出品 | 创业最前线

作者 | 郭媛

编辑 | 蛋总

美编 | 小青

审核 | 颂文

当宴席市场持续收缩，白酒行业中最先感受到寒意的，往往是那些将渠道重点押注于宴席场景的企业。

10月13日，四川省工商联发布“2026四川民营企业100强榜单”，该榜单以2025年企业营收情况进行排名。其中，四川剑南春（集团）有限责任公司以131.18亿元的营收排名第28。

与去年榜单相比，剑南春集团名次下滑，营收同比减少19.82%。同为四川白酒企业的郎酒，排名则在剑南春的前两位，排名第26。

此前，剑南春是“中国制造业民营企业500强”榜单上的常客，但是在2026年的“中国制造业民营企业500强”中却没了剑南春的身影，当时上榜最低标准160.26亿元。

如果放进“茅五剑”的历史坐标里，这个数字的分量要重得多，剑南春曾与茅台、五粮液并称为“中国白酒前三强”，如今却连“百强常客”的位置都难守住。

2022年，乔愚接任剑南春总经理时，曾提出“十四五”末力争300亿元的目标，如今看来，这个目标已基本落空。

拆分到白酒主体，剑南春的下滑更加明显。据南都湾财社报道，剑南春集团旗下白酒资产四川剑南春股份有限公司在2025年实现营收约84.7亿元，同比下降20.54%，归母净利润约15.4亿元，同比下降27.03%。

那么，从“中国白酒前三强”到如今的落寞境地，剑南春经历了什么？曾经的“宴席之王”，又是怎样一步步走到今天的？剑南春当下的转型，又能否带其走出困局？

1、“宴席之王”的落寞

要明白剑南春为何掉队，需要先看它来时的路。

1951年，国营绵竹县酒厂成立，这正是剑南春的前身。

20世纪90年代末至本世纪初，剑南春迎来黄金发展期，与茅台、五粮液并称“茅五剑”，形成中国白酒行业三足鼎立之势。当时一瓶飞天茅台售价几百元，与剑南春大单品水晶剑的价差不到百元。

转折始于2008年，一场特大地震让距离震中不足60公里的绵竹成为极重灾区，而位于绵竹的剑南春也遭受重创。

据剑南春公开资料，当时其贮存基础酒的陶坛相撞破裂，各类基础酒损失三分之一左右。包装车间厂房全部坍塌，整个包装系统瘫痪，企业直接经济损失近10亿元。

尽管剑南春在震后反应迅速开始重建，但是仍错过了白酒涨价的黄金十年。

2012年，剑南春以6.09亿元夺得央视“标王”，希望借助央视的传播影响力去开拓市场，但未能达到预期目标。同年，剑南春“退股门”事件爆发（改制中将员工“股权”变为“收益权”的决定引发大规模抵制），导致停产3个月，给公司带来不小损失。

2015年，剑南春首次对外宣布要跻身白酒“百亿俱乐部”，一切也都在稳步发展，原本这是其上市的好时机，但最终因公司内部股份纠纷以及时任董事长乔天明被调查、失联等事件，导致剑南春再次错失良机。

2023年3月，乔天明被判有期徒刑5年，处罚金4亿元，这场管理层动荡更是让剑南春“雪上加霜”。

在这些动荡期间，茅台、五粮液向高端市场不断进阶，但剑南春却仿佛停在了原地。

这也导致二十多年后的今天，当初并称“茅五剑”的三家酒企，其主力大单品价格已明显分化：飞天茅台接近两千元，五粮液普五维持在千元左右，而剑南春水晶剑却始终徘徊在400元价格带。

