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五年退油炸，一场说了七年的告别

2019年9月，第十九届中国方便食品大会的展台上，今麦郎董事长范现国当着行业的面撂下一句话：

“今麦郎5年内将逐步退出油炸方便面市场。”

他给出的理由听起来无可辩驳：承载对美好生活向往的高端面，一定不是油炸面，而是非油炸蒸煮面。

现场甚至安排了一场直观演示，油炸面饼冲泡后“漂”，非油炸面饼冲泡后“沉”，用最朴素的方式告诉所有人，时代该变了！

七年过去了，如果从2019年算起，五年之约的截止线应该落在2024年。2026年的今天，消费者并没有等来油炸面从今麦郎体系里退场。

据河北日报2026年报道数据，今麦郎0油炸产品销量约占公司方便面总销量的30%左右。换句话说，每卖出十包今麦郎方便面，仍有七包来自那条它曾宣称要逐步退出的油炸产线。

七年时间，今麦郎到底把力气花在了哪里？

一个被反复回避的答案是：它花力气推广的那个卖点，消费者从头到尾就没有在意过。

艾媒咨询2025年的数据显示，消费者购买方便面时关注的因素，价格以64.40%居首，口味60.08%，分量57.10%。

方便面的货架前，人们选择逻辑是好不好吃、够不够饱、划不划算，油炸还是非油炸，始终没有成为消费者愿意主动掏钱的理由。

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一个正在收缩的基本盘

七年的时间，我们看到一个砸了大量资源去推非油炸、最终错过转型关键期的今麦郎。

今麦郎不是上市公司，没有公开详细财报，外界能拿到的最权威口径，是河北省工商联历年发布的民营企业100强榜单。新华网的报道把这条曲线完整地记录了下来：

2019年到2021年，今麦郎投资口径下的营收分别为218.488亿元、240.429亿元和241.455亿元，一路摸高；2022年起榜单主体变为今麦郎食品股份有限公司，营收降至190.76亿元；2023年进一步降至165.7亿元，2024年164.84亿元。

虽然口径包含食品饮料等大口径，但下行方向没有任何歧义。

更刺眼的是市场份额的座次变化。马上赢数据显示，2025年上半年，今麦郎仅剩7.84%，仅排在第四。今麦郎挤下了前三的位置，问题在于丢掉的份额并非被哪一家吃掉的，它在行业整体回暖的背景下，自己停在了原地。 

艾媒咨询数据显示,，2025年中国方便面市场规模达到1849.9亿元，同比增长7.9%，方便面头部品牌们业务恢复正增长。行业在靠高端化和提价修复利润，而抓住这轮修复的，是那些在高端产品线上有真实动销能力的玩家。

从数据来看，非组合装TOP5均则由其他方便面品牌瓜分，今麦郎甚至一个位置都没有。目前，今麦郎手里最走量的单品是什么？只有“一桶半”“一袋半”，是典型的渠道驱动型产品，面饼大一点，价格差不多，靠便宜完成转化。

今麦郎不是没有非油炸产品，而是非油炸产品没有长成基本盘。2025年，今麦郎全年推出217款新品，看起来数量位列第三，但马上赢的数据显示，同年第四季度今麦郎新品在整体市场中的份额贡献不足1%。

尽管拉面范、寻味中华等新品有一定细分市场销量，例如马上赢2026Q2数据，拉面范在0油炸细分赛道份额有一定的提升，只是整体大盘占比低，没有成长为范现国想要的超级大单品。

七年过去，千亿目标还在远方，200亿的台阶反而先失守了。同时它的资本化进程，自2017年启动IPO至今，一直没有下文。

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概念跑得比产品快

到了2026年，今麦郎传统大单品的故事也要讲不下去了，这一次让它露馅的，是商标。

3月30日，南京消费者投诉他买的今麦郎手打挂面，包装上的手打挂面四个字格外醒目，旁边还配着一句“好像妈妈的手打面”。吃了一口才发现，口感和机制面没有区别——再仔细看，“手打”两个字的右上角，标着注册商标符号®。 

今麦郎工作人员的回应很直接：挂面是工业品，车间流水线生产，“手打”只是名称而已。

争议在两天之内发酵成公共事件。4月1日，范现国在社交平台发布视频，承认“手打”确为注册商标，说明该商标2006年注册、已经用了20年，并宣布从4月2日凌晨起停止生产所有带“手打”商标的产品。

一个用了20年的商标，两天之内停产，一个月之内注销，处理速度不算慢，但舆论并没有因此消停。

“手打”之外，今麦郎曾先后申请过1桶半、1袋半、桶半、袋半、今麦郎1桶半、今麦郎1袋半、今麦郎1杯半等商标。

4月3日，中新网记者查看今麦郎电商旗舰店，带“手打”商标的产品已经下架，但“1桶半”方便面、“1袋半”方便面和“1.5倍方便面”仍在正常售卖。而这三个名字里的分量，本身就是一笔糊涂账。

