保时捷真的开始焦虑了

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保时捷的躺赢时代结束了!

出品|新品略财经

作者|吴文武

保时捷首度高情商回应“米时捷”的背后,保时捷真的开始焦虑了。

01 保时捷首度回应“米时捷”

3月底,小米汽车旗下首款车型小米SU7上市,犹如一条鲶鱼搅动了整个汽车行业。

因为小米SU7外形酷似保时捷,一直争议不断,被网友们调侃称为“米时捷”或“保时米”。

就在小米SU7上市后的第二天,网上就出现了一张 “米时捷”和“保时捷”的同框街拍图,如果不看车标的话,还真分不清谁是谁。

雷军在发布会上表示,小米汽车要造媲美保时捷和特斯拉的Dream Car。

小米SU7发布后,保时捷的官方直播间也热闹了起来。

更为尴尬的是,在一些保时捷经销商的直播间里,有不少人跑去问小米汽车,有主播忍不住直接贴上:这是保时捷!不是小米!

小米SU7外形酷似保时捷,如果从产品辨识度及传播力方面来说,小米汽车“成功”了。

4月14日,有媒体采访保时捷中国总裁,问如何看“米时捷”?保时捷中国总裁及首席执行官柯时迈(Michael Kirsc)表示:或许好的设计总是心有灵犀。

这与前几年,保时捷高管在车展上看到众泰汽车“山寨”卡宴车型时,所表现出尴尬、诧异、无奈的皱眉头表情相比,这一次保时捷中国一把手的回答可谓是非常巧妙。

有网友评论称,保时捷不愧是世界名牌,格局足够大。也有网友评论称,情商很高。

不可否认,保时捷车型设计可不只影响小米一家,还有多家车企的车型产品都和保时捷很酷似,比如“保时赛”。

小米SU7刚上市时,《新品略财经》和汽车行业一位资深人士聊过其设计话题,他回答称:我不敢买!

《新品略财经》说句更直白的观点,从设计角度来说,中国多家造车新势力摸着保时捷过河。

02 保时捷真的开始焦虑了

从去年开始,保时捷在中国市场的销量出现下滑,引发了市场不小的关注。

保时捷2023年在全球销量为320221辆,比2022年增长了3%。2023年保时捷在中国市场的销量为79283辆,较2022年的93286辆,同比下跌了15%。

2023年的第三季度,保时捷在中国市场的销量更是暴跌4成。今年一季度,保时捷在中国交付16340辆,同比下降24%,再次引发市场关注。

要知道,保时捷从2001年进入中国内地市场,一路狂飙,2015年开始,中国市场就成为保时捷全球最大的单一市场。

就销量下滑的原因,保时捷中国总裁及首席执行官柯时迈回答的原因是,新产品发布与交付之间存在时间间隔,而且保时捷坚持“质大于量”的策略,加之去年同期因疫情后出现阶段性销量反弹,使得同比的基数较高。

不过,市场却对保时捷销量下滑有着不同的看法。

仔细观察会发现,保时捷在中国市场销售的两大主力车型卡宴和Macan,在2023年都出现了销量下滑,价格较低的走量车型Macan销量下滑得更严重。

更为惊讶的是,保时捷从2013年开始,在全国多地的经销商都喊出了打折,经销商的降价行为也影响了保时捷的品牌声誉。

更值得关注的是,保时捷的购买人群及消费行为正在发生变化。

保时捷曾公开表示,对比保时捷其他市场,中国车主的平均年龄是最小的,女性车主的比例也达到最高的50%左右。以Macan为例,Macan目前最大的市场在中国,中国车主的平均年龄主要在20岁至55岁之间,平均年龄都比欧美客户要年轻20岁,其中有61%是女性车主。

