“通勤男装”首战告捷,慕尚集团(01817.HK)净利润增近300%,GXG毛利率达54%

原创13 天前12.6k
在这个意义上,慕尚集团的确渐渐走到潮头。

或许是时候重新审视男装龙头了。

2023年,服装行业增速弹性较大,服装、鞋帽、针纺织品类零售额同比增长12.9%。在细分行业中,男装景气度领跑,多数男装上市公司业绩回暖。对于2024年,有业内人士认为,男装龙头或将迎来领跑拐点。

此外,随着经济发展,男性消费观念逐渐变化,男性消费能力也在逐年提升,逐渐跳出“鄙视链底端”。例如2023年双11期间,男性消费中,公路自行车销售额增长3倍,电竞产品、冲锋衣分别增长114%和90%。另据《2023男性消费观察报告》,在线上消费商品金额过千的用户中,男性占比高达57.2%。同时,男装服饰品类的功能性、场景性较强,消费者往往更倾向选择品牌力强的龙头;男装龙头们也在积极推动品牌升级,布局未来。

这意味着,当下男装市场规模和集中度的提升均具有较强的底层支撑。

而在男装龙头中,慕尚集团无疑是颇具观察价值的一位。慕尚集团的主品牌GXG被称为“最懂年轻人的时尚品牌之一”,并在2023年5月创新占位“通勤男装”,迅速取得成效,渐渐走到男装品牌升级的潮头。

有速度、更有质量的增长

3月28日,慕尚集团发布2023年财报,即占位“通勤男装”后的首份财报。这份财报显示,慕尚集团盈利弹性释放,全面提升经营质量。

2023年,慕尚集团实现收入23.29亿元,同比略增,而净利润为3720万元,同比增长295.7%;毛利率为52.0%,同比增长约3.1个百分点,相比2019年同期增长3.7个百分点。

其中,主品牌GXG表现强势,收入同比增长7.2%至20.17亿元;毛利率同比增长3.5个百分点至54.1%,创下2019年以来最高水平。gxg jeans、Mode Commuter的毛利率也有所提升,分別增至44.5%、51.4%。

同时,从渠道来看,慕尚集团的线下渠道特别是自营渠道效率显著提升,成为拉动整体业绩的核心引擎。

2023年,慕尚集团来自线下渠道的收入占比提升至约63.7%,自营店收入同比增长26.1%至9.27亿元;经销店收入同比增长7.9%至4.24亿元。在利润端,自营店的表现同样优异,毛利率同比增长1.8个百分点至70.1%。

而且,可以看到慕尚集团进一步推动了渠道改革,线下门店总数同比减少100家,自营店同比减少13家,经销店同比减少42家。这意味着其线下渠道的提效背后不是简单的扩张逻辑,而是单店模型的优化,同店销售的增长。

具体是一个什么样的概念呢?以自营店为例,2023年,慕尚集团旗下一家自营店的全年营收毛利同比增幅分别30.5%、34.0%。对此,有业内人士表示,慕尚集团的同店增长处于行业前列。

此外,慕尚集团账面的存货进一步减少,为5.67亿元,粗略计算其存货周转天数降至约201天。相比之下,慕尚集团的存货周转水平亦处于行业前列,存货周转天数低于部分可比品牌,如三夫户外、海澜之家、报喜鸟、九牧王等。

这也意味,2024年的慕尚集团能够“轻装上阵”。

提前“锁定”主要升级方向

从源头来分析,慕尚集团能够取得这样的表现其实并不意外,关键在于两点。

1、“可复制”的关键能力

首先,我们需要理解男装品牌寻求升级的原因。

现阶段,很多国货男装品牌依然没有撕掉“老气”、“过时”的标签,在年轻群体中的存在感较低。同时,很多国货男装品牌没有明确的目标市场和消费群体,背后的品类愈发模糊,或是死磕逐渐老化的品类,未能真正打动消费者。

从产品端来看,这类品牌也往往沿用过时的版型、面料和色彩。

而如今,年轻人已成服饰消费市场的主力军,年轻男性逐渐重建审美价值观,比如在服饰风格上注重时尚感和个性化。在这种背景下,品牌与消费者需求存在一定不匹配,如传统商务男装主张的稳重、成熟的设计风格与个性化需求的不匹配。

另外,全渠道布局对品牌发展的作用愈发重要,部分老牌男装品牌开拓线上渠道较晚,在这一方面仍待探索。

简单总结一下,男装品牌的主要升级方向包括品牌年轻化、把握品类机会、提升产品力、完善全渠道布局。

看回慕尚集团,GXG拥有年轻化优势,如上文提到其被称为“最懂年轻人的时尚品牌之一”,同时拥有浓厚的电商基因,较早布局线上线下一体化,相当于在品牌年轻化、提升产品力、完善全渠道布局方面实现领先布局,已经拥有“可复制”的关键能力。

随着GXG确立品牌全新战略,即占位“通勤男装”品类赛道,其正式补齐“短板”,与上述升级方向充分契合。

2、占位高潜力的品类赛道

同样得益于“可复制”的关键能力,GXG的业务再构空间较大,顺势布局“通勤男装”这一高潜力的品类赛道,抢占先机。

根据各方大数据预测,到2035年,Z世代整体消费规模将增长4倍至16万亿;未来10年,73%的Z世代将会成为职场新人;根据国家统计局数据,国内Z世代中的男性占比达53.4%,高于女性。如此庞大的“通勤男装”需求,在一定程度上奠定了相关品牌较强的成长性、可塑性。

