今年，化妆品行业出现了一个很有意思的现象，行业规模还在增长，头部品牌的业绩却开始分化。

1—9月，国内化妆品类零售额3491 亿元，同比增长6.1%。盘子还在增长，不少国货品牌的利润却进入了震荡期，有A股市值排名靠前的化妆品企业，前三季度净利润同比下降2成以上。

行业规模在涨，部分企业的利润却在掉，说明很多品牌到了转型的时候。过去，国货品牌业绩依赖投流、降价带来GMV增长。但如今高增长的时代过去后，流量成本水涨船高，品牌利润受到反噬。这也意味着，行业需要更换一套逻辑：从规模扩张走向利润增长。

而最近公布财报的上海家化，成了行业转型可以重点观察的样本。三季度，它在规模微增的情况下，实现了利润倍增。

上海家化的利润高增长，首先得益于产品结构优化带来毛利提升，以及经营优化带来运营效率提升。与此同时，公司也如同今年很多品牌做的那样，开始快速优化渠道结构，去寻找回报更高的地方。

货架由于更优的利润率，正重新成为品牌增长点。这一点，上海家化披露更细的半年报里也提到了：“货架电商根据不同平台特性实施差异化运营 ，‘一渠一策’的运营模式逐步落地。”

利润率的优势摆在那里，加码货架的品牌也越来越多。今年以来利润高增长的三只松鼠、若羽臣、汇洁股份等企业，都提到把货架电商当作长效运营的阵地，并对货架进行加码投入。其中三只松鼠的动作更直接，短短一年，货架电商在其线上销售份额中提升了8个百分点，整体营收没有增长，但利润、经营现金流都有高增长。

毕竟，在动荡的环境下，品牌寻找的是更有经营确定性的模式。

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从要规模到要利润

企业的发展策略，往往随环境而变。水大鱼大的年代，扩大规模是消费企业的主旋律；可一旦"上升的电梯"停下，每一分增长都要付出更多投入，企业又该如何选择？

化妆品龙头上海家化给出的答案，有一定参考性。

透过三季报不难看出，它的打法变了，不再执着于规模，而是转向有利润支撑的高质量增长。其单季营收同比增速虽只有5.87%，但扣非净利润却同比大增157.3%。在不确定的消费环境里，多一份利润储备，显然比规模虚胖更有意义。

从财报看，上海家化的利润爆发，来自公司更重视利润的经营导向。

这首先体现在产品结构的优化上。上海家化的核心产品线包括个护、美妆、创新、海外四大板块。相比个护，美妆卖的不只是功效，还有情绪价值，消费者愿意为品牌、配方、肤感支付溢价，毛利空间天然更厚。

在这条产品线里，公司旗下的玉泽、佰草集等品牌踩准了消费者的真实痛点，市场认可度持续走高，也顺势把上海家化的美妆盘子做大了，三季度，公司高毛利的美妆收入占比提升7个百分点，带动单季毛利率同比增长1.35pct。

在品类升级的同时，上海家化也在通过运营优化提升经营效率。过去几年，很多老牌企业的思路是做"加法"：多铺一些渠道，多投一些流量，让商品卖得到处都是，然后通过降价打折，来增加销量和营业额。结果却是渠道越来越乱、资源越来越散、管理越来越复杂，利润越来越薄。

上海家化的路径恰好反过来。它正在精简SKU，把资源收拢到真正有品牌资产的核心品类上，目前已有5个单品迈入"亿元俱乐部"。聚焦也换来了更高的经营效率：公司存货周转天数从年初的98天降至三季度的87天。

在追求利润增长的新常态下，企业一边修产品与运营的内功，一边也在寻找更有利于利润增长的渠道结构。

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从渠道结构优化中找利润

观察各家化妆品企业的财务结构，会发现一个明显特征：销售费用往往占到四成以上，是最大的一项支出。

费用占比之所以这么高，折射的是行业的竞争逻辑。化妆品有明显的“技术迭代慢、营销驱动强”特征，增长在很大程度上要靠渠道与营销去抢。前几年，众多国货美妆品牌的崛起，本质上也是抓住了线上渠道的流量红利。不过，在消费企业纷纷聚焦经营的今天，这笔钱是需要省的，而省的方式之一是重新布局渠道。

上海家化的利润改善，可能部分来自这个“省钱思路”。今年前三季度，公司国内业务线上渠道同比增速超过 30%，占国内业务比重近48%，占比提升超过8个百分点。

能通过红利越来越少的线上渠道，获得利润爆发的关键在于，上海家化在渠道结构中实现了效率优化。

在更早的半年报中，上海家化提到，货架电商根据不同平台特性实施差异化运营。据"光子星球"报道的专家纪要，天猫渠道（含推广费、佣金和退货损耗）的净利率中位数维持在 12%—15% 之间，仍是电商中最好的水平。

由于分成环节短，毛利留存厚；退货损耗低，净成交实，货架电商的利润率相对高。更重要的是，品牌能借助平台的人群特性与店铺机制，绕开红海品类里的流量厮杀，靠产品创新拿到新的利润增长点。

据业内人士说法，今年双11，家化旗下六神、玉泽、佰草集这几个品牌，成交表现都不错。六神在天猫推出的随身蛋3.0与驱蚊蛋系列新产品，今年6月为旗舰店带来的新客占比高达80%，其中高购人群达到94%。

对于一个老国货品牌，能吸引进来这么多具有购买力的新客，而且相比于传统的花露水，还实现了产品单价提升，是相当难得的。

而把视线放宽到整个消费行业，"能创造更好效益"这一特征，正让更多品牌重新加码货架电商的旗舰店渠道。

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寻找经营更确定的地方

放到整个行业看，大环境变化后，消费公司也都随之主动调整战略。东方快消品中心《2026中国快消品产业年度报告》数据显示，超过七成的快消企业已不再执着短期规模的起伏，转而聚焦可持续的生意增长。

战略上的转向，很快反映到广告预算的流向上。

今年双11，头部品牌六成以上的预算投在货架电商，较往年提升约9个百分点。这一流向与品牌财报相互印证。三只松鼠线上营收中，近一年货架电商份额提升了8个百分点。丸美也表态，保障盈利能力较强的货架电商稳定增长。

在货架电商的运营体系中，用户通过搜索、产品展示、评价体系与品牌建立直接联系，形成一条完整的认知链路。这种关系是长期的、可积累的，每一笔交易都可能变成日后可反复调用的用户资产。

这种用户资产的沉淀，让更多品牌把旗舰店当作经营的主阵地，在这里，他们可以从容的进行产品创新，依据自身节奏制定定价策略，守住健康的利润结构。

这点也反映到了企业利润的增长中，如三只松鼠加码货架电商后，今年前三季度扣非净利润同比大增236.7%。若羽臣明确将货架电商做为品牌沉淀资产的长效阵地后，今年前三季度扣非净利润2.25亿元，同比增长121.08%。

爆发式增长的时代已经远去，抗风险的能力却愈发稀缺，行业自会重新向确定性更强的地方聚拢。