柯时迈表示,目前约有超过70%的保时捷中国客户是自主创业者,在经济恢复期对消费更加谨慎。这说明,保时捷对中国豪车消费市场也有自己的判断。

还有一个数据值得关注,保时捷表示,Z世代成为主要消费群体,约占市场的15%。

以Z世代为代表的新一代年轻人,与前几代传统豪华汽车的消费者相比明显不同,除了品牌因素外,也在乎独家性、文化属性,以及品牌能给自己带来不一样的感受。

保时捷在中国销量下滑和失去的市场份额,不仅被宝马X5等燃油车对手抢走,还被新能源豪华车品牌抢走,后一点更值得关注。

新一代年轻中国消费者过去将目光锁定BBA和保时捷等豪华品牌,比如Macan就很受不少中产家庭和年轻白富美的青睐。

而现如今,也有不少年轻消费者转向购买中国高端新势力品牌,甚至有很多年轻消费者愿意花四五十万,甚至更高的价格买一台中国造车新势力的车去尝鲜。

所以,保时捷换代切换,汽车行业竞争,豪华汽车消费市场变化等诸多原因,让保时捷真的有点焦虑了。

03 保时捷的躺赢时代结束了

在传统燃油车时代,保时捷是一个大赢家品牌,其品牌定位介于豪华车和超豪华品牌之间,很多BBA车主置换车时,如果品牌向上,但预算又不够的情况下,保时捷是一个主要的选择。

传统燃油车品牌率先转型的比亚迪,也推出了腾势、方程豹、仰望等豪华及超级品牌,成为一股强势崛起的力量。

在新能源汽车领域,以蔚来、理想为代表的新能源汽车中高端及豪华品牌,吸引走了很大一部分中国消费者,当然也包括年轻消费者。

能买一辆国产中高端豪华新能源品牌的车主,在消费力上,肯定能买一台保时捷Macan,这自然会抢走保时捷的客户。

所以说,保时捷在中国市场躺赢的时代已经结束了。

在《新品略财经》看来,保时捷未来在中国市场,只能加速改变、发力和奔跑,才能挽救销量下滑趋势,再次崛起。

一是,保时捷要放下姿态,正视多面竞争。

保时捷是一家豪华品牌,在传统燃油车时代能傲视群雄,但在现在的中国汽车市场,躺赢时代结束了,保时捷首先要放得下姿态。

近期,保时捷在发布会上明确列出了9个竞争对手,不仅有奔驰、宝马两大老对手,还列出了路特斯、智己、极星、蔚来、极氪等五个中国对手品牌。

看来,保时捷也开始正视中国竞争对手品牌了。

二是,保时捷要加速中国汽车市场电动化步伐,进一步加速本土化。

保时捷背靠大众汽车集团,而大众汽车集团是所有传统老牌车企中新能源转型发展成绩最好的。2023年,大众汽车集团纯电动汽车销量为77.11万辆,同比增长34.7%,排名全球第三,其中当然包括保时捷。

保时捷推出了全新电动Macan,首批新车预计将在今年第四季度交付,还是引起了不少的关注。

保时捷在中国市场还是有品牌影响力,依然会有消费者愿意买保时捷的插电混动和纯电品牌车型,未来保时捷还需要进一步加速本土化。

第三,保时捷需要在中国市场更真心,拿出诚意。

保时捷曾在中国市场出现过多次负面消息,因为傲慢,也让消费者对保时捷有了不同的看法。

前两年,因为缺芯问题,保时捷将中国车主的车辆进行减配,把转向柱电动调节功能减装为“手动转向柱”。不仅此前承诺的免费升级方案不予兑现,还将原有的补装方案替换成价值2300元的代金券(在4S店自行加装电子转向的费用约3万元),令车主气愤不已,并逐渐演化成了集体维权。

保时捷对国内外车主的双标态度,让很多消费者心寒。

现在,中国是保时捷最大的单一市场,保时捷只有足够重视中国市场,拿出诚意,才能吸引更多中国消费者。

未来,无论是在传统燃油车市场,还是在纯电市场,保时捷依然是一个大玩家,优势依然在,但面临的竞争压力会越来越大。

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