正因主力大单品长期锚定这一价位，剑南春的消费场景也长期与宴席深度绑定。

在经济发展迅猛及行业上升期时，这种策略能带来可观的销量，剑南春被行业称为“宴席之王”，但也使得剑南春的命运与“请客吃饭”紧密捆绑。

而剑南春的大单品所在的价格带，又恰恰是当下白酒行业竞争最激烈的价格带。自2025年以来，在商务宴请与政务消费持续承压的背景下，婚宴、寿宴、升学宴等宴席场景成为酒企争夺动销的主要战场，且各家企业的动作不再仅是单一促销，而是围绕产品专属化、政策精细化、体验场景化展开的系统性布局。

在宴席政策创新上，部分酒企已从单纯的价格补贴转向体验与服务绑定。

如郎酒将宴席与品牌独有的庄园体验深度捆绑，推出“红花郎幸福办婚宴浪漫游庄园”活动，将宴席消费转化为深度的品牌体验；珍酒推出婚宴专属“蜜月之旅”，将产品消费与情感价值绑定；酒鬼酒除酒水赠送外，还推出拦门酒、跟拍、甜品台等服务，用服务替代价格战……

头部酒企、区域酒企的持续加码，也促使宴席场景的产品主流价格带从400元左右持续下沉至百元价格带，这使得如剑南春这样的老牌宴席酒企感受到前所未有的压力。

与此同时，剑南春的宴席政策仍主要以买赠、扫码红包等传统形式为主，对新生代消费者的吸引力相对有限。

而如今在宴席规模与频率收缩的情况下，剑南春动销受到的冲击或大于其他企业。

2、近八成营收系于一品，高端化战略受阻

对宴席市场的依赖，也影响到了剑南春的产品布局，消费者对其品牌定位产生了固有印象，导致其难以进入高端商务宴请市场。

2018年，剑南春整体销售约120亿元，水晶剑单品销售破100亿元，成为继飞天茅台和第八代五粮液之后，中国白酒行业第三个百亿大单品。但时至今日，剑南春也仅有这一款能打的产品，水晶剑的营收长期占剑南春营收的八成左右。

聚焦单品，固然可以集中资源攻坚渠道，但产品矩阵单薄、场景渠道单一的隐患，正在次高端白热化竞争、消费场景持续分化的大环境下集中暴露。

这种隐忧放到经营结构里来看，就是典型的“单腿走路”困局，大单品水晶剑像剑南春唯一有力的那条腿，撑起了营收大盘，也撑起了宴席认知和渠道信心。但一旦市场环境发生变化，宴席市场收缩，这条腿既要承重又要换挡，产品矩阵没有形成第二增长曲线，企业便容易陷入“越依赖越难转身、越难转身越依赖”的循环。

产品结构单一、渠道场景单一，使得剑南春容易“一损俱损”。水晶剑的出厂价为410元/瓶，但今日酒价数据显示，11月2日，水晶剑的批发价为405元，比出厂价还要低5元。

「创业最前线」走访贵阳多家商超、烟酒店注意到，水晶剑的零售价也基本在390元-415元之间。

尤其在电商大促下，剑南春的价格正不断探底，今年“双11”期间，在多家主流电商平台上，叠加电商补贴及拼团优惠，水晶剑到手的价格甚至低到了346元/瓶，比出厂价还要低64元。有经销商在社交平台表示，现在水晶剑卖一瓶亏一瓶。

值得注意的是，在电商大额补贴活动的影响下，部分剑南春商家未能按照活动价格正常履约，甚至出现售卖假货的行为，这引发了部分消费者的不满与投诉。截至2026年11月2日，在黑猫投诉上，关于剑南春的投诉有990条，绝大部分问题为电商平台促销活动不履约、售假、虚假宣传、订单与实物不符等。

