优化店播运营策略。”

新选手摩拳擦掌,赛场上的老选手也没有停下。直播电商头部公司美ONE旗下直播间矩阵持续为用户提供着更多直播观看选择,在李佳琦直播间之外拓展出的“所有女生”直播间和“所有女生的衣橱”直播间,前者拓宽直播时段,后者深耕时尚服饰垂类产品。

你来我往间,碰撞出有关直播带货的新关键词。

直播电商行业有新的力量注入,是行业的“变”,而“不变”的,是“用户至上”的法则。店播专注自家品牌和产品,而达人直播通过累积的影响力以多重视角为产品赋能。在产品之外,达人直播也在消费体验上下功夫,把服务细化到极致,其中当属李佳琦直播间最擅长。

步履不停的“卷王”

“姐妹们,有推荐的水乳吗?”社交平台上,有网友拿着李佳琦直播间的选购攻略截图询问,这张截图来自李佳琦直播间的“小课堂”总结。

2021年,李佳琦直播间首次推出“李佳琦小课堂”,在行业还普遍沉浸于“叫卖式销售”的时候,就开始摸索深度种草的可能性。如今三年过去,“李佳琦小课堂”不仅没有昙花一现,反而成了直播间的常规栏目,尤其在大促期间承担了重要功能。

“78.1%的消费者在产品销售过程中对产品知识介绍产生兴趣。”李佳琦直播间便选择在寸秒寸金的时段开辟出一段不带货的时间,用来正儿八经地敲黑板上课。

“如果你一直熬夜,身体就会一直分泌皮脂。”在一节“痘痘护理课”上,皮肤学专家做客李佳琦直播间,图文并茂地讲解痘痘的形成原因。各行各业的专家轮番上课,已经是小课堂的常态,知识型的服务拓宽了直播带货的服务边界,在“销售”环节之外,向贴近消费者迈出了一大步。

从今年618期间李佳琦直播间的攻略传播量和讨论度来看,李佳琦直播间依然和往年一样,伫立在消费者们的大后方输送辅助购买决策的有效信息,与此同时,李佳琦直播间同样保持了创新的态势。

“李佳琦小课堂”是李佳琦直播间为2021年618做出的创新之举,而今年,李佳琦直播间再次破局,靠的是再一次从消费者需求出发,平衡平台战略,成为“取消预售”决定的缓冲地带。

五月刚刚开始不久,“取消预售”就冲上热搜,成为今年618期间讨论度最高的话题之一。但是,在以天猫为首的各平台取消预售的大势之下,李佳琦直播间选择额外保留预售,并将时间缩短到了1天。

“来不及凑单怎么办?”在“终于取消预售”的叫好声中,也有部分消费者产生了新的忧虑。而直播间的这一动作,用一天预售期划出缓冲地带,在平台机制和消费者购物体验之间做出平衡。

李佳琦直播间习惯用“惊喜”来提升消费者的购物体验,步履不停地谋划新花样,一步一步地,从销售端向上下游漫延,在全链条优化消费生态。

不只是李佳琦直播间,也不只是东方甄选,无论是达播还是店播,每一个具有“首创”的动作,都是在为直播电商行业开拓新的可能。

直播电商行业的竞争并非一场零和博弈,而是一场同舟共济的战役。

直播电商行业在稳步前行,“移步换景”是行业发展的必然。最初,只需要给出一个足够吸引人“低价”,就能争夺消费者的注意力。而现在,简单的低价不再能助益直播间脱颖而出,如今的比拼指向选品极致、消费体验、内容创新,头部直播间借此领跑to c赛道,而中腰部直播间也在为新趋势和新格局添砖加瓦。

店播和达播,头部直播间和中腰部直播间,诸多力量汇聚成名为“直播电商”的巨舰,在时代的风浪里踏浪扬帆,“百花齐放”这个词,同样适用于在万亿市场盛放经济产值的直播电商行业。


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