京东(JD.US/9618.HK)的Q1,突出一个“超预期”

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超预期的业绩获市场认可

5月16日晚间,京东公布2024年一季度业绩报告。翻阅过后,笔者认为“惊喜”二字最适合概括这份业绩。

Q1,京东实现营业收入2600亿元(单位:人民币,下同),同比增长7%;非美国通用会计准则下归属于上市公司普通股股东的净利润为89亿元,同比增长17.2%。

收入、利润均超出市场预期,引得机构纷纷对京东高看一线。交银国际在研报中将京东港美股的目标价从28美元/109港元上调至40美元/155港元,上浮比例超过42%;华泰证券也基于京东超预期的营收和净利润表现,以及积极的股东回报态度,将京东的美股目标价调高至48.24美元,维持“买入”评级。

资本市场也是早有反映,今年1月以来,京东股价震荡上行,自前期低点始,港股股价累计涨幅超过60%,美股股价累计涨幅超过58%。一方面是资金重新回归中国核心资产,更重要的还是公司基本面的持续修复,不断抬升市场对公司的未来预期。

(来源:富途)

一、高性价比,带来极致用户体验

京东能够实现如今的华丽转身,缘于从2022年底开始,京东就启动了聚焦战略的主动变革,将用户体验放在首位,具体可以从补充价格短板、发扬品质优势两方面来看。

随着“理性消费”成为当前居民消费理念主流,价格在消费决策中的权重不断提升,倒逼电商平台在价格上做到极致,因此,京东重拾“低价”武器。

京东的低价并非是单纯的“卷”价格,而是让自身与其他平台在价格维度不占劣势的基础上,通过产品品质和服务攻略用户。

长期以来,京东零售以自营模式为主,对于第三方商家的重视程度相对不足,由此带来流量分发机制不断向自营商品倾斜,即便第三方商家产品价格更便宜也难以在原有的机制下获得足够曝光,迫使第三方商家转向其他平台,一定程度上造成了京东平台上低价商品供给不足。

为此,京东首要解决的就是自营与第三方商家平权问题,组织架构上统一了自营和第三方商家团队,将原有的收入考核改为GMV考核,放开物流限制,并允许第三方商家为自营供货,不断弱化自营和第三方商家之间的区别。

为了更好帮助商家在京东平台上站稳脚跟,去年年初京东推出了“春晓计划”,从入驻、开店、运营、流量等各个维度全方位予以支持,帮助商家节省了50%的运营成本。得益于此,第三方商家正在加速回流京东。

今年一季度,第三方商家店铺数突破百万,京东也变得越来越开放,这也使其“能力圈”得到了扩张,即在原本最擅长的3C产品之外的商品品类上有了超预期的增长。一季度,京东的日百品类收入同比增速达8.6%,高于行业平均水平。

此外,最直接让用户体验到京东低价决心的还是“百亿补贴”。京东去年3月推出“百亿补贴”频道,通过自营和第三方商家共同竞价机制,以及平台与商家的共同补贴在用户心中打造低价心智。

补贴常态化使得其覆盖范围越来越广,消费者能得到的实惠也随之扩大。据悉,3月底,京东超市上线“百亿农补”会场,将在三年内投入100亿元补贴农产品,以源头直发的方式让消费者享受全网最低价的优质农特产。

当然,单纯低价不足以说服用户,产品品质同样重要,如何做到这一点?躬身深入供应链就是京东的答案。

其打造的京东采销深入参与到供应链上游,将客户的真实需求反馈给上游,进而依靠自身的规模优势,为用户带来低价的优质产品,进而实现产业链共赢。源头直采、产地直发,减少中间环节,剔除了主播佣金、坑位费,将利润尽可能给到商家和用户,这才是更具性价比的“低价”。

品质上行、价格下行,更高的性价比等于更好的用户体验。季度活跃用户数实现同比双位数增长,用户平均购物频次、NPS(用户净推荐值)加速提升,就是用户认可度提升的最好例证。

