海闻社观察 10月底，新鲜零食头部企业金粒门在杭州大悦城开出拱墅区首店，也是杭州第三家门店。第一天开业，现场便排起百米长队，队伍沿着门口折叠了几层。

新鲜零食现在是真火爆，今年也被一些从业者称为新鲜短保零食的"元年"，据《2026中国零食消费新趋势白皮书》，国内新鲜零食市场规模从2020年的不足50亿元增长到2025年的180亿元。

公开信息显示，金粒门已覆盖湖南、江苏、湖北、广东、浙江等地，直营门店已超50家。金粒门的扩张速度惊人，而扩张的节奏与资本的节奏几乎同步。9月，KK集团创始人吴悦宁及运营主体广东快客电子商务有限公司合计取得金粒门10%股权；仅二十余天后，KK系关联的不二资本以3.5%持股再度注资。

图源：金粒门LOGO

长沙双雄与后来者

作为赛道门店范式的创立者，金粒门2015年以板栗炒货在长沙起家，2021年完成转型，最早跑通明档现制加自有短保产品的门店模型，并坚持直营。据了解，该模式单店质量极高，华创证券调研显示，其优质门店月销售额可达400万元以上，品牌平均单店月销约150万元，毛利率在35%至40%之间。

不过，同一座城市的几多全走的却是另一条道路。品牌2025年3月由臭豆腐品牌"黑色经典"的母公司长沙伍爱美食食品科技有限公司推出，主打鲜卤特色，2025年底开放加盟后定下了2026年开店600至1000家的目标，拓店优先向合生商业的项目倾斜，金粒门则更偏好华润万象系。

除了两家头部企业以外，还有几个后起之秀也值得关注。沈阳起家的一栗nutco依托炒货基础拓展新鲜零食，北京合生汇标杆店2025年1月开业首月销售额突破620万元，目前全国有近百家直营门店，2026年目标是翻倍至200家以上。宁波的蒲妈妈深耕江浙，门店约250至300平方米，鲜冷西点保质期仅3天，近四成产品保质期不超过30天，现有门店58家，靠"直营专卖店加商超店中店"双渠道做跨区域渗透，自有品牌占比超70%，综合毛利率比拼装品牌门店高出近10个百分点。

不过，不得不面对的一个点是，金粒门和几多全的选址逻辑、门店动线、陈列方式乃至服务话术都高度一致，在位置较好的商城甚至出现了同步入驻。不少单品也出现了雷同，口味、品相、包装都相差无几，有些单品甚至干脆就是同一家代工厂生产。头部尚且如此，跟进者的同质化只会更严重。

上市公司的算盘

赛道真正的变量，是2025年下半年开始密集进场的上市公司。它们的体量、供应链和资金都远超原生品牌，但几乎无一例外地选择了轻姿态试水，没人敢一上来就重注。

绝味食品的动作最早，2025年10月，绝味在长沙高流量商场方圆荟开出首家"绝味鲜卤"门店，位置紧邻金粒门，切入意图不加掩饰。这家店彻底改了绝味的玩法，取消称重计价，全店盒装一口价，每盒多在9.9元至30元之间，SKU超过90款，其中零食类40多款，反超卤味本身的30多款。

但对于扩张节奏，绝味在回复投资者提问时表态谨慎，"目前新鲜零食仍处于模式验证和探索阶段，公司会结合试点情况持续评估产品结构、门店模型、供应链适配及盈利能力，不会简单追求规模扩张，而是以经营质量和长期可持续为前提稳步推进。"

来伊份押得更重一些，旗下"LYFEN life新鲜生活"全球首店2026年7月落地上海五角场万达，把短保烘焙、现制果切作为核心品类，并引入AI销量预测系统支撑多批次、小批量的柔性供应。公司的计划是先在上海核心购物中心布局20家同业态门店，跑通标准化体系后再谈扩张。

最值得玩味的是鸣鸣很忙，2026年3月，新鲜零食品牌"有·推荐"首店在武汉开业，300平方米大店，主打"每日鲜选、少添加、短保质期"，涵盖鲜卤、辣味零食、短保烘焙、坚果果干、现制饮品五大品类。但这个品牌由鸣鸣很忙董事长晏周以天使投资人身份个人入股，上市公司对外明确表示与其无关。

此外，门店超1700家、年营业额超26亿元的粒上皇也在今年宣布大举拓展新鲜零食品类，推出现烤脆薯、冰芒果、现炒酸奶等短保新品。永辉超市则在2026年6月完成重庆生活广场店调改，辟出"新鲜零食馆"专属区域。茶颜悦色孵化了"吉时赏味"，7-Eleven推出了自有7鲜零食系列，三只松鼠与良品铺子也适度参与其中。

高毛利的另一面

新鲜零食门店的利润水平远高于量贩零食，这是所有玩家进场的理由。东方证券研报显示，国内主流量贩零食品牌综合毛利率长期在11%至13%区间，而新鲜零食头部门店毛利率可达35%以上，净利率15%至22%，单店投资回收期控制在12个月以内。

但高毛利是有代价的，最首要的就是产品的损耗。新鲜短保产品的平均损耗率在8%至15%之间，直接吞噬利润。华创证券调研的金粒门门店，139个SKU中保质期1至5天的短保高频品类占比达46.1%，预计销售额占比超过60%，平安证券也指出行业标杆门店近一半SKU保质期在5天以内，部分现制产品需要日清。

这意味着供应链管理难度与长保零食完全不在一个量级，也从根上限制了它的扩张速度，新鲜零食无法像鸣鸣很忙的长保量贩模式那样快速复制。东方证券在研报中明确，损耗控制是新鲜零食盈利的关键，决定着品牌能否跨过盈利门槛。

加盟与品控的矛盾随之浮出，头部公司面临着既要加速圈地，又要保证管理的挑战。2026年1月，金粒门就因生产销售的“柠檬酸辣去骨凤爪”陷入虚假宣传风波，品牌运营方承认存在违规分装行为并发布致歉声明，随后准备了专项赔付资金对消费者实施补偿。逾期一律销毁等承诺听上去美好，但销毁成本最终要有人承担，门店越密、加盟越多，这个承诺的执行就越难监督。

从数据看，这确实是一门正在放量的生意，市场规模扩张如此迅速，产业玩家入场越来越密集。但显然，一个形式即特征的线下业态太容易被复制，头部双雄的同质化已经肉眼可见，加盟扩张与短保品控之间的矛盾也没有找到答案。大企业们只敢试水不敢贸然铺开也是一种态度，假如消费者不再以尝鲜的态度去看待新鲜零食，而是逐渐习以为常，赛道的优势还能维持多久呢？企业们也需要更多的探索才能得到答案。