梁金辉最后的“豪赌”:古井贡酒冲向300亿目标

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梁金辉最后的“豪赌”:古井贡酒冲向300亿目标

文:向善财经

从过去两年的白酒库存“堰塞湖”,到品牌市场业绩分化,再到近段时间茅台酒价的大跌,无不都在向资本市场暗示着:现在白酒股的增长信念随着周期的波动似乎也出现了动摇。

但投资就是这么有意思,有人认为这是陷阱,有人却看到了机会;有人对未来失望,有人却充满了信心。

在这方面,被称为“徽酒一哥”的古井贡酒无疑要属于后者。

毕竟,顶着消费市场萎靡的压力,古井贡酒提前一年完成了冲击200亿元的营收目标,这搁谁谁不自信?

但问题是,自信归自信,别真把尾巴翘到天上去啊?

让很多投资者和证券机构们满脸懵逼的是,古井贡酒2023年才刚刚迈进200亿元营收门槛,结果在今年2月份,其“掌舵人”梁金辉就喊出了2024年冲向300亿目标的豪言壮语。

要知道,从100亿涨到200亿营收,古井贡酒就花费了5年的时间。从200亿做到300亿,现在只有贵州茅台用了一年的时间,洋河用了5年,而五粮液则用了7年。至于泸州老窖和山西汾酒们,从营收增速上来看,闯进300亿俱乐部至少也要两年多的时间。

很明显,古井贡酒这下是真的给自己出了个难题……

“豪赌”三百亿,古井贡酒会让梁金辉失望吗?

事实上,如果按照现在每年超20%的增长速度,投资者和证券机构们并不怀疑,古井贡酒能够在未来实现300亿元营收。

但问题是,古井贡酒想要用一年的时间再增长100个亿的营收目标,就似乎有些着急了。

据国信证券研报预测,古井贡酒2023-2025年实现营收203.1/249.8/294.7亿元,东吴证券则预测古井贡酒2024年的营收为247.14亿,2025年的营收为289.79亿。

顺着看下来,2026年似乎才是古井贡酒突破300亿大关的关键时刻。

但为什么现在古井贡酒明知“山有虎”,却还偏要向虎山行呢?

有投资者猜测,这可能更多是已经站在了“到龄退休”关键点上的,古井贡酒董事长梁金辉的最后职业生涯“豪赌”,即想要趁着退休前,再推一把古井贡酒。

毕竟从投资的角度看,即便2024年完不成目标,被打脸的似乎也只是个人,只要古井贡酒依然能保持营收高增长态势,其投资价值就不会变,资本市场也就不会太在乎其300亿目标何时完成。

那么在这种情况下,古井贡酒和梁金辉又该如何完成这场300亿营收豪赌呢?

回到市场和业务来看,向善财经认为主要有三点:一是在饱和竞争中,稳住不断承压的省内市场。

在此前举行的2022年度业绩说明会上,古井贡酒总经理周庆伍曾透露,公司省内、省外结构比为6∶4。按照2022年营收推算,古井贡酒当年来自省内的收入近100亿元。

对应的,华创证券2023年9月的研报认为,2022年古井贡酒在安徽的份额约25%。省内外竞争对手中,仅有口子窖在安徽份额超过10%。整体看下来,古井贡酒无愧于“徽酒一哥”之名。

但可惜的是,白酒圈有句俗语,“西不入川,东不入皖”,说的是四川和安徽两省名酒辈出,外地酒很难打进这两个省。事实也确实如此,在当前A股19家白酒上市企业中,安徽和四川各自拥有着四家,分别是古井贡酒、金种子酒、口子窖和迎驾贡酒;五粮液、泸州老窖、水井坊和舍得酒业。

俗话说,一山不容二虎,更何况一省四个白酒上市企业。

所以别看现在古井贡酒当上了徽酒老大,但在与迎驾贡酒们的饱和式竞争下,安徽省内所能带来的市场增长空间实际上极为有限。而且随着一线品牌如“茅五泸汾”等不断扩产,渠道下沉加速,古井贡酒所盘踞的安徽省内市场还存在被偷家的风险,所以稳住省内基本盘也算是当前古井贡酒冲击300亿营收的重要前提。

二是在重营销的高举高打下,尽快找到全国化拓展的正确打开方式。

从目前来看,古井贡酒想要在一年内新增100亿营收,省外/全国化市场无疑是最有可能的增长途径。

为此,古井贡酒选择了重营销打法。最典型的就是,古井贡酒连续九年亮相春晚,堪称行业“钉子户”,年份原浆古20也被行业戏称为“年酒”。

对应的,截止到2023年上半年,古井贡酒的销售费用进一步增长到了30.48亿元,不仅与2020年同期的16.18亿元相比,实现了近乎两倍的增长,而且还在今年上半年A股所有白酒上市企业排名中,古井贡酒的销售费用规模也达到了第二名。

但销售费用的居高不下,也使得毛利率高于五粮液(76.78%)的古井贡酒(78.88%),在净利率表现却又处于行业中下游水平,同期仅为25.15%,不仅与五粮液的39.1%差距较大,甚至还低于其省内竞品迎驾贡酒和口子窖,这两家酒企同期的净利率均在30%左右。

那么以牺牲了盈利为代价的古井贡酒全国化表现如何呢?结果并不算理想。

截止到2023年年中,古井贡酒以安徽、湖北等大本营为中心的华中地区营收占比为86.49%,仍然占据着绝对核心地位。至于经销商的区域分布方面,同期,古井贡酒经销商总数为4341家,其中华中地区2649家,占比约61%,华北、华南地区尚未成长为新的营收支柱。