二、盈利能力提升,打破市场质疑

遵循传统的经济学逻辑,低价补贴容易导致企业盈利能力下滑,这也是去年京东实施低价战略之后,市场上相当部分投资者的担忧所在。

但如今回过头来看,在持续补贴和扶持商家的基础上,各个维度的盈利指标仍旧正向增长,很有力度地回应了这份疑虑乃至质疑。

据公司公告,今年一季度,京东经营利润同比增长19.8%达到77亿元;Non-GAAP经营利润同比增长12.7%达到89亿元;Non-GAAP经营利润率从3.2%提升至3.4%。Non-GAAP息税折旧摊销前利润同比增长13.6%达到108亿元;Non-GAAP归属于本公司普通股股东的净利润同比大增17.2%至89亿元。

良好的盈利能力塑造,离不开对成本、效率、用户体验的持续追求。

长期以来,用户对京东最大的感受就是“快”,而这也是京东多年深耕供应链才打造的极致效率优势。截至一季度末,京东的供应链基础设施资产规模达到1541亿元,同比增长12%。

据悉,从2017年京东集团全面向技术转型以来,京东体系已经投入了近1300亿元用于技术研发,这不仅是千亿级别资金的投入,背后所包含的时间成本也是十分可观的,为京东打造了牢固的护城河。

受益于此,京东将一季度的库存周转天数降至29天的历史最好水平,继续保持全球领先。

另一方面,技术驱动整个产业链和企业内部降本增效,是京东一直以来奉行的准则。

京东积极拥抱数字人直播,补充了京东在内容上的短板,通过业内首创的企业家数字人直播形式,以“采销东哥AI数字人”的形象在1小时内实现了超2000万观看量。这是一次数字技术在电商带货场景的尝试,也为众多商家提供了新的销售渠道,据悉,京东云言犀数字人已经服务了超4000家品牌商,助力闲时转化提升超30%。

为了让更多中小商家获益,京东云将大模型做小,让商家可以把开播成本降低30%;此外,通过AI技术,京东商家可以最快30秒完成商品上架,并借助“京点点”AIGC内容生成平台应用高效完成店铺运营素材生成,目前已有超过7万商家借此降低了内容生产成本。

无论是对供应链的深耕,还是对商家的扶持,这一切最终还是落脚到用户体验的提升。

比如,升级“免费上门退换”服务,目前覆盖了97%自营和75%第三方商家,上门退换运费全免;其中,第三方商品“大件运费险”升级,每年最高可增加10000元退换货运费保障。“包邮”服务不断提升,目前已有90%第三方商品实现包邮;京东即时零售业务品牌升级推出“京东秒送”,免运费门槛降至29元。

尽管这会带来履约成本率的提升,今年一季度同比增长了0.2个百分点达到6.5%,但并不影响公司整体盈利能力的提升,而且有助于商家口碑和效益的提升,一季度,第三方商家店均售后客诉量减少15%、店均服务成本费率降低42%。

商家效益和用户体验的同步提升自然也会反哺平台,一季度,服务收入较去年同期增长8.8%。

某种程度,这也是京东低价战略与“价格战”的本质区别。提高效率、降低成本,而非单纯“卷”价格,让消费者以相对便宜的价格买到好产品,商家生意好了,消费者得到了实惠,平台业务飞轮转动,三方共赢的生态愈发繁荣,这也成为了京东在电商存量市场背景下破局的答案。

三、结语

在经历了低价策略的质疑之后,京东不仅实现了收入和净利润的双增长,还超出了市场预期,再次证明了其强大的市场竞争力和战略执行能力。

持续向好的业绩是获得市场肯定的最好催化剂,尤其在当前全球经济逐步复苏和国际资本在亚太市场的重新配置背景下,京东这样的优质核心资产更容易获得资金的认可和青睐,其价值修复之路或许才刚刚开始。

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