前言

2025年是欧洲生鲜零售行业企稳的一年。与2024年相比，消费者支出模式基本保持不变，而零售商仍在持续应对成本压力。2026年初，64%的生鲜零售CEO预计市场环境将与2025年持平或改善。然而，行业环境依然充满挑战：利润率压力仍是首要关切，竞争激烈，中期增长前景有限。

展望2026年，生鲜零售高管面临机遇与挑战并存的局面。随着投入成本在2026年初出现缓和迹象，零售商如何应对地缘政治动荡？在恢复利润率与为消费者提供价值之间如何取得平衡？零售商又如何利用数据、AI和技术实现可衡量的商业影响——尤其是在代理式AI开始重塑消费者购物方式和零售商运营模式的当下？

本报告基于扎实的数据基础：我们调研了14个欧洲国家的35位以上零售高管和15,000多名消费者，同时分析了这些国家的市场数据和企业动态。所有研究均于2026年初完成。为体现AI日益增长的重要性，今年报告重点介绍四个AI机遇：拥抱代理式商务、以代理式AI重构组织、以物理AI推动门店自动化、以及确保技术投资的充分回报。

本报告由EuroCommerce（代表欧洲500万零售商和批发商）总干事Christel Delberghe与麦肯锡EMEA零售业务联合负责人Daniel Läubli联合撰写。

一、2025年市场动态

2025年欧洲生鲜销售额增长3.4%，其中食品价格上涨2.9%，销量增长0.6%，降级消费效应仅为-0.1%。这是连续第二年实际销售额（扣除通胀）增长，但通胀调整后销售额仍比2019年低约3.3%。

2022年以来持续多年的降级消费在2025年趋于稳定。自2019年以来，折扣店和自有品牌市场份额显著提升：自有品牌份额2025年达40.0%（+0.4pp），折扣店总份额达22.4%（2019-2024年+2.5pp，2024-2025年+0.3pp）。

二、2026年：新动能

我们预计2026年消费者信心延续温和复苏，销量增长小幅加速，并可能出现多年来首次升级消费。但平均值掩盖了不同客群和国家之间的显著差异。CEO对2026年的看法比2025年更为分化：25%预计改善（2025年16%），36%预计恶化（2025年29%）。

北欧CEO最乐观（63%预计改善），西欧最谨慎（仅11%预计改善），中东欧22%预计改善。成本与利润率压力连续第五年居首（58%），但AI与自动化采用跃升至第2位（47%，上升4位），自有品牌第3位，寻找新增长机会第4位（上升3位）。

消费者方面，省钱意愿从2023年高点55%降至2026年46%，升级到更高品质的净意愿从2023年的-5%回升至2026年的3%。

三、八大关键趋势

趋势1：消费复苏两极分化

价格压力平均缓解，但收入和代际差距扩大。低收入消费者寻求更多促销（+2pp），高收入消费者省钱意愿下降2pp。购买优质食品的净意愿从2023年的-5%回升至2026年的3%，千禧一代升级意愿最强（+5pp），高收入群体升级意愿最高（+2pp）。便利食品也受到Z世代和千禧一代追捧，购买即食食品意愿较2025年上升2pp。

趋势2：便利化胜过下厨

代际转变推动餐饮服务增长——82%的Z世代每月至少消费一次即食食品，47%每周至少一次。餐饮服务2022-2025年CAGR达6.8%，快于生鲜零售的4.8%。生鲜店内即时消费产品增速约7%，零售商在即时消费市场份额两年内从11.6%升至12.6%。

趋势3：线上分化，忠诚度碎片化

欧洲线上生鲜2024-2025年增长6.8%，低于2023-2024年的7.8%。约一半欧洲人完全不在网上买生鲜，12%的购物者每周使用定时配送，69%每月不到一次。线上线下在消费者心智中仍然分离：近半数线上购物者使用与线下不同的零售商，法国最突出（80%）。40家同时拥有线上线下的零售商中，30家线上满意度更高。