很明显,古井贡酒和梁金辉似乎还没有找到全国化拓展的正确打开方式。

三是尝试收并购扩张,快速做高营收规模。

老实讲,既然靠正常经营,古井贡酒难以在短时间内做高营收,那么剩下的,借助收购品牌原有的渠道和影响力进行异地扩张,似乎就成了个不错的拓展思路。

在这方面,古井贡酒也不陌生。比如其在2016年就收购了湖北省的黄鹤楼酒业,2021年又以2亿元的代价收购了安徽明光酒业60%股权。同年12月,古井贡酒再次成为贵州仁怀茅台镇珍藏酒业的控股股东,持股比例60%,市场触角实现了极大地延伸。

然而略显遗憾的是,靠着收并购,虽然古井贡酒确实在短时间内增厚了营收规模,但是从业绩贡献来看,去年上半年,以安徽为中心的华中市场,依然是其营收主力军,达到了97.83亿元。至于华北和华南市场的营收规模也有所增长,但整体占比却没有太大变化。

也就是说,在品牌营销和跨区域收并购的两手准备下,古井贡酒的全国化进程依然颇为缓慢……

年份原浆争议,古井贡酒全国化的“拖油瓶”?

其实从客观来讲,作为八大名酒之一的古井贡酒,无论是品牌历史文化底蕴,还是产品品质口感,都绝对有着走向全国市场的名酒潜力。并且为了防止酒香也怕巷子深的尴尬,古井贡酒还进一步加码了营销投入。

但即使如此,为什么古井贡酒的全国化拓展还是如此缓慢呢?

抛开品牌渠道布局较晚等外在因素不谈,据向善财经观察,很重要一点就在于,其核心产品系列“年份原浆”存在“误导消费者”的市场争议。

据天眼查APP数据显示,截止到去年上半年,古井贡酒旗下的“年份原浆”系列贡献收入87.61亿元,占同期总营收的77.46%。

并且年份原浆系列还是古井贡酒在2010年前后冲破原本低价酒品牌印象的关键“武器”。尤其是“年份原浆·古20”在2022年还成了年销售量达45亿元的核心大单品,有力地支撑起古井贡酒冲击次高端白酒市场的品牌想象力。

但成也“年份原浆”,困也“年份原浆”。

对于年份原浆,相信不少消费者乍一看都认为是年份酒,而且还是那种未经勾调、无添加的原浆酒(基酒)。

那么本着时间越长酒越香、价值价格也就越贵的传统观念,“年份原浆”妥妥的就是消费者意义上的“好酒”。

但事实却是,古井贡•年份原浆只是商标名,跟年份酒一毛钱关系没有。后面的古8、古16、古20只是一个标签,一个产品编码,并不代表年份。古井贡酒方面解释道,“年份原浆不属于年份酒,年份原浆是古井贡酒特有商标、产品名称”,

言下之意为,面对古井贡•“年份原浆+数字”的系列标识,是消费者自己人傻钱多,不长眼地买错了……

而且更让人有气撒不出的是,“年份原浆”在合法性上还没有问题。

对于这份歧义,五粮液就曾向原商标评审委员会提出过古井贡酒的“年份原浆”商标无效宣告。五粮液认为“年份原浆”指定使用在酒类商品上仅直接表示商品的物理状态、贮存时间、质量、生产工艺等特点的情形,缺乏作为商标应有的显著性。

但是古井贡酒方面却回应道,中国酿酒工业协会作为专业性的行业组织,对“原浆”一词的意见明确,强调“原浆”不是酿酒专业术语,也不是“原酒”的概念,更不是白酒等级,仅是一个营销概念的创新,“年份原浆”非国家标准“白酒工业术语”中确定的基本术语及定义。

对此,双方各执一词,甚至还闹到了北京知识产权法院。但最终五粮液败诉,古井贡酒获得了“年份原浆”的商标。

如此一来,即便有消费者质疑“年份原浆”,但古井贡酒在法律层面却已经把自己完美地摘了出去。

这乍一看似乎是个绝妙的操作,但问题是,消费者在舆论层面却不会把古井贡酒摘出去,反而古井贡酒越是有理,也越容易激发舆论对年份原浆真相的曝光。

也就是说,在法律层面,古井贡酒让年份原浆避开了与消费者们的对立,但是在舆论层面,其却难以逃脱与消费市场对立的尴尬。

而要知道,在互联网时代,有时候品牌舆论“社死”并不比违反法律所带来负面影响要小到哪去。

就像现在,一边是古井贡酒大力宣传年份原浆和品牌全国化扩张,另一边却是不断有消费者、各路媒体和酒业协会们祛魅年份原浆=年份酒。那么在这种情况下,古井贡酒的重营销转化效果又怎么会理想呢?

所以从这个角度看,在2023年古井贡酒营收突破两百亿的背景下,现在梁金辉作为“老古井人”真正应该做的其实是,帮助古井贡酒加速完成全国化布局、破解年份原浆的市场隐患。也就是固本培元,而非急匆匆地喊出2024年冲向300亿元的宏大目标。

不过既然梁金辉已经夸下了海口,那么这个300亿目标究竟会给其职业生涯再添一笔高光,还是留下一个最后的遗憾点,不妨让我们等等再看……

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