剑南春也不是没有想过要扩充产品线，在中低端市场，其推出了绵竹大曲、K3、K6、K8、K9、银剑南等多款产品，但并没有在市场上激起太大水花。

在高端市场，2025年推出的皇家剑南春定价1888元，珍藏级剑南春定价580-890元等，但因缺乏历史文化底蕴积淀与消费者口碑支撑，在高端白酒市场中难觅声量。

2026年9月，剑南春又与三星堆开发建设公司成立合资公司，押注文创酒。但当下的剑南春，已然陷入“高端上不去，低端又失守”的尴尬境地，难有水晶剑级别的大单品。

在此背景下，剑南春仍在持续扩张产能，2025年6月18日，剑南春投资的大唐国酒生态园二期举行了隆重的开酿大典，这意味着剑南春生态园二期项目正式投粮投产，新车间的投入使用，将带来百亿产能。

据公开资料，剑南春投资30亿元推进大唐国酒生态园项目建设，仅二期项目总投资就达16.67亿元。建成后，将新增3万-5万吨优质曲酒年产能以及2.5万吨储能，预计每年为绵竹带来超百亿工业产值和20亿元税收。

但现在来看，百亿产能背后剑南春的营收增速已然放缓，产能虽然是白酒企业的底气，但在当下的大环境下，这或许不是助力，反而会加重现金流压力。

3、加码C端营销，市场反响如何？

过去，剑南春在品牌露出、行业活动、渠道推广等方面相对克制，但在重重压力下，进入2026年的剑南春一改往日低调的形象，开始在营销方面大手笔投入。

剑南春集团现任副董事长、总经理乔愚，这位“酒二代”行事低调，此前极少公开露面，但其今年接连出现在多个行业重磅活动中，从第十五届白酒T9圆桌会议，到绵竹产区产业研讨，再到四川国际美酒博览会等，持续在行业活动上发声，传递剑南春的发展思路。

在营销方面，剑南春参与抖音全民挑战赛、定制微综艺、联动国漫 IP《剑来》跨界合作，这些与消费者更贴近的动作接连落地，折射出这家老牌名酒正在尝试新一轮战略转身。

6月，2026四川国际美酒博览会落地绵竹，剑南春同步举办“千年酒韵·春满绵竹”群星演唱会，在白酒传统淡季进行了一场声势浩大的营销活动，推出了“购酒赠票”的活动，覆盖除“水晶剑”以外的全部产品。

这一安排也侧面印证：水晶剑基本不愁走量，其余产品亟须拉动。

那么，在密集的营销动作下，市场的反响如何？

整体来看，剑南春当下的营销动作，在行业并不算新颖。

酒业媒体人陈倩表示，现在越来越多酒企都在涌入抖音挑战赛，虽有助于企业在品牌传播、用户互动方面实现突破，但大家的内容创意和形式正逐渐趋同，容易陷入“千篇一律”的困局。如果不能在挑战赛中突出差异化价值，很可能就会被忽视。

演唱会营销同样已经成为白酒行业标配：五粮液携手央视频打造“和美声耀”巡回演唱会、习酒与刀郎巡回联动、郎酒打造覆盖多城的演唱会矩阵……赛道涌入者越来越多，内卷随之加剧。

剑南春从2024年就试水演唱会营销，拥有一定先发优势，但这并不足以解决核心的动销难题。

演唱会带来的销售增长，确实能在短期内清空部分库存、提振渠道信心，但当演唱会结束，如果没有持续的消费者沟通和品牌沉淀，这些通过赠票吸引来的“流量”可能很快散去，这也是当前所有白酒品牌共同面临的痛点。

不过，外界确实可以看出剑南春在产品多元化、营销创新上的决心。客观来看，它依旧手握老牌名酒的品牌资产、水晶剑稳固的消费者心智。但长期依赖宴席形成的路径惯性、单品独大的结构性短板、高端化迟迟难以突破的现实，不是短期营销投放就能逆转。

“茅五剑”的时代或许已经翻篇，乔愚时代的剑南春，也确实在努力打破过去的发展惯性，持续在产品价值重构、消费场景多元化、品牌高端化认知上寻找真正的破局点。只是身处白酒深度调整周期，剑南春的这场转型，注定漫长而艰难。

*注：文中题图及未署名图片均来自剑南春官方微信公众号。