趋势4：应对持续的结构性成本

SG&A费用率从2022年的19.0%升至2025年的19.7%创历史新高。EBIT利润率稳定在2.8%但只是平台期。劳动力成本平均上涨5.1%，快于食品通胀4.0%（德国工资+4.0% vs 食品通胀2.2%）。资本支出/收入比从2024年的2.8%升至2025年的2.9%，部分零售商达6.0%。

趋势5：篮子之外的增长

生鲜销量到2030年仅以0.2% CAGR增长。自2019年以来EU-11生鲜销售面积增长4.6%，但销量仅增长1.7%，单位面积生产力持续下降。零售媒体是最具规模化潜力的邻接业务，预计2025-2028年CAGR约20%，EBIT利润率约70%。其他邻接业务如药房在部分市场成功，但金融服务多数企业已退出。

趋势6：规模化优势

2025年欧洲生鲜零售M&A达28起，较2022年的19起增长47%。约65%为国内整合加强规模，35%为泛欧洲公司组合优化。家乐福正在发展欧洲采购平台Eureca，折扣店通过泛欧洲采购和标准化商品组合提升效率。

趋势7：从自有品牌到品牌

2025年EU-11自有品牌价值份额达40%。西班牙（+1.3pp）和荷兰（+0.8pp）提升最多。英国高端自有品牌年增速约9%，是增长最快层级。自有品牌在创新上领先：西欧所有生鲜品类中占新品发布的44%，食品品类高达70%。对120家欧洲零售商分析显示，自有品牌货架空间是市场份额提升的最重要驱动力，领先者获得份额的概率是其他零售商的2-3倍。

趋势8：重塑CPG-零售商关系

扁平的销量和萎缩的利润率持续施压CPG与零售商关系。大型CPG在价格上输给自有品牌，在功能创新上输给小品牌。市场份额增长最快的品牌（前20%）将与自有品牌的价格溢价从2019年的175降至2023年的155；衰退品牌（后20%）价格溢价从162升至174。缩小价格差距的品牌赢得份额，扩大差距的品牌失去份额。CPG与零售商需从零和谈判转向战略品类伙伴关系。

四、AI：从概念到价值

47%的CEO将AI列为前三优先事项，但70%表示AI尚未产生可衡量的EBIT影响或认为为时过早，仅3%报告EBIT增长超5%。83%的零售商AI战略处于新兴/发展阶段，没有一家实现企业级全面嵌入。仅8%的CEO表示已建立成熟代理式AI用例。

趋势9：代理式消费者

代理式商务是由AI代理驱动的新型数字购物模式。预计到2030年，全球B2C零售支出中3-5万亿美元可能由AI代理完成。约12%的消费者已在生鲜购物中使用AI：40%用AI制定膳食计划，37%研究特定产品，36%寻找最佳价格或食谱。Z世代30%已使用，28%打算更多使用。

趋势10：代理式组织

AI代理可自动化生鲜总部40-50%的常规工作。代理式AI以最佳实践水平一致执行任务——促销规划跨品类统一逻辑、供应商评估统一指标。已落地案例包括：自动化谈判、品类和门店绩效管理、数据录入、订单异常处理、供应商延迟替代方案。领先零售商用数百个AI代理overnight生成代码，技术生产力提升20倍。

趋势11：物理AI——下一个前沿？

机器人正从固定脚本机器演进为具备情境感知能力。机器人市场预计到2040年收入约700亿美元。近期重点在仓库和后场：比利时一电商生鲜配送中心实验自主机器人，目标生产力提升35%。日本一便利店在店内试点清洁和补货机器人，目标减少30%工作量。店内大规模部署可能需要十年。

趋势12：技术ROI问题

2021-2025年企业IT支出年增8%，接近行业增速两倍。代理式技术要求系统升级——代理不像人一样使用界面，而是直接调用多模态数据，可能在数秒内启动数千个代理更新主数据。技术ROI分三层：层级1实现资本支出/运营支出全口径透明；层级2建立工程生产力、成本节约、交付质量等投入产出指标；层级3转向总拥有成本和组合逻辑。

