第18个双11正式落幕，直播电商取得了哪些战绩？店播结构性胜利，抖音破亿店播增200%，京东采销直播增超110%，Token与服务消费爆发；小红书买手GMV较日常增两倍，视频号分化。机构端：辛选合伙制推新主播，美腕卖Token，交个朋友耐用品成交近半。

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作者｜李弢

初审｜可乐

终审｜云马

配图｜网经社图库

据《星图数据》显示，2026年双十一期间，综合电商销售总额为16790亿元，同比增长3.7%。（综合电商涵盖天猫、京东、拼多多、抖音、快手等）3.7%的增速，不仅远低于2025年同期综合电商12.3%的水平，也低于本届双十一全网4.8%的增速。这意味着，综合电商这个双十一的“基本盘”，正在从增量扩张的引擎，转变为存量深耕的阵地。

一、电商平台：店播的结构性胜利

1.抖音电商：成交额破亿元的直播间数量同比增长187%

11月13日，抖音电商公布2026年“双11”收官数据报告。10月15日至11月11日大促期间，平台通过全资发放消费券、提供多路径货架经营渠道，助力中小商家、新达人与产业带商家实现生意增长。

数据显示，大促期间超2万中小商家在消费券带动下成交额突破百万元，消费券带动成交额破亿的商家数量同比增长15%。直播间方面，成交额破亿元的直播间数量同比增长187%，其中破亿的店播直播间数量同比大增200%，商家自播已成增长核心引擎。

新商家与新达人迎来集中爆发。超3万新商家成交额破百万元，其中通过短视频破百万的新商家数同比增长52%。达人生态方面，超1.5万新达人首次参加双11即突破百万元；百万粉丝以下的中小达人贡献了超85%的达人成交额，成为带货中坚力量。

2.京东采销直播间：成交额同比增长超110%

京东战报显示，京东11.11期间采销直播间成交额同比增长超110%，“直播挑战赛”吸引超2亿人次围观。但真正具有信号意义的，是Token在京东直播间的爆发。智谱联合京东PLUS在采销直播间累计赠送Token超2000亿，京东云、DeepSeek、智谱GLM等大模型Token包以0.01元的价格上架，开播1小时送出超10亿Token，2小时内Token包销量环比增长20倍。服务型消费同样在直播中被放大，现场直播带动家政、洗衣、家电清洗等服务订单同比增长超200%。

3.小红书：开播买手GMV较日常增长两倍

公开数据显示，双11前期小红书店播和买手生态继续保持增长，参与买手福利券的开播买手GMV较日常增长两倍，直播间曝光提升1.5倍。小红书在用户结构和内容调性中找到了可持续的电商化路径，但它的体量决定了它们更多是品牌“种草-决策”链路中的一环，而非大促GMV的独立增长极。

4.视频号：直播销售额环比增长12%

《友望数据》显示，视频号双11前两周直播销售额环比增长12%，冷热分化明显。生鲜同比增长172%，食品饮料、美妆护肤同步增长；产地直发、固态精华、闪穿鞋成爆发卖点。秋冬保暖服饰短期遇冷，羽绒服销售额同比降低65%、加绒保暖裤降低85%。渠道上生鲜偏店播、食品饮料靠达人，美妆多渠道均衡。

二、直播机构：新晋主播与卖Token的超头

1.辛选：整体场观人次增长68.4%

初瑞雪接掌后的辛选，在2026年双11交出的核心成绩单不是总GMV，而是一个名字：陈先生。公开报道显示，这位2025年底以合伙人身份加入辛选的新晋主播，双11期间5场直播带货累计约5.96亿元，直播间最高在线突破10万，近一周涨粉超305万，拿下快手汽车汽配类目周榜第一、食品饮料类目月榜第一。

公开数据显示，首播期间，辛选整体场观人次增长68.4%，丹牛GMV同比增长242%，樱花和徐杰分别增长103%和45%。辛选将签约制改为合伙制后，主播以独立企业主体与辛选合作，分成提升至60%，辛选只收取服务费并提供供应链与中台支持，经营亏损由主播自负。

2.美腕：首日开播1小时场观破500万

公开数据显示，李佳琦直播间在天猫预售首日开播1小时场观破500万，16款产品上架即售罄，44款产品登上天猫细分类目实时热销榜。但2026年双11李佳琦最出圈的商品不是美妆，而是Token。千问办公CEO陈宇森带着Token会员卡走进李佳琦直播间，半小时内近10万份会员月卡售出，合计2万亿Token。李佳琦直播间今年没有公布全周期的总带货销售额，这一沉默本身就是一个信号。

3.润星集团：直播合计GMV约55亿

公开数据显示，蛋蛋脱离辛选后的双11周期内，12天9场直播合计GMV约55亿，首播3小时即突破10亿。但快手带货榜在10月19日至31日的统计周期内，蛋蛋的带货金额为8200万，与55亿的周期口径存在显著差异，退货和结算口径的模糊性使得“独立主播的真实产出”仍然难以被精确衡量。

4.遥望科技：多个细分榜单拿下头部位置

《电商派》等公开报道显示，2026年双11期间，遥望科技旗下多个签约明星与达人密集开播，覆盖抖音、快手、视频号等平台及美妆、家清、酒水等品类。遥望科技在多个细分榜单拿下头部位置。

沈涛携手百雀羚专场GMV超1500万元登顶榜首；娄艺潇携手高洁丝专场GMV超700万元，短视频成交占比过半。瑜大公子双11总GMV达2900万元；李宣卓跨5省带货酒水，总GMV超1012万元。达人小五进入立白官方直播间，单场GMV破4000万元，售出洗衣液超300万瓶，登顶双榜第一。孙耀威台州府城站演出直播，总场观超502万人次。

5.井唐文化传媒：总成交额1.5亿 订单量133万

井唐文化传媒双11战报显示：总成交额1.5亿，订单量133万。跟去年比都涨了不到10%，算稳住了阵脚。卢可可单场业绩破4000万，是绝对的头部。她一个人就播了141个小时，拼得很猛。林林、子琦冬来等新人也顶上来了。单场或单月都破了百万业绩。这次一共合作了1000多个品牌。雅诗兰黛、娇兰这些大牌都在列。

6.交个朋友：耐用品成交占比48.4%

据交个朋友披露的双十一数据，直播电商消费结构出现变化：家庭耐用品仍是成交主力，体验型消费在大促后半程提速，AI Coding等数字生产力工具开始进入直播间货架。品质家居及3C家电等耐用品合计贡献48.4%的成交，接近整体一半；服饰鞋包、美妆护肤等品类合计成交占比约35%。

美妆个护、本地生活等悦己型消费合计超2亿元。健康体检、酒店与度假产品等“先买券、后消费”的体验型商品在大促后半程提速：11月1日至5日，本地生活服务类日均成交较10月15日至26日增长约2倍。

用户结构方面，Z世代（18—24岁）消费占比增速最快，同比增长67.6%，主要集中于个护家清、面部洗护等基础快消品；都市蓝领群体规模同比增长19%，消费品类更多集中在本地生活类目。