“1袋半”标注120克面饼，“1桶半”和“1.5倍方便面”是110克，多款没有标“半”的方便面，面饼也在100克以上。

那么“半”是对谁而言？客服给出的截图注明：1.5倍指对比今麦郎鸡汁面系列面饼(面饼克重70克)；“1桶半”的宣传页上则写着“与今麦郎阿郎炒面产品对比”。而鸡汁面和阿郎炒面，在自家旗舰店里已经搜不到。

拿一款市面上买不到的产品做分母，多出来的“半”就有了弹性：想显得多，分母就小一点；想显得值，锚点就换一个。

2020年，1袋半商标就因缺乏显著性、易使公众对商品分量产生误认被国家知识产权局裁定无效，2022年二审维持原判；到2026年7月，今麦郎袋半、今麦郎桶半等被商标局依职权宣告无效。

一次商标公关危机充分暴露了今麦郎一套反复使用的营销路径。先造一个足够直白、足够有冲击力的概念，再用包装、商标、发布会把它放大，至于产品本身能不能承接这个概念，反而被放在后面。

“手打”是如此，1桶半、1袋半也是如此，五年退油炸何尝不是如此？

口号很大，演示很直观，承诺很响亮，可真正决定消费者是否买单的口味、价格、分量等等关键指标，没有因为这场演示发生改变。

从前文列举的今麦郎新品数据就能看出，200多款新品砸下去，至今还没能长成新的顶梁柱，可见市场已对今麦郎的套路脱敏。

短期看，概念能制造话题；长期看，概念一旦被消费者拆穿，反噬的是品牌信任，耽误的是真正的转型窗口。

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骨子里的基因

撑不起高端方便面的野心

复盘今麦郎的战略，最容易得出的结论是当初太乐观，但问题不在此。真正的错位发生在三个层面：产品、渠道和用户。

产品维度上，一直在回答一个消费者没有问过的问题。据企业公开资料，今麦郎1999年就推出了第一代0油炸产品。后来，承载高端化野心的拉面范上市，采用第五代0油炸工艺。

范现国判断消费者会为健康付溢价，这本身就带着主观判断。到了下单那一刻，多数人优先考虑的仍然是口感、味道和价格——好吃、够味、管饱才是选面的第一标准，至于油炸还是非油炸，消费者其实根本不在意。

而这恰恰是非油炸替代不了的。打个比方，这就像挑饼干，有人做酥脆款、有人做紧实款，大家选的时候看的是合不合口味，不会纠结它是两种工艺里的哪一种。

渠道维度是最致命的短板，今麦郎赖以起家的“四合一”深度分销模式，曾经是一台效率极高的铺货机器。

业务员和经销商绑在一起，一人一车一片区，按系统路线跑终端、拍陈列、贴价签，硬生生把终端数量从120万推到300万以上，乡镇市场占有率超过60%，做到了县县有经销商、镇镇有小老板、村村有终端。

夫妻小卖铺、批发市场、乡镇超市、传统商超，天生为大分量、低单价、高周转的“一桶半”而生，运转了几十年，极其成功，也极其固化。

可高端非油炸要起量，需要的是便利店、精品商超、内容电商和种草营销，恰恰是今麦郎渠道结构里的薄弱环节。

用一套为低价走量设计的渠道机器去推高端产品，就像用货运卡车的调度系统去跑网约车，车还是那些车，路已经不是那些路了。

用户心智层面同理。今麦郎1994年从河北隆尧的乡镇小厂起步，几十年下来，“量大实惠”在下沉市场是护城河，在高端市场就是负资产。

消费者已经用无数次购买告诉你，他们为什么选择今麦郎。

卖点与用户群体的错配，不是一个“健康”标签能够弥合的。

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结语

方便面行业自1958年安藤百福发明以来，产品底层结构几乎没有变过。消费者对这一品类的基本期待就是便宜、管饱、味道过得去，需求几乎没有变过。

其中涉及的不止是今麦郎一家企业的产品切换，而是一整套用户习惯、渠道利益、供应链成本和价格锚点的系统重构。

更重要的是，范现国为消费者选择了一个看似正确的方向，但到头来，才发现消费者根本不在意这个点，反倒为了所谓的“退出油炸”战略，打烂一手好牌。

今麦郎在商海沉浮几十年，练出的肌肉记忆是成本控制能力、规模化制造能力和下沉渠道的毛细血管执行力。

但0油炸新品类要打赢，需要的是另一套方法论，比如高端化的品牌叙事、内容电商的用户运营、面向都市人群的产品思路。

可问题是企业没法在依赖旧能力赚钱的同时，凭空诞生出新的能力，更没法指望用卖两块钱面饼练出来的队伍，去卖二十块钱的面馆体验。

今麦郎用七年时间给全行业上了一课，快消品的战略转型，从来赌的不是眼光，而是把对的判断熬成对的结果的组织能力。

豪言易说，油锅难冷。油锅冷不掉的原因，从来不在锅里。