五、对零售商的启示

欧洲生鲜零售正进入约束增长期，需要双管齐下：强化核心业务经济性，同时规模化拓展利用现有资产的邻接业务。

1. 强化核心业务以保护份额和利润

由于结构性低销量增长和持续成本压力，零售商不能依赖市场增长恢复利润率。需要通过简化组织结构、优化劳动力规划、降低SG&A复杂度、推广有明确问责的生产力项目来恢复经营杠杆。线上渠道应从增长导向转向利润导向，提升拣选生产力、现货率、替代准确率和配送成本效率。商品成本是最大的结构性利润杠杆——进一步扩展自有品牌、与CPG进行更严格的联合品类管理、争取更大采购规模。核心增长应来自收入密度提升而非门店扩张。

2. 拓展可规模化的利润池

即使核心业务更强，也无法抵消扁平的结构性销量增长。零售商应解锁不依赖涨价或新增销售面积的增量EBIT池。零售媒体仍是最具规模化潜力的机会——利用现有流量和第一方数据，资本密集度低、利润率结构性高。要规模化，需标准化商业产品、建立专属销售能力、将零售媒体纳入联合业务规划、实施闭环测量。其他邻接业务如健康服务或创新应选择性追求——只有商业模式可重复且可规模化时才进入。

3. 通过更精细的客群策略变现两极分化的需求

升级意愿已回升至2023年以来最高水平，由千禧一代和高收入消费者驱动，高端自有品牌是多个市场增长最快的层级。零售商可通过高端自有品牌和差异化生鲜产品改善组合，同时为价格敏感消费者维持入门价格可信度。餐饮服务继续快于生鲜零售，零售商应规模化可视、价格有竞争力的便利化产品组合。线上忠诚度日益流动，需要以便利、品类和感知价值为中心的差异化数字主张——而非仅靠价格。

4. 最大化AI内外部收益

外部方面，代理式商务将日益影响搜索、比价和购物篮决策。零售商需要结构化的产品数据、实时价格和库存推送、强大的替代逻辑，才能在第三方代理比价时保持竞争力。干净的数据成为实体店货架空间的数字等价物。内部方面，更大的机会在于流程重构：代理式AI可持续优化定价、促销、品类和补货。需要重新设计工作流、将代理集成到核心系统、执行严格的ROI衡量。同时投资员工再培训，使其能与AI协作并承担新角色。技术投资将持续增长——零售商需要技术支出透明度、严格优先级排序和基于成果的衡量，确保AI驱动EBIT而非复杂性。

附录：2025年欧洲各国生鲜市场KPI

以下为EU-11各国2025年关键市场数据（来源：Europanel、Eurostat、GfK、英国ONS）。

表：2025年欧洲主要国家生鲜市场关键指标

消费者调研分国数据（2026年净意图，%）

表：2026年消费者购物行为净意图（较2025年变化见pp）

尾注

1. 涵盖比利时、捷克、法国、德国、意大利、荷兰、波兰、葡萄牙、西班牙、瑞典和英国。

2. 数据来源：Europanel、Eurostat。

3. 现代零售包括大卖场、超市、线上商店和折扣店。

4. 线上渠道指通过互联网购买并配送或自提的快消品和生鲜。

5. 自有品牌指由单个零售商拥有并销售、不在其他零售商处销售的任何品牌/产品。

6. 餐饮服务包括提供即食 complete meals 或饮品的餐饮活动。

7. 数据来源：McKinsey Consumer Survey 2026（n=15,566），覆盖14个欧洲国家，样本匹配18岁以上总人口。

数据来源：McKinsey & Company 与 EuroCommerce 联合发布《The State of Grocery Retail Europe 2026》，2026年4月。本文件为中文翻译完整版，仅供参考。