同时,随着消费者需求迭代,通勤服装也产生了翻天覆地的变化:过去,通勤服装在大众认知中,常与“严肃”、“正式”、“精致”等标签挂钩,而如今,通勤服装更呈现出休闲时尚的姿态。

结合上文提到的,很多国货男装品牌在年轻群体中的存在感较低,与消费者需求存在一定不匹配,当下通勤场景赛道上几乎没有成熟的竞争者。GXG则顺势而为,更有机会把握其中的机会。

破圈探索下提升竞争力

具体到战术上来看,GXG还有一个特点,破圈探索。这体现在品牌、产品等多个方面,为其赋予足够的年轻力和差异化,提升品牌竞争力。

品牌方面,GXG提出全新slogan“上班穿GXG刚刚好”,打造更强品牌符号,并围绕此进行了一系列破圈探索,如与分众传媒合作引爆中国写字楼及年轻人为主的社区,开启了在写字楼里面的走秀把跨界营销玩出新花样。

2023年9月,GXG零压通勤秋冬新品发布会在上海举行,走秀结合了舞台默剧的形式,并将消费者非常熟悉的日常通勤过程变成了走秀舞台。模特们则演绎不同类型、不同性格的职场青年,展现职场青年的价值观:不仅要专业可靠、游刃有余,也要独立自信、彰显出自身审美与个性。

今年,GXG与亚朵酒店达成跨界合作推出“零压借衣站”,共创“早G晚A”职场精神。

零压借衣站从年轻消费者的精神痛点入手,面向“抵达酒店衣服已皱”、“出差太久衣服不够”和“职场新人衣服不得体”等场景。住客可以在指定酒店内租借GXG零压西装,有三种款式可供选择。

这些品牌活动让GXG加速树立起新形象,真正推动在消费者心智层面的品牌升级,并触达更多潜在消费者。

产品方面, GXG大胆创新,敢于“另辟蹊径”,同时在设计上兼顾年轻人的生理和精神需求,提升高质价比。

零压大衣就是一个较好的例子。

在去年大量高奢、专业品牌以及白牌在羽绒服赛道狂卷的时候, GXG全面发力大衣品类,推出GXG零压大衣。其采用新颖的双面立绒面料,在保暖的基础上减少克重,让都市生活减负,为消费者带来精致和体面。对比常规双面呢面料,这种面料绒面更丰满细腻,如制成同样保暖的大衣,其总重仅为前者的约0.75倍。

同时,在零压大衣的热卖之后,今年GXG顺势推出零压西装,继续为职场人减负。其专门选用了SCRONA纤维、SOLOTEX舒柔特纤维等不同功能纱线,叠加抗皱工艺、防水拒污等多层技术,为消费者带来更舒适、更松弛、易打理的体验。

随之,GXG“通勤男装”产品矩阵也逐渐丰富,实现产品与品牌的精准匹配,逐渐在男装行业自成一派。

结语

总的来说,男装龙头在消费需求迭代、品牌升级等大背景下面临新的发展窗口期。在这个关键时刻,谁能敏锐捕捉市场变化,迅速完成转型,谁就能迎来光明前途。

如今,慕尚集团的品牌升级取得了阶段性进展,经营提质增效明显,特别是展现出“以轻拨重”的姿态,比如以更少的门店撬动更大的业绩弹性,以零压的产品撬动重要品牌资产——消费者心智,打开全新发展局面。成效也印证着方法论的正确,相信慕尚集团未来能够从中释放更多潜力,兑现业绩。

在这个意义上,慕尚集团的确渐渐走到潮头。

相关股票

HK 慕尚集团控股

格隆汇声明:文中观点均来自原作者,不代表格隆汇观点及立场。特别提醒,投资决策需建立在独立思考之上,本文内容仅供参考,不作为实际操作建议,交易风险自担。

App内直接打开
商务、渠道、广告合作/招聘立即咨询

相关文章

格隆汇·全球投资嘉年华·2024之“金格奖”——“年度品牌价值奖(中小市值)”奖项揭晓:Yalla Group(YALA.US)、都市丽人(02298.HK)、中手游(00302.HK)、疯狂体育(00082.HK)等10家企业上榜

· 2023-12-21 13:35

cover_pic

格隆汇·全球投资嘉年华·2024之“金格奖”——年度卓越公司榜单全部揭晓!

· 2023-12-21 13:01

cover_pic

公告精选(港股)︱中广核矿业预期年度纯利同比上升至约5亿港元-5.3亿港元

· 2023-03-19 22:20

cover_pic
我也说两句
手机号码
+86
验证码
* 微信登录请先绑定手机号,绑定后可通过手机号在APP/网站登录。
绑定

绑定失败

该手机号已注册格隆汇账号,您可以选择合并账号。

关于合并:

1.合并后可使用手机号或微信快捷登录;

2.仅保留手机账号信息,清除原有微信账号信息;

3.付费权益将同步至手机账号;

4.部分特殊情形可能导致无法合并;

合并
返回上一步
确认您合并的手机号
获取验证码输入后提交